近年来，各类社交电商平台凭微商分销模式快速崛起，阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”纷纷入场。
然而，由于该行业层级不清，社交电商频遭涉嫌传销争议乃至行政处罚。3月18日，深圳警方发布通报，对“云集品”特大网络传销犯罪团伙开展收网行动，称该团伙以“共享经济”、“新销售”为幌子，引诱他人参与，骗取财物，严重扰乱经济社会秩序，涉嫌组织、领导传销活动犯罪。
社交电商的快速崛起与巨额的处罚单形成鲜明的对比，有消费者认为通过社交电商的确让部分人实现了财富，但同时也存在着涉嫌传销的行为。
社交电商呈现“冰火两重天”
今年3月中旬，广州花生日记网络科技有限公司因网络传销(直销)违法行为，被罚没7456.58万元，是迄今为止国内社交电商最大一笔罚单。
据了解，花生日记是一款社交电商App，这个App不卖东西，但可以领到各种优惠券，拿到券的人在淘宝、天猫购物时都能享受优惠、省钱。注册填写“上家”的邀请码后，就能成为超级会员。通过超级会员的链接或邀请码注册的用户都能算作它的粉丝，当粉丝达到一定规模，这个超级会员就能升级成为运营商，这时，粉丝再拉来的粉丝也会成为运营商的业绩，而这些粉丝购物后会员都能拿到相应的佣金。
3月14日，记者了解到，广州市市场监督管理局行政处罚决定书显示，从2017年7月28日至2018年9月25日立案期间，花生日记以平台运营商可获取其发展会员所购买商品一定比例的佣金为诱饵，发展了多个粉丝数量多、流量大的流量运营公司，作为其分公司(也称为运营中心)，再由这些分公司去管理运营商，运营商负责发展会员，按照层级提取酬金。在上述期间，花生日记通过设定“平台(分公司)—运营商—超级会员—超级会员……超级会员”的层级式管理架构，采取了多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段。
截至2018年9月25日，花生日记App平台形成了31530个以运营商为塔尖的金字塔结构，会员总数达21534555人，其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员共有21496085人，占了全部会员人数的99.82%，层级最多的链条已经发展至51层。发展期间，花生日记开始收取超级会员费用。会员如希望升级成为超级会员，则需交纳99元升级费用。
与其他被管理部门罚款后偃旗息鼓、低调行事不同，花生日记依然高调，甚至一夜成名。新金融记者搜索各大应用商店发现，花生日记的App并没有下架。在花生日记“种花生”的杨洋(化名)甚至认为，这是在为公司做广告，7456万元罚款交得很值，一下就让更多人知道了。而且交罚款是为了顺利到美国上市，以后的发展空间会更大。
此外，社交电商“达人店”也因模式被处罚。就连3月21日启动赴美IPO的“云集”也曾经被处罚过。2017年“云集微店”还未更名为“云集”，因网络传销被浙江工商局处罚近985万元。
备受争议的三种发展模式
据了解，社交电商去年就站在了风口上，种类繁多。依赖淘宝生态圈的有一淘、蜜源、红人装、云集、好券、好省、美逛、赚生活、粉象生活等，他们均通过阿里妈妈的数据接口，以淘宝客形式分享各家店铺的优惠链接，客户领券后跳转到淘宝或天猫购买，即完成为各家店铺的导流。
就具体商业推广模式而言，社交电商逐渐形成了三种经营模式。
一是以拼XX为代表的商业模式。简言之，该模式就是“团购”，利用微信分享实现“病毒”式增长，具备低价获取流量和高效分发流量的核心竞争力，借助微信生态圈内大量覆盖尚未参与传统电商活动的人群，在低价获取流量环节占据绝对优势。
二是以小红书购物为代表的社区模式。将购物分享社区与跨境电商板块进行完美结合，为用户构建全新的C2B的消费模式。
三是以云集微店为代表的第三方社交电子商务平台模式。流量入口端最典型、最常见的形式是店主模式，店主只需要在其社交电商平台开设店铺，选取感兴趣的商品上架，然后将商品信息或者店铺信息发布在自己的朋友圈或者推送给自己熟悉的人，相关人员看到这些商品信息链接后，如果产生购买意向，与经营者私聊并到其店铺购买就能完成交易。这种模式成本、门槛很低，利用店主自己的信用度出售商品，受到家庭主妇、自由职业者等闲暇时间较多者的青睐。
警惕消费返利陷阱
据了解，社交电商运作模式在C2C(消费者对消费者)与B2C(企业对消费者)的基础上演变出新的形态，此种模式属于社交电商经营的多级分销，容易演变为披着社交电商外衣的传销行为。
正是因为两者结构当中存在的相似性，如何有效区分社交电商合法的多层经营与披着社交电商“外衣”的传销行为呢?
