进入中国26年，经过几起几落后，中国的直销业已有了不小的规模，并成为中国经济发展中的重要部分。但在发展的过程中，以线下为主要扩张的直销企业也面临着互联网的冲击，尤其是近两年，互联网商业模式正悄然变化着。
有人认为，未来的商业是全渠道发展的“全商业”，线上和线下的概念区隔渐渐模糊，人们现在所热衷的电商正走向更具人格化、更社交式的新形态。
从中心化走向去中心化，移动社交经济的趋向正成为势不可挡的商业潮流，这一点翻翻朋友圈便知——例如，依托于社交关系的微商正“拔地而起”，势如破竹，而分享经济也如雨后春笋般蓬勃发展。
对于中国直销企业而言，在移动社交经济及分享经济蓬勃发展的背景下，直销行业如何挖掘自身价值，如何借助移动社交经济构筑新的商业模式已成为目前行业内的热点议题。
一、直销行业或是互联网时代受益最大的行业?
如今已是移动互联网时代，直销行业不仅面临着互联网的冲击，更面临着一些后起者期冀以微商形式、架构网络平台来颠覆既有直销模式。
据道道舆情监控室和第三方数据机构海伦国际直销研究中心共同发布的《2015年中国直销企业业绩报告》显示，我国直销行业在2015年创造了1998.9亿元业绩，比2014年的1590.5亿元增长了25.6%。其中，有9家企业的业绩增长率超过100%，另有6家企业实现了50%～100%的增长，15家企业实现50%以下的业绩增长。
这些数字充分显示了当前直销行业的整体发展之迅速与业内竞争之激烈。尤其对于传统直销企业而言，它们首先面临的是电子商务等网络销售模式对传统线下直销模式的冲击和挑战。尤其是移动互联网经济模式，它既占有移动端的便利快捷，又占据互联网的价格优势，会极大冲击“人对人”式的传统线下直销。
其次是“泛直销”的威胁。所谓的“泛直销”是指借鉴直销的机制，例如奖励机制、企业文化、招商模式等，基于移动社交经济大趋势而设计的营销新模式。这种高效的新型营销模式，以微商为代表，对传统直销行业的市场产生相当的分流作用。
到目前为止，微商这一模式正在呈现新一轮向上的发展趋势，除了红极一时的化妆品微商外，目前一些传统日化和医药企业也在积极介入。以广东为例，甚至出了传统中医馆涉足微商城的个案。
“微信群3分钟可以拉500人，相比之下直销企业常规的开大会形式未免费时费力，而且也很难吸引年轻人参与，但这就给了怀抱互联网基因而生的微商机会——他们玩得风生水起，分流了部分直销员;而金融传销的盛行、微传销的无孔不入也在对直销行业造成干扰和影响。这都预示着未来消费者会成为市场交易过程的主导者，这场消费革命势必会引领消费渠道的变革”有业内人士认为。
在中国快速发展的移动互联经济下，基于移动社交媒体所衍生出来的“泛直销”模式已对传统直销企业造成冲击。
这从直销行业巨头排序变化以及安利加速布局“互联网+”战略即可见一斑。根据《2015年中国直销企业业绩报告》，2015年安利中国总业绩仅为268亿元，下滑了6.62%，丧失了行业冠军宝座，转由业绩激增71.52%、总业绩达283亿元的无限极夺得行业桂冠。
尽管连续两年业绩下滑，但安利依然对移动社交经济下的直销行业有着充分的信心，“在所有的行业里，直销行业应是互联网时代受益最大的行业。”
二、直销在拓展社交商业模式方面与生俱来的优势
安利的这份信心，在11月25日举行的2016北大直销年会众位与会专家和企业看来，是因为直销企业和其从业者拥有共同目标及价值输出，在交互和连接上，其线下的强关系远强于线上的弱关系，故而在拓展社交商业模式方面具有与生俱来的优势。
1、直销具有人联网基因
如今，没有手机在身边，很多人就会感到焦虑，这是因为没有手机就没办法社交。从社交类互联网企业的兴盛，就能感知这一趋势：腾讯2016年第三季度财报显示，微信月活跃账户达 8.46 亿，同比增长30%，而微博月活跃用户同比增长34%，达到2.97亿，第三季度创下今年最大增幅。
而移动社交已经成为了最具有粘性的商业活动，因为通过社交，不仅可以“吸粉”，更能进行客户关系管理，并且可以在适当时机进行精准营销，实现免费宣传的效果。
北京大学中国直销行业发展研究中心研究员杨谦认为：“直销可能是最早利用人际关系、最早在社交商业发展当中形成了一套比较完整的人类管理方法的商业模式，直销公司与直销员不是雇佣关系，它为大家提供了一个共同利用的平台，这与今天的平台经济很有关联。”
