安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫先生发表演讲尊敬的各位领导、各位嘉宾、各位媒体界的朋友们，大家好！今天论坛的主题是关于行业美誉建设，在我看来，美誉对于任何一个行业都特别重要，尤其是在这个传播业迅猛发展的信息时代，尤其是对于还处在发展中的中国直销行业，更是如此。安利在直销行业，是一家有着50多年历史的老牌企业，也是全球最大的直销公司之一，那么今天在这个论坛上，我就跟大家分享一下直销行业在美誉建设方面的一些实践和体会，也希望能够得到大家的指导和建议。
一、直销概况首先，我们来简单了解一下直销的概况。所谓的直销，就是指无店铺销售，是由直销员在消费者家中、工作地点或其他商店以外的地方进行服务或销售产品。直销产生于19世纪末，迄今已经有100多年的历史，据世界直销联盟统计，目前直销已经遍及全球125个国家和地区，共有7,400万从业人员，2009年，全球营业总额达到1,175亿美元。
直销进入中国的时间并不长，是在上世纪90年代，到现在只有20多年。虽然时间不长，但经历的事情却不少，可以说是跌宕起伏、历经坎坷。由于是个新生事物，公众的了解不够，行业刚起步就深受非法传销之害，以至国家不断出台各种政策法规进行规范管理，到了1998年4月，干脆一纸禁令，把整个行业都禁掉了。为了确保中国外资政策的延续性，给合法外资直销企业一条生路，3个月后，安利等10家外资企业获准以“店铺+雇佣推销员”的方式转型经营。此后的7年，也就是在2005年《直销管理条例》出台之前，从严格意义上讲，中国是没有直销行业的，只有10家转型企业。直到2005年，《直销管理条例》出台，中国的直销行业才有了一个明确的法律身份，行业也得到了稳步发展，规模日渐扩大，不管是经营业绩，还是企业形象，都得到了稳步提升，目前取得直销经营许可的企业已经有28家。
二、打造直销行业形象的五大难点今天我们讨论的话题是行业形象打造，对于直销行业来说，行业形象的建立，是一个挑战性非常强，难度系数相当高的工作。为什么这么讲，主要有5方面的理由：
首先，传统直销注重个性化服务，是人与人的直接销售，它不进商场、不进超市、不打广告，主要依靠推销人员的口碑相传，靠他们直接面向顾客进行销售，提供个性化的服务。这是直销最显著的特点，也是直销最大的优势。但是，落在行业形象的建立上，这个特点就成了局限，也就是企业主体的亮相不够，对推销员个人的依赖性过强，人的形象够好、素质够高，行业的形象就好；人的形象不好、素质不高，行业的形象就不好，可控性差。更何况，永远都会有急功近利的人。他们的行为一旦越轨，就会为整个行业带来负面影响。
第二，直销注重的是为所有人提供一个平等的、自主创业的机会。任何人，只要不违反国家的法律法规，都可以来做直销。它工作方式灵活、时间自主，投入少、风险小，所以直销行业往往从业人员数量多，关系也较为松散，流动性也很大。但是，这样一种高度开放的机会，如果培训和管理跟不上，这些人的素质就很难保证，行业形象的建立也是难上加难。
第三，直销工作所具有的挑战性与艰难性。推销可以说是世界上最难、最有挑战的职业之一。世界上有很多成功的推销员，都经历过无数不为人知的挫败和坎坷。在推销的过程中，直销员每天都会遇到很多拒绝和误解，必须不断打气、鼓励，做好心态建设，必须依靠成功榜样的传授和带动。但是，如果这种行为被过度推行，就会朝着夸大渲染、制造群体声势，甚至个人崇拜的方向发展，很可能让旁人侧目，甚至产生一系列问题。
第四，在中国，直销是一个背负历史包袱的行业。我在前面讲过，直销在中国走过了一段曲折的发展过程，尤其是在行业立法之前，更是概念混淆，给人们留下了很多先入为主的负面印象，这都是行业所背负的历史包袱。在其他行业，很多外资企业进入中国，都是带着光环而来，受到人们的追捧，但是在直销行业就不是这样。所以，在中国建设直销行业的形象，对企业来说是一项很大的挑战，可以说，我们不是从零开始，而是从负数开始，需要付出更多的努力。