首先商业逻辑迥然不同。社交电商合法的多级分销商业模式的经营者是以商品的销售营利为目的，存在真实的商品流通，其所采取的多级分销模式只是引流获客的一种手段，而传销通过不断的发展下线形成“金字塔”盈利模式，其充当媒介的商品或者服务本身并不具备对等价值，目的主要是通过不断的扩大代理层级牟取巨额非法利益。传销组织者并不关心商品交易本身是否真实、符合商业逻辑、合乎交易规范。
其次是两者退货自由程度不同。传销有门槛，要求参加者交纳相关入门费用后才能成为会员，并设置相应的晋级条件，或以拉下线数量多寡，或以交纳费用多少，达到标准就能成为层级更高的会员，获取更多的收益，作为金字塔顶端的传销组织者往往获利巨大。社交电商平台经营者虽然也存在入门费问题，如消费者为加入某社交电商平台获得开店资格需要以认购商品的方式交纳费用，但消费者加入时认购的商品礼包是具有真实市场公允价值的实物，这些产品在淘宝、京东等公开购物平台都具有市场成交价，能够进行比价，且7天内支持无条件退货，这与传统传销收取的入门费具有一定的区别。
多级分销商业模式以发展的人员数量为依据计算和给付报酬，即每加入一名新会员，在新会员的开店礼包中，平台会拨出一定比例的金额对介绍其入会的上层级会员予以奖励，这又与《禁止传销条例》传销行为“拉人头”相似。值得注意的是，作为多级分销商业模式中的服务商与代理商，其为新会员提供了一定的培训服务，包括平台App操作、商品卖点的解读、常见问题处理、销售技巧的培训，这一点与传销有所区别。目前社交电商第三方平台的代理商大多为注册成立的法人公司，平台与代理商均签订了市场推广合同，这与传统传销中单纯按“拉人头”及层级计酬存在一定的差异性。
最后是盈利模式差异大。由于社交电商自身的特点，在销售代理模式当中会出现类似于传销组织的多级分销结构，但并不意味着一出现这种多级分销的结构就一定是传销。传销组织的“多级分销”与生产创造价值无关，不是依靠向消费者销售产品的数量计酬，而是依据自身所发展的下线交纳的费用来计算，没有可持续性。而社交电商的多级分销不同，其商业逻辑上的层级制度为“会员—服务商—代理商”，服务商和代理商销售奖励费部分的收入以其管理的社群的销售平台商品的业绩为核心要素来进行计算。社交电商的核心是“社交”二字，在以阿里巴巴、京东为代表的传统电商独大、中小型电商平台流量红利见顶的情况下，依托于社交分享带来的流量导入，极大降低了中小型电商平台获得客户的成本。为了增强用户黏性，其将自身的商品利润拿出部分分配给平台的注册用户，是符合正常的商业逻辑的，即社交电商分配出去的利益是销售商品利润的二次分配，而传销分配出去的利益是后来加入人员交纳的资金。
专家认为，社交电商商业模式要彻底与传销切割干净很难。因此，云集上市，市场关注和争议的重点依旧是云集是否涉嫌传销的问题。微商基因将使云集时常面临不确定的监管风险，且云集无法保证微商团队的“越界”举措是否会将平台拉入传销泥潭。
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