如果说直销的社交商业建立在“人联网”，那么互联网则将人类社交的环境推到了巅峰。“现在的人全在朋友圈里，一个社交媒体里面，通过分享就能了解到很多产品，商业与人格化的东西紧密关联起来。”中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔说:“任何一个品牌商，今天如果不借鉴和利用这个社交商业的基因和模式的话，他的品牌会迅速衰老。”
而品牌年轻化无疑是直销企业而今都在面对的问题。“直销具有人联网的基因，我们企业现在寻求这种基因在当前经济环境下创新的基因表达。”有直销企业表示。
2、直销在流量资源上的天然优势
在移动社交商业这个课题上，微商似乎看起来比直销更有底气，在微商企业思埠的创始人吴召国的眼中，微商是绝对强于直销的，“如果让我妈做直销，她顶多找我大姨、二姨，但让我妈做微商的话，她可以拓展更多。所以我认为微商是初级版直销，如果直销是一个APP的话，可能我们是一个微信公众帐号，更轻便，微商和直销没有本质的区别。”
支撑他观点的是其企业的运营状况。据吴召国描述，思埠成立三年时间来积累了80万经销商，其中活跃经销商20万，而且经销商加入的速度越来越快，最近一个月平均每天有1万多人加入 ，最高一天更是有1万6千多人加入。
有直销企业代表却对此持有不同意见，“跟微商比起来，直销的优势主要有几点：首先我们是从线下到线上发展起来的，强关系是我们核心优势;其次，现在的几种社交商业，有一对一的，比如微商，也有一对多的，比如网红经济，但其实还有一种多对多的社交商业，这只有直销才有。”
“你看那些网红，她们在争夺什么资源，不就是流量吗?”玫琳凯(中国)副总裁张晶认为直销在流量资源上拥有天然优势：“我们的直销企业，随便发一条微信，一定是10万+，为什么?因为我们有这样的一群人来拥护我们。”
三、拥抱移动社交渠道 逐渐演变新的宣传和运营模式
正因为直销有着人联网的基因和流量天然上的优势，对直销企业而言，积极转型拥抱移动社交渠道，或许意味着另一种直销模式的出现。
“不管是直销还是移动互联网，都是在做基于‘关系’的链接。其实，互联网对直销的冲击就是，迫使直销越来越开放和与互联网对接，只有与互联网对接才能发展得更好，这是直销行业发展的趋势。”有直销行业专家表示。
1、直销+社群活动：提升营销人员的效率和服务水平
有互联网专家分析，在移动互联网时代分享经济状态下，构筑社交商业的元素是——24小时在线、移动支付、LBS(地理位置服务)可随时找到对方，以及信任。对于直销企业来说，假设能够搭建社群活动系统，链接移动社交电商，就是在帮助营销人员用高效的方式，建立起深厚的客户基础。
在这一点上，老牌直销企业安利恰恰在细心构筑。目前，安利将在全国的销售中心升级改造为线下O2O体验中心，并根据细分人群的特点，帮助创业者建立起了诸如美妈、跑团、纤体、美食等一系列社交平台，例如安利针对女性创业者建立的“美妈会”，让做了妈妈的客户能够有一个分享、学习育儿知识，体验安利生活方式的平台，她们在活动中同时也完成了工作，成功把握了生活与创业。
而安利移动工作室、安利数码港、安利云服务三大平台级产品也已投入使用，安利的营销人员可以在优质安利产品的保证下，只需用一部智能手机，就可以“零成本，零负担”做电商，便捷实现在线购物、业务查询、顾客管理等。
此外，安利运营的10个App、5个微博、10个微信账号，可以为营销人员提供丰富的多媒体互动内容。基于越来越丰富的数据积累，营销人员可以有效进行客户管理，提升营销效率和服务水平。
安利大中华区总裁颜志荣将安利移动社交电商层面的布局解释为“把线下经营的人联网和线上的互联网双网合一”——在线上，顾客可以通过移动工作室直接购买安利的产品。在线下，消费者可以在安利体验馆一站式体验安利的企业文化、事业机会以及安利所倡导的健康美丽的品质生活方式。线上线下形成闭环，相互转化，线上顾客可以到线下参加诸如‘美妈会’、‘i厨易’等社群活动，线下顾客则可以扫码加入线上社群、直接购买产品。
这是颜志荣设想的未来场景，“直销先天优势就在于为顾客提供极佳服务和线下体验。”
2、直销+网红：网红提供流量和渠道，直企完成供应链环节，形成闭环模式
除了社群经济外，在移动互联网年代，另一个大趋势正在显现——“个人”越来越重要。过去你可能在电视或报纸上看到广告，而今天，独特人格、个性鲜明、合你胃口的“网红”或许更具说服力和影响力，成功者如逻辑思维、Papi酱。
