增强油品竞争力 赢得客户忠诚度
加油站急需建立客户满意度指标体系
□ 钱 程
作为石油产品销售最前端的加油站，其油品和服务质量、软环境建设等能否获得客户认可，很大程度上影响着油品销售公司的美誉度和盈利水平。通过建立加油站客户满意度测评指标体系，规范指导加油站实现规范化、标准化和专业化管理，对增强油品销售公司的竞争力、赢得客户忠诚度将发挥重要作用。
构建体系
客户满意度（Customer Satisfaction Indices）是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是对企业、产品、服务和员工等所有可能影响客户认知的因素与自身期望值相比较后，形成的愉快或失望的感觉状态。客户满意度指标体系主要包括指标框架建立、满意度指标搜集、满意度指标体系确定、数据搜集、数据分析与结果报告等5要素。该体系主要用于研究解决企业如何留住客户、提高盈利能力的问题。
欧美等国家包括油品销售企业在内的供应商，都建立有完善的客户满意度指标体系，其主要内含产品质量、服务态度、顾客反映等因素。欧洲顾客满意度指数（ECSI）结构模型反映了顾客预期与产品质量和服务态度等现实之间的变量关系。即产品质量和服务态度越好，顾客预期满意度越高，企业美誉度和经营回报越高。我国可借鉴欧美等国顾客满意度指标的做法，建立比较适合目前国内加油站特点的客户满意度测评指标体系。
4个原则
客户满意度指标体系具有多个隐形变量（包括客户感知、客户期望、客户反馈等），具有一定的模糊性，不易直接进行测评。但客户在加油站消费现场的反映，很大程度上决定着测评结果的可靠性和有效性。在加油站消费现场，与客户关系最密切的或者说影响客户满意度的主要因素是销售服务人员及其服务内容。因此，从销售服务人员和服务内容两方面考虑，加油站客户满意度测评指标体系中的关键性指标设定应遵循以下原则：
代表性原则。广义的测评指标涵盖从车辆进入加油站附近区域到离开一定距离内的所有服务内容，存在着重叠性和可替代性，应选择其中最具代表性的指标。
可控性原则。测评指标必须在加油站可控范围内。
可行性原则。测评指标应符合实际，指标内容和意义简洁明白，一读即懂，不需要进行再描述。
科学性原则。测评指标应完整，指标间不但要有相应的逻辑关系，还要与受评对象和实际工作目标相适应。
分3步走
首先，要在销售企业内部，包括管理者和加油站普通员工中就建立客户满意度指标体系的重要性达成共识。这项工作可以分两步走，第一步是进行摸底调查。通过组织员工开展内部访谈、大讨论、调查问卷、深度访谈等形式，了解加油站实际，调动员工能动性，群策群力，研讨测评指标体系应包含的因素。第二步是加强培训，广泛宣传，就产品质量、服务态度、加油站软环境建设等进一步量化、细分，确保质量过得硬、服务跟得上、环境吸引人，不会因产品质量和服务态度等引发纠纷，造成不良影响。
其次，建立加油站客户满意度指标体系架构。根据设计，客户满意度指标体系分3个层次，“总体客户满意度”为一级指标，“CSI模型中包含的隐变量”为二级指标，与隐变量对应的“可观测变量”为第三级指标。构建步骤分两步，第一步是提出模型中包含的隐变量（二级指标），第二步是找出与隐变量对应的可观测变量（三级指标）。
需要注意的是，在构建指标体系的过程中，一定要从加油站工作的服务人员、加油的客户、加油站的服务支撑系统3个方面着手，分析逐步深入。先分析“加油站综合服务业务的属性”，再分析“工作业务的流程”，最后分析“加油站客户服务的接触点”。这样就可以形成“加油站的CSI测评模型”。
第三，推广应用并在实践中完善。客户满意度测评指标体系框架建立后，应先选择一定数量具有不同代表性的加油站试点，然后根据经济形势变化、加油站地理位置、油品质量、服务水平、客户综合反映等修订完善相应指标，寻找出增加单站销量，提高客户忠诚度和保留率，减少客户流失的最佳举措，实现客户满意和企业经营效益的双赢。
《中国质量报》