第五，就是传销的负面影响。近年来，政府主管部门在打击传销方面做了非常多的工作，但是传销作为一种经济犯罪活动，在一些地区依然存在，并且他们往往打着直销的旗号，或者以资本运作等名义，兴风作浪、对于很多消费者来说，有时候依然不能辨别传销与直销的区别。这也是直销行业在现阶段不得不面临的一个现实。
三、系统化打造行业形象以上就是直销在中国在建立行业形象方面的五大难点。但是，也正是由于以上这些原因，声誉对于直销行业的发展来说，显得格外重要。不管挑战有多大，难度有多高，我们都得迎难而上。在我看来，行业形象的建立应该是一个系统工程，首先，就是每一个企业都要从自身做起，先把自己做好。安利是最早进入中国的直销企业之一，也是目前行业内规模最大的企业，一直以来，我们都把美誉看作自己的生命线，也在这方面做出了很多的努力，在这里，我就跟大家做一个分享和探讨。
总结起来，安利的主要有以下四个方面的做法：第一，提高透明度，将企业作为形象建立的主体。刚才我讲到，传统直销在企业形象的建立上，对人的依赖性过强，企业亮相不够，这也给很多人造成了直销很神秘的印象，尤其是在中国，老百姓更相信“耳听为虚，眼见为实”，相信“跑了和尚，跑不了庙”。所以，我们不但在广州建有美国安利海外最大的生产基地，在广州和上海建有研发中心，还颠覆了传统的直销方式，在中国200多个城市开设了250多家店铺，这些实实在在的基础设施摆在那里，政府看着放心，老百姓看着安心，为我们赢得了很多的信任分。此外，我们还打破了海外直销不打产品广告的传统，大规模地投放广告、聘请形象代言人、举办“纽崔莱健康跑”、“冰上雅姿”等市场活动，不断在公众面前提高安利的能见度，这其中的道理其实也很简单，直销在中国是一个新事物。大家不知道你是谁，也就不可能相信你，接受你，但是见到了广告，在中央台，还有明星代言，就会相信这是一家有实力的公司，才会信任你的产品。
第二，严把质量关，提供优质的产品和服务。产品是企业最好的形象代言人。特别是在当今这个信息传播极其发达的时代，消费者一旦听说你的产品质量有一点问题，就立刻对这个品牌避而远之。而近年来国内发生的多起食品安全事件，更是引发了市场的质疑和恐慌，政府监管部门也高度重视。在这样的形势下，对每一个企业都敲响了警钟。
对于直销企业来说，产品大多是营养保健品和化妆品，不是入口，就是与皮肤亲密接触，更是容不得半点马虎。所以，这些年来，产品质量是始终都是我们最最重视的工作，甚至视为我们的生命线。为了确保产品的安全与品质，安利从产品的研发、生产到售后服务的所有环节，建立起了一套完善的保障体系，可以说是实现了“从种子到消费者的全过程管理”。十多年来，我们已经获得了12项国际权威认证，包括ISO质量管理体系、环境管理体系、店铺营运服务等各个方面。我们还制订了30天无因退货制度，没开封的产品可以退，已经开了封、使用过的产品，只要满足一定条件，也可以退。不过，令我们欣慰的是，这些年，安利的产品退货率仅为千分之一。
第三，一手抓教育、一手抓管理，管好营销队伍。对直销企业来说，庞大的营销队伍是生产力，企业的发展要依靠他们，销售、服务、市场推广，都要靠营销人员完成；但是，营销人员数量众多、关系松散，要想管好也是一大挑战。在这方面，安利的做法是一手抓教育、一手抓管理，两手抓，两手都要硬。