网红这种强大的市场影响力和号召力已被越来越多的企业所关注，不少著名实体企业开始以构建一个成熟社群平台为关键点来操控运营。
拥有430万微博粉丝的网红模特张大奕开淘宝店不到一年，店铺便攀升到四皇冠。然而，这并非张大奕一人的功劳——她只负责粉丝运营和服装风格把控，而在她身后，某家电商在采购、设计、面料、工厂生产等方面完全系统化整合资源，在交易平台上实现网红价值变现和粉丝消费的闭环模式。
网红提供流量和渠道，品牌完成供应链，这种无缝对接的模式放在直销也大有可为。
2016年5月，隆力奇率先成立网红事业部，邀请了三位网红来拍摄蛇油果酸护手霜广告，其中一位名叫方媛的网红更是知名艺人郭富城的绯闻女友。据了解，方媛同另两位网红的加入只是项目开端，隆力奇后续会在供应链、品牌、产品、资金、仓储、物流等资源上对网红给予全方位的支持。
“其实，直销企业完全可以尝试将网红发展成为自己的直销商，她们负责提供流量和渠道，通过微博、微信等自己的社交平台晒出使用直销企业产品后的精致妆容来吸引粉丝购买，而直销企业则负责完成供应链等环节，给网红们最大限度支持，最终实现交易闭环。不过值得留意的是，因为网红的走红依赖于特定的粉丝群体，粉丝的黏性、忠诚度、转化度都因人而异。获取海量粉丝的基础是稳定的、优质的内容生产，如果网红和直销企业的创作能力下降了，那么风险也就出现了。”一位行业人士认为。
但放眼当下，社交流量变现销量这一新商业模式正在逐步显现，这是否也将影响直销业的发展不得而知，“但隆力奇的‘直销+网红’的举动无疑已经为相对封闭的直销圈子打开了一道缺口。”有业内专家表示。
3、直销+社交媒体：制作易于传播的广告新形式
社交媒体对直销企业而言，同样也是能够改变直销模式的移动社交工具之一。据中国社科院发布的《2016年新媒体蓝皮书》指出，截至2015年底，微信月活跃用户数达6.97亿。微信凭借庞大的用户数量和会话数量，成为全球社交应用软件的领先者。
据统计，直销行业中企业微信公众号开通率超过八成，目前有共计90家获牌或申牌企业已开通公众号，未开通的有16家，公众号开通率达85%。其中，90家企业共计运营175个公众号。38家企业同时运营2个及以上公众号，安利、康宝莱、无限极公众号数量居前3，分别为10个、9个和7个。
多数企业以“订阅号+服务号”配套的方式进行运营，以实现不同的职能，更有18.87%的企业极力打造公众号矩阵，多个公众号配合推送消息，做好每个公众号的职能定位与细分。这里面，以无限极、安利、康宝莱、玫琳凯和太阳神等企业的表现尤为突出。
除了常规的推送消息外，也有部分直销企业尝试在社交媒体上投放广告——当然不是传统直接唱名或出现大Logo的硬广，而是更有针对性易于在社交媒体上传播的新形式。
“雾霾天，很多人会选择宅在家里。包子教给大家几个简单的拉伸动作，希望大家能在久坐电脑前学习或者工作以后，抽空做一些拉伸动作，舒展筋骨。”“国民老公”、游泳运动员宁泽涛在2015年5月13日发布了一条教大家健身的微博，并配上9张亲自示范的动图。
在9张动图中，安利逸新空气净化器作为背景立在仅次于宁泽涛的显眼位置，没有任何有关品牌logo或名称的引导，但这条微博得到了54976个赞、24625个转发以及11821个评论，而这条微博的截图将作为重要的宣传话术被安利营销人员们一次又一次地用到——毫无疑问，这次软植入是相当成功的。
除了微博，微信也不可错过——在2016年年会举办当天，安利纽崔莱重磅推出微信朋友圈广告，成为微信朋友圈第一支保健食品广告、第一支由直销企业投放的广告，也是中国营销界第一支社交关系精准广告。
四、线上线下整合的社交商业模式是直企的核心竞争力
“不管是借助社群活动、网红、或是微博微信，直销企业都要认清移动网联网的根本属性是社交。只有通过线上社群、微信、微博等移动社交媒体进行互动，线下借助体验店等店铺进行深度体验，才会形成一个帮助营销人员吸引客户、稳定客户、沉淀和积累客户的完整闭环。这个生活圈不断拓展、复制的过程，其实就代表着客户群体的稳定增长。这样，营销人员的朋友圈、社交圈就可以真正变成事业圈。 ”有业内人士指出。
因而，面对新的互联网社交商业浪潮，一个线上线下整合的健康社交商业模式，才是影响直销企业在移动社交经济时代未来发展的核心竞争力。
