观察：直销产品宣称“防癌抗癌”能广而告之吗？

　　【中国质量万里行（申 杰）11月30日讯】癌症已是当今社会最常见的病状，人们普遍谈癌色变，如何防癌治癌是很多人非常关注的问题。其实，无论是癌症预防，还是癌症的早诊筛查，或是癌症的治疗和康复，都有一套规范可供遵循参考。但很多人却总是走偏了道，甚至走上歪门邪道，那就是迷信所谓的保健品，而直销行业大部分是以生产保健品为主的企业，然而由于部分直销企业缺少规范，导致经销商因虚假宣传让患者错过最佳治疗时间而病逝的案例屡屡发生。那么，直销产品以“防癌抗癌”作为销售噱头就真的能广而告之吗?

　　迅速走红市场源于炒作高科技概念

　　直销是以健康行业为主导的产业，而越来越多的保健品厂家也从过去的药店营销模式转变为直销模式。由于直销模式比传统的模式更容易摆脱囤货的现象，对于保健品类生产厂家来说，产品能够迅速脱销的模式必然受到欢迎。

　　但近年来，“治癌防癌”保健品直销市场可谓乱象丛生。几年前，保健品市场上曾刮起过一股“灵芝”热，很多厂家在“灵芝”产品的宣传语中，都号称“治癌灵药”，癌症患者不辨就里，往往奉为灵丹妙药。随着灵芝研究专家给出的结论，最终证实灵芝孢子油产品对肿瘤并无抑制作用，这一热潮才逐渐冷却。有些直销企业生产的保健品甚至打出抗癌有效率可达90%以上的、能精确杀伤癌细胞、提高免疫水平、有效缩小肿瘤防止复发和转移等宣传字眼。久病难愈的癌症患者，往往把这些保健品当成“救命稻草”。

　　为什么宣称能够“防癌抗癌”类保健品会迅速走红市场呢?随着保健品“忽悠”式营销不断升级，特别是炒作高科技概念，部分消费者对此偏听偏信。特别是一些针对老年人开始免费的“健康讲座”不断增多，实际上就是给老年人“洗脑”。保健品的营销策略也从“广而告之”，升级为专门针对老年人的精准“忽悠”。

　　为了将产品打造成“神药”，一些保健品广告已不满足在电视等传统媒体上狂轰滥炸，互联网和新媒体也成为保健品新的营销渠道，甚至有大量没有取得保健品“小蓝帽”的假冒伪劣产品也出现在网上。食药监部门专家称，目前我国认可的保健品27种保健功能中，并没有防癌抗癌这一功能。

　　质低价高 保健品大部分仅仅只是食品

　　记者发现，直销市场上充斥着各种各样的保健品，有的宣称可以防癌，有的宣称可以治癌，或所谓的可提高免疫力，似乎没有它不能防的癌症，没有它治不了的癌症。这是真的吗?这些保健品究竟有没有功效?真能防癌抗癌吗?

　　这里我们不妨先来了解下保健品的基本成份。市面上大部分保健品其成份无外乎是维生素，如维生素A、C、E、叶酸、辅酵素Q10等、矿物质，如微量元素和宏量元素，比如钼、硒、钙、锌等、一些天然植物或珍稀植物提取物，如红豆提取物、银杏叶提取物、山楂萃取物等、某些名贵动植物或珍稀动植物，如灵芝、虫草、人参、鹿茸、鳖、穿山甲等、海洋生物提取物，如深海鱼油、鲣鱼萃取物等等。

　　但是不可否认，其中的有些成分经过某些研究，主要是指体外实验和动物实验，提示可能有抗癌功效，这正是商家抓住大力宣传的“亮点”。如果有人提出反对意见，商家通常会拿出所谓的研究证据出来，有模有样说这都是经过科学研究的。

　　然而事实并非如此，本质上多数所谓的保健品其实就是“食品”，不是“药品”。合法的保健食品包装盒上均应标示“国食健字G+4位年代号+4位顺序号(国产)，或国食健字J+4位年代号+4位顺序号(进口)”，药品应有批准文号，包装盒上标示“国药准字+1位字母+8位数字，进口药品则为1位字母(H、Z或S)+8位数字“。但很多保健品商家在宣传时会故意混淆保健食品和药品的概念，明明是食品，却宣传成药品的功效。

　　除此之外，“防癌抗癌”产品功效虚假宣传的背后必然是暴利的驱使。“暴利不是靠技术和质量，而是靠营销。”业内人士称，许多高价保健品的营销策略基本上采用“物以稀为贵”的理由。按照国家规定，保健食品的科研经费应占其利润的3%至5%，但很多保健食品企业在科研上的投入不及利润的1%。保健品行业利润可达100%至200%，这已成为行业内部公开的秘密。很多厂家自己不研发，而是采取买断经销权或外购产品的办法经营保健品，导致各路厂家更加陷入炒作式营销大战。

　　“防癌抗癌”打心理战术助长直销行业不正之气

　　为什么部分直销企业默许经销商将保健品当做“药品”一样对外宣传呢?这主要是部分直销企业擅长概念炒作和宣传营销，它利用了大家的普遍恐癌心理，老百姓有防癌抗癌的心理需求，但又找不到可信的防癌科普，即便医生科普防癌抗癌方法，多数是持客观中立的观点，显得模棱两可，不会夸大或说得信誓旦旦。

　　然而老百姓喜欢听“肯定”词汇，比如“某家企业保健品肯定可以防癌或治癌”，医生不会这样说，但商家为了私利，最喜欢用这类肯定性宣传用语。另外，中国老百姓一直以来普遍迷信补药补品，请客送礼或看望病人，喜欢买保健品，这个跟报纸电视上的广告宣传有很大关系。很多人只是“听人说”，或者纯粹只是跟风，别人吃，我也吃，抱着吃了万一有用的心态。

　　事实上，很多久治不愈的癌症病人，都选择多种方法的综合治疗，很少病人愿意用单一方法甚至单一药物治疗。面对众多的保健品或药膳类的食品，抱着试一试的心态，配合医院所开药品同时食用。有患者称，“多一种方法就多一份治愈希望，没准有用呢。只要医生说吃了对身体没坏处，就可以多尝试。”专家称，中医一直提倡食补、药膳，这种治病的观念在我国深入人心，所以尽管与西医理念差异很大，但是这种抗癌类的保健品还是很容易被癌症病人接受。

　　中国工程院院士郝希山曾表示，一些营养品打着可以防癌的宣传旗号，在细胞培养皿或者在动物身上可能有一定的作用。但截至目前为止，还没有一个营养品经过医学的对照研究检验在人身上能防癌。他解释说，凡是药品均须经由严格的人体试验证实，不但要有对某种疾病或症状有肯定的疗效、而且还要质量稳定，且只能允许有限的人体可忍受的毒副作用这些条件都要具备才行。

　　尽管科学上并没有认定某类保健品就具备“抗癌防癌”的功效，但在某些保健品直销企业里依然不停的对外宣称自己生产的保健品具有“防癌抗癌”的作用，这种卑劣的心理营销策略不仅不能够广而告之，甚至还有让企业陷入难以挽回的公关危机的泥潭。