快速消费品与汽车业企业社会责任调查报告内容显示

 质量成为诠释企业社会责任立足点

    □ 勤 敏

    上周，一份关于快速消费品和汽车行业的企业社会责任调查报告在清华大学发布。作为“清华-罗德企业社会责任项目”最直接的学术成果，该项研究显示，消费者对企业社会责任的关注度上升到了前所未有的高度。

    企业社会责任的本源是什么？清华-罗德企业社会责任项目执行主任范红教授说：“以优质、安全的产品满足市场需求，是企业最基本的社会责任。本次报告显示出部分国内企业依然误以为企业的社会责任就是捐款捐物、做慈善公益。事实上，作为一个存在于社会中的企业，最基本也是最重要的社会责任就是首先要提供合格产品。质量是企业的立身之本、利润之源。面对激烈的市场竞争，企业要想赢得市场、长期经营，必须全面、正确的认识企业社会责任的层次内涵，最重要的还是过硬的产品质量。”

    综合报告数据可以发现，产品质量一直是消费者最关注的方面。今年在对国内快消厂商企业社会责任细项评价中，产品质量评分倒数第一，较去年下降了11.5%。71.0%的公众认为，国内快速消费品行业厂商比国外厂商企业社会责任表现差，同比上升了近20%。

    汽车行业方面，自主品牌的汽车厂商企业社会责任表现较3年前有了很大提高，国内车企在社会公益细项下的评分甚至超过了国外车企。45%的公众认为，国内汽车厂商比国外厂商企业社会责任表现差，但该比例连续3年下降，较3年前下降14%，说明国内汽车厂商在企业社会责任方面的表现在过去3年有了稳步的提升。

    在消费者看重企业社会责任的今天，这本应为自主品牌汽车厂商的销售数据带来一些积极的影响。然而在汽车行业；年发展速度全面放缓的大背景下，国内自主品牌受冲击较外国厂商更大。据第三方调查显示，放弃购买自主品牌汽车的原因除了产品结构本身无法满足需求外，产品质量和性能等方面的缺陷也是重要原因。同时，消费者也清楚了认识到国内车企在环境问题和诚信经营、商业道德方面与国外车企的鸿沟。

    报告数据中一个有趣的对比是，对企业社会责任滑坡的快消行业，将企业社会责任纳入购买决定因素的消费者占77.9%，较去年大幅上升10.7%；对整体评价向好的汽车行业，这一数字已高达81.5%。但表示完全不将企业社会责任作为购买决定因素的消费者由去年的3.5%上升至6.4%。“消费者对企业社会责任关注度的变化，从一定侧面反映了企业的实际表现。这说明通过长期的教育和引导，消费者对企业在社会责任方面的表现提出了更高的要求，从本次调研的企业社会责任5大指标体系来看，诚信经营与商业道德已经成为费者们最为关注的话题。”范红教授说，“一旦企业放松在社会责任方面的自我要求，最终会伤害消费者对企业的信心，而这种信心的恢复和重塑会让企业付出高昂的代价。因此，企业应该将社会责任融入自身的发展战略，并在企业生产与经营的每一个环节中得以执行。同时，企业应高度重视消费者的反馈，加强自身社会形象与声誉管理，通过实施社会责任战略，获得消费者更广泛的认同和信赖，进一步提升品牌竞争力。”

    社会化媒体的崛起已经成为大势所趋。本次报告显示，在消费者接触企业社会责任信息的全部31个媒体类别中，社会化新媒体占了9个。社会化媒体使得企业能够观察影响消费者的行为，而越来越多的消费者也愿意在购买产品和服务之后与企业建立持续性联系，这是所谓数字化民主的一部分。社会化媒体的兴起，不仅打破了个体和组织的界限，甚至也打破了B to B和B to C的两种商业模式的界限。消费者与企业之间的这种对话交流对双方均有益，也是企业向消费者传达社会责任理念的一个良好途径。社会化媒体的确改变了企业社会责任沟通的方式，企业也开始接受并逐步向这一趋势靠拢。