据道道舆情监控室和第三方数据机构海伦国际直销研究中心共同发布的《2016年中国直销企业业绩报告》显示，2016年44家直销企业的业绩总额超1920.14亿，与去年同比略有回落，其中，无限极再度蝉联冠军，安利与完美并列位居第二，佳莱，卫康等黑马频出。那么，2016年直销业绩排行榜究竟可以反映出哪些问题呢?
整体上升部分下滑
直销行业迎难而上业绩稳增长成常态
根据商务部直销行业信息管理系统数据统计显示，截至2017年1月15日，我国共有80家企业正式获得直销经营许可证，他们在2016年创造了超过1920.14亿元的业绩。无限极继2015年后，2016年再度以270亿的成绩荣登“业绩冠军”宝座，2015年屈居第二的安利在2016年只取得216亿的业绩，与完美并列第二，权健和中脉则分列以200亿和120亿紧随其后。
从目前统计的数据来看，2016年直销行业整体业绩呈现增速放缓的新常态，尤其是2015年位居业绩排行榜前六的无限极、安利、完美、权健、中脉和玫琳凯等直销企业，他们的业绩无一例外地在2016年出现不同程度下滑。但是不难看出，2016年直销企业业绩增长仍是大趋势。与2015年的业绩相比，有19家企业业绩都有不同幅度的增长。从增长率来看，有12家企业实现50%以内的业绩增长，2家企业实现了50%～100%的增长，尚赫、罗麦、卫康、欧瑞莲、长青等5家企业的业绩增长率超过100%，成为2016年度的“业绩增速五虎”。在“增速五虎”中，业绩增长率最高的是卫康，业绩增长率高达6900%，其次是欧瑞莲，业绩从2015年的1.9亿增长至2016年的9.3亿，尚赫以高达261%的增长率排第三，罗麦和长青紧随其后。从这五家企业近年来的发展来看，其业绩也都是保持着良好的上涨趋势。
对此，行业多位资深专家认为，直销行业在今年增速放缓不会成为一种趋势，而是行业范围调整的一种震荡。据统计，除去2015年业绩不明确的13家企业外，剩余的31家企业中，有11家企业的业绩出现下滑，有1家企业的业绩与去年持平，但也有19家企业的业绩保持着增长态势，甚至有增长率超过6900%的企业，整个行业仍在飞速发展。
暴增企业负面缠身
部分企业违规行为成影响直销行业形象的隐患
尽管2016年直销行业出现了业绩快速倍增的企业，但究其原因一方面是市场逐步规范成长，社会逐渐了解和认同直销产业的社会经济价值，企业对直销模式的信心也不断增强，加快了申牌的速度。一部分直销企业已经告别了摸石头过河的摸索阶段进入了稳步成长期，业绩也随之逐年攀升。另一方面，这几家企业在始终坚持为消费者提供有价值的产品的同时，还通过不同渠道，像罗麦通过与电子商务相结合、长青通过参与各项公益活动积极履行社会责任等方式，来扩大企业自身影响力、知名度，从而实现业绩的高增长。
而进入中国后一度被认为“水土不服”的欧瑞莲，近年来进行了包括品牌建设、修改奖金制度、数字化服务等各方面在内的大刀阔斧改革。基于这些改变，欧瑞莲业绩开始略有起色。进入2016年，更是以“六大推动力”来助推业绩翻倍。其中，数字化服务是其战略的重中之重，有数据显示，欧瑞莲63%的订单通过移动客户端产生。正是这些大刀阔斧的改革，促使欧瑞莲在2016年实现业绩质的飞跃。
尽管业绩实现高速增长，但这些数字背后却掩盖了那些潜在风险。像尚赫，多次被不同地方的媒体爆出变相收取“入门费”、多层次直销涉嫌违规、违规跨区域从事直销活动、涉嫌夸大产品功效的行为，引起社会和行业的广泛关注。对增长率最高的卫康来说，今年也是关注度最高的一年。无论是星辰联盟，龙腾国际等系统贡献的几十个亿，还是经销商徒手肉搏高管，众高管离职等一连串风波，都让卫康上遍了各大行媒头条。虽然不时有一些争议事件传出，但并没有妨碍到卫康生物在2016年表现亮眼。可以预见的是，这些业绩暴涨的企业未来将不可避免接受更大的外事风险考验。