首先是教育先行。我们有一个基本的认识，即绝大多数的直销从业人员都是诚实和勤奋的劳动者。这样的人，能够通过教育，通过正确的引导，实现自我的规范经营和素质的提升。而这也是直销存在的价值和基础。所以，在安利（中国），我们非常注重人员的教育培训，在全球第一个推出了营销人员专属的培训中心和教育网。我们的培训方针是：全员覆盖，全程相伴，不但公司的正确资讯要一竿子插到底，覆盖所有营销人员，避免信息过滤及虚假信息的传播，营销人员也要在从业的每一个阶段，都能接受到公司量身定做的培训，受到正确观念的引导。
在抓教育的同时，我们也非常注重处罚惩戒的作用。树大有枯枝，一套好的规章制度，不仅能够使违规者受到处罚，维护竞争公平，同时也能敲山震虎，整肃歪风，树立正气。为此，安利（中国）在安利全球首先推出了八级处分制度，建立了包括营销人员营业守则、十项警示、十项禁止在内的多项规章制度，严处各种违规行为。2009年以来，安利（中国）在内部自发推出了“自律自强在安利”大型专项行动，对夸大宣传、弄虚作假等违规行为进行严厉打击，不但进一步净化了市场风气，也受到了主管部门的肯定。
第四，善尽企业社会责任，积极融入社会。现在的时代，社会发展日新月异，对企业的要求和评价标准也越来越高。关注利益相关方的需求和权益，已经不再是企业可做可不做的道德要求，而是一种义不容辞的责任和义务。
对于安利来说，企业社会责任是一个全方位的战略，包括好的公司治理，依法经营；对消费者负责，生产安全高效的产品；对员工和营销人员负责，提供良好的就业机会和环境；对环境负责，注重节能环保；对社会负责，回馈社会、奉献爱心。特别是做公益，献爱心，更是企业融入社会的最佳桥梁。所以，在中国开展经营十多年来，我们每年都会投入专项资金去做公益，到目前已经开展了6,500多个公益活动，主要集中在儿童、环保、志愿服务领域。今年，我们还成立了安利公益基金会，这是国内第一家由民政部主管的、有跨国企业背景的非公募基金会，主要帮扶对象是以农民工子女为主的贫困儿童。通过这个平台，我们希望能够以更专业的运作在公益领域发挥更多力量，同时也为安利实现更多社会价值。
系统化打造行业形象的第二个方面，是整个直销行业要加强合作、强化自律。这些年来，随着直销行业法规监管体系的不断完善，直销市场的发展环境越来越稳定和规范。同时，直销企业也已经行动起来，联手推动行业的建设和发展。2006年，北京大学中国直销行业发展研究中心成立，目前已经有11家直销企业成为理事单位，研究中心每年都要开展一系列调研课题、企业座谈等活动。去年，安利公司等15家直销企业共同签署了《直销企业自律公约》，这是自2005年《直销管理条例》生效以来，获牌直销企业第一次在全国范围内签署的自律协议，直销企业在公约中，对维护消费者的合法权益、规范直销人员行为等方面都做出了承诺，在共同推动行业发展、提升行业形象方面表示出极大的决心和信心。
正是由于各方面的共同努力，我们看到，近年来，直销行业的美誉度也不断提升，据国际知名调查公司AC Nielsen的调查显示，直销行业的美誉度已经从2005年的66%提高到了2010年的78%，保持一种稳步提升的良性成长趋势。其中，安利公司的美誉度，据AC Nielsen调查显示，已连续5年保持在80%以上，2010年达到了85%。
系统化打造行业形象的第三个方面，是我们希望外界多一些理解和信任。我们希望消费者多一些对这个行业的认识，提高自我保护的意识，提升辨识直销与传销的能力。我们也希望媒体朋友能够多一些对这个行业的宣传和监督，帮助直销行业正本清源。我们更希望政府主管部门能够继续有力地打击传销、扶正抑邪，帮助我们净化市场环境，引导直销行业更好地走上自律规范的发展道路。
各位来宾、各位朋友，直销在中国还有很长的成长道路，作为业内人，我们有意愿，也有能力做好行业的自律和规范，希望大家都能多一些理解、信任和爱护，与我们一起共同推动这个行业的发展，为中国经济的繁荣做出更多贡献。谢谢大家！
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