虽然大部分直销企业业绩未出现增长，但新晋的企业以及拿牌两年多的企业正在积极布局市场。尽管部分拿牌企业呈现爆发式增长，但是却存在很多不稳定因素，容易在业绩上出现波折。有业内人士认为，前期借助一些市场利好因素刺激业绩短期内暴增，但是缺乏稳定的消费群体的支撑，在这之后往往要经历较长时间的团队调整磨合，在此期间，难免流失大量的经销商和消费群体。为避免这种情况出现，像三生、康宝莱、圣原、金日、荣格等拿牌企业选择了一种更为稳健的发展策略，他们希望通过用心地打磨自身硬实力，加强研发、生产、管理、服务、品牌建设等领域的工作，但在增速缓慢的同时，他们也不得不接受来自市场更大的压力和拷问。
直销业绩下滑因素
资金盘乱象成最大外因，战略调整成主要内因之一
2016年，拿牌直销企业中有11家出现了负增长，相比2015年的5家有所增加，虽然负增长的企业数量仍占少数，但仍有不少借鉴意义。在这11家企业中，外资企业占了5家，包括安利、无限极、完美、玫琳凯、克缇;6家内资企业则分别为：权健、中脉、绿之韵、春芝堂、铸源、三株，但他们业绩下滑的原因不尽相同。
首先，外部因素。1、国家宏观经济下行影响。纵观2016年整体经济大环境，国内经济增长乏力，缺乏有效增长点。虽说国家出台了一系列刺激措施，投资拉动的基础建设及相关行业会带动GDP缓慢发展，但增速会有所放缓。据中国社科院发布的《经济蓝皮书》显示，2016年中国经济增长6.6%～6.8%，而澳新银行大中华区经济研究团队在最新的一份报告中也指出，预计2016年中国GDP的增速可能放缓至6.4%，并在2017年下降至6.0%。在这样的大环境下，直销行业也不可避免地会受到影响，造成业绩下滑。2、互联网与资金盘冲击影响长期位居业绩排行榜前列的无限极、完美、中脉和玫琳凯等老牌直销企业，他们在2016年的业绩均出现不同程度下滑，无限极从去年的283亿降至今年的270亿，完美从2015年的235亿下降到216亿，权健从230亿跌至200亿，中脉从去年的170亿下滑至今年的120亿，玫琳凯则跌出百亿大门降至98.8亿。有业内专家认为，这些老牌直企业绩停滞或者下滑的主要原因，是这些企业的文化系统比较独立封闭以及其旧有的增长机制遇到瓶颈。虽然针对互联网的模式和转变，部分老牌直企也在努力建立新的模式去弥补，但经销商需要一段时间去缓冲和适应，这就使得部分急功近利的经销商选择短平快的资金盘投资，又或者转投微商与新晋拿牌企业，这在一定程度上分流了一部分的直销人员，对这些老牌直销企业的经营形成一定的冲击。
其次，内部因素。1、战略规划调整影响。直销企业为了更大的发展，对自身的管理构架、产品重点、营销策略等进行调整，可能短期利益会受到影响，但有人士认为长远看来，这是必经之路。中国新经济常态下的消费升级也成为了鞭策企业不断转型升级的新动力。比如老牌直销企业安利的业绩已经连续两年出现下滑，2016年业绩下滑幅度进一步扩大，从2015年的268亿下跌至2016年的216亿，下降19.40%，排名继续屈居第二。针对造成这一结果的原因，安利公司就主要归结为中国市场的转型升级。
外界人士则认为安利中国业绩降低最主要原因或许是因为安利内部战略进行了一些调整，例如搭建起以安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利移动工作室为核心的移动社交电商系统，和将安利在全国的销售中心升级改造为线下O2O体验中心，开发基于人群细分和生活方式的社群活动平台，从而导致最近两年安利业绩出现暂时回落。尽管如此，业内人士对类似安利、无限极、完美、中脉等这样进行内部良性调整、引领行业转型升级的标杆企业依然看好，认为其基本面并没有改变，积蓄力量后仍然会继续增长，毕竟他们的年轻化、数字化和体验化战略从目前来看都是成功的。2、负面舆情拖累与人才团队的流失影响。除了受战略规划调整和互联网资金盘冲击外，也有企业业绩是受负面舆情拖累影响。2016年8月，部分三株经销商联名举报三株集团编造“暴富神话”，涉嫌非法集资、诈骗、偷逃税款，暴力恐吓，殴打维权代理商等犯罪行为，并揭露三株通过传销诈骗的方式诱骗代理商投资，导致很多代理商血本无归、损失巨大。
该事件在行业内外引起极大关注，三株再次被推上了舆论的浪尖。事发后，三株第一时间发布官方声明澄清，声称该事件不实。不过，三株仍然难逃涉传、炒作原始股、合同欺诈等嫌疑。从2014年起，三株都保持着不错的增长速度，但2016年可以说大幅下滑，52%的下滑幅度也是所有拿牌企业中下滑幅度最大的。直销企业更多的是靠口碑传播，遭到媒体的大篇幅负面报道，让三株口碑受损严重，因而直销企业面对负面舆情时必须慎重处理。除此之外，销售人才流失也是造成直企业绩增速放缓的主要原因之一，“在大众创业时代，提供了很多便利的创业机遇和空间，这导致很多优秀的直销人员转行了。”一家直销巨头高层坦言。
社交经济崛起
创业与就业面选择空间趋于自由化
2016年直销业绩之所以下滑，还有一些更重要的因素。直销行业与日益崛起的社交电商之间无形中建立了竞争关系。其中微商成为直销最大的人员与资金的分流，由于微商通过三级分销的模式发展人头链，一定程度上壮大了微商的从业队伍。随着在自媒体时代的来临，微商是基于移动社交而产生的一种信任经济。这种社群化是建立在相同的兴趣爱好和情感共鸣之上的。社交电商的发展离不开社群。越来越多的商家通过微商平台进行系统的卖货和分销。这些平台已形成较为完整的品类布局和售后服务体系，但平台本身也需针对供货商资质进行把控和管理。
正是由于微商与直销有着天然的“基因”，加速了微商的发展。相比直销企业，微商门槛更低，成本低，传播效果明显等优势，给部分年轻人带来了创业的机会。适合进行微商营销的产品主要有两大特征：其一为便于社交网络传播;其二为重复购买率高。“小而美”的产品会逐渐崛起，个性化和差异化产品会更受欢迎。将来渠道结构将会呈现立体化：厂商、批发商、零售商、代理商、消费者将有机结合，构成一个网络系统。未来也有望形成没有任何中间渠道的直销模式。微商营销手段不同于传统电商。传统电商是先有需求再购买;而微商是先有认知再购买，是基于人与人之间的信任的购买行为，每个人都具有传播媒介的功能。越来越多的人开始关注微商，同样越来越多的资本已经注入微商领域，在2015年这种趋势会更加明显。微信朋友圈无序刷屏或采用传销模式的微商在今后行业不断规范的发展下将被监管和约束。未来微商将朝着有序、可持续的方向发展。
目前也有个别直销企业试图增加微商板块，2015年6月获得直销牌照的浙江康恩贝制药股份有限公司，在开拓直销业务的同时也开始布局微商板块，并推出康恩贝酵素;思埠与已获得直销牌照的青岛康尔生物工程有限公司合作，启动思埠康尔云微商。当然，微商与直销是否能够在一起，前路仍未可知。但不可否认，真是微商强大的社交圈才致使直销企业不得不去关注。(本文资料来源于：直销道道网)
