实时滚动新闻

面对客户投诉 企业如何应对

2011-08-10 14:38:36    中国质量万里行    高子新    点击:

    从现实情况看,企业在遇到客诉时,保护品牌的传统方法以公关为主。比如消费者投诉到政府部门,进行政府公关;投诉到媒体,则在媒体投放广告;如果记者知道了,出点儿“封口费”;如果投诉传播到网络上,则会动用“水军”的力量。殊不知,这些招数都有危险性,成本高,害人害己。有没有更好的办法呢?

    《哈佛商业评论》刊登过一篇著名文章《数字时代的品牌战略》。文章在谈到数字时代的企业保卫战时,讲述了在数字媒体时代,企业可以防御势力强大的对手,却对名不见经传的“小对手”、“小人物”防不胜防。“小对手”、“小人物”是谁?对企业服务或产品不满的客户就是其中之一。从解决投诉积累的经验谈起,面对客诉网络化、数字化,企业如何应对?让我们来探讨一些战略与战术,捍卫企业的声誉。

    客诉渠道数字化,企业也是弱者

    受理投诉时,很多消费者说,他们是弱者,因为企业对他们的诉求不理不睬。然而,也有很多企业抱怨,他们是弱者,因为一个投诉会给品牌带来巨大的负面影响,而为平息一个用户投诉,企业要消耗更多的人力和财力。

    企业的抱怨来自于今天数字化媒体的发达。以往消费者投诉大多会通过当地消协解决。而今天,有更多消费者会通过网络表达对商品的情感,甚至包括手机上网发微博等方式,其中传播负面情感多于积极的情感。再加上负面信息传播的效果远远大于正面信息的传播,信息传播效果控制的难度增大。据美国对中国传播环境研究报告显示:国内受众对负面信息的关注度远高于对于正面信息关注。也就是说,假如某消费者将对某产品的负面感受传播到网上,会有更多人浏览该页面。

    在如今的网络环境中,网民可以通过各种渠道传播对产品的负面信息,比如论坛、博客、微博等。同时,网络的发展也使网民投诉增加了便利性。例如很多政府、协会、媒体官方网站等开通网络投诉或报料渠道,网民只要轻点鼠标,就可完成投诉过程,而之前他们只能通过信访的形式完成。

    《中国质量万里行》杂志社自从开通网站以来,网上投诉基本成为受理投诉的主要途径。而在网络开通之前,只能通过信函与现场接待的形式受理投诉,而这种方式自然需要更多的工作人员花费更多的时间处理。网上投诉形式开通以来,每日受理投诉数量与处理速度大幅提高,因为很多基本审核工作可通过网络实现。同时,投诉的处理进程也会随时通过网络来展现,便于网民与企业随时关注处理的进度。

    投诉渠道的多样化以及爆炸式的传播速度,让企业对客诉的负面效果无法掌握。当某人善于通过网络来表达自己意见时,企业很可能成为弱者,因为大部分网民或消费者往往会同情诉苦一方。让企业感到更糟糕的是,当某人的负面感受得到其他网友的响应时,很可能某个独立投诉,会发展成为集体投诉。这给企业解决问题带来很多不利因素。比如用户间会对比投诉原因、企业处理过程与解决方案等。他们会在网上交流投诉后的感受,尤其是不良感受。

    这时,某个负面感受很容易成几何级数扩大。发生在2010年的惠普集体投诉事件就是典型例子。而当时惠普,作为一个国际大企业,不能随便向公众发言,一时间,企业的失语也成为公众攻击的把柄,最后导致百口莫辩。

    企业在面对客户投诉时,真的会举手无措,吃哑巴亏吗?

    保护品牌要有招

    从现实情况看,企业在遇到客诉时,保护品牌的传统方法以公关为主。比如消费者投诉到政府部门,进行政府公关;投诉到媒体,则在媒体投放广告;如果记者知道了,出点“封口费”;如果投诉传播到网络上,则会动用“水军”的力量。殊不知,这些招数都有危险性,成本高,害人害己。即使这样,很多企业对投诉还是应付不来,甚至有些投诉任由他去。笔者从个人处理投诉经验来看,企业可以采取以下分解动作,将投诉的负面效果限制在最小范围内,甚至消灭外部投诉。

    第一招:建立快速反应与反馈机制

    一般每个企业都设有投诉反馈平台。这个服务通常由企业设立的400或语音客户服务中心负责受理。很多投诉案子企业通过自身建立的投诉系统解决。语音中心的客服人员会根据用户投诉的不同问题向不同部门反映。这样一来,从受理到解决,再到最后评估会有比较快速的解决流程。然而,这样的渠道对普通投诉处理解决较快,而对一些问题较大,较难处理的投诉,如客服系统反馈较慢,语音客服中心不能及时向用户反馈,反而让消费者更为不满。他们会认为语音客服中心人员在搪塞,并没有解决实际问题。

    如果用户的问题解决不了,他们会通过其他平台寻求帮助,比如消协、媒体,甚至协会、政府等部门。对企业来讲,一个内部投诉转变为外部投诉,企业需要解决协调的范围更宽,难度增大。往往只需售后部门处理的问题,这时需要公关部或更多部门来协调解决。

    我所提到的快速反应和反馈机制也就是针对此类投诉,即由企业外部而来的投诉。因为这类投诉对企业的伤害往往是较大的。如果企业处理不得当,容易因小失大。因涉及到多部门配合,因此企业需要理顺处理流程,在积极处理用户问题的基础上,也应快速向第三方部门反馈处理进程与结果,并说明解决问题的依据。快速反馈,可以求得第三方部门的理解与支持,避免第三方协调部门胡乱猜测企业未及时反馈,置之不理的行为原因。尤其是来自政府与媒体转来的客户投诉,如果既未在承诺工作日解决用户问题,又长时间没有沟通,很容易造成让第三方部门对企业产生误解。

  第二招:放低姿态

    为何企业,尤其是知名企业要放低姿态呢?我们不妨引用《哈佛商业评论》中的一段原文:“声誉之战并不总是偏向实力雄厚的一方。恰恰相反,实力越强,责任越大。当巨人和普通人作战时,大家都认为巨人应做到合理、公正和人道,哪怕巨人实际上只是在自卫。”由此可见,社会公众对知名企业是以高标准、严要求来衡量的。

    同方公司曾遇到过一个用户。这个用户是年近六旬的老人,老人曾经从事雷达专业,有一双挑剔的眼睛。他买过若干个品牌的液晶电视,最后都以不满意退货或换货。2009年1月,老人经过反复比较购买了一台功能较全的清华同方液晶电视。买回来很长一段时间,老人非常喜欢,经常用它上网。他说,以前没听说过这个牌子,没想到这么好,不仅图像清晰,而且功能多。后来他见人就推荐,说以后要买就买同方电视。老人的火眼金睛大家都清楚,因此光从他手上,同方电视就被推销出去七八台。

    没想到的是,临近保质期了,老人在看一档付费频道时,发现由于信号的数模转换问题,图像有些模糊(其他频道没有问题)。这让对屏幕挑剔的他不能容忍。随后老人请同方售后服务人员维修。可几次维修都不满意。这下老人着急了,坚决要求退机。可这并不符合退机条件。后经维修人员将情况上报后,售后经理亲自上门了解情况,并现场办理了退机手续。从此,老人与同方员工结下良好的友谊关系。

    一个投诉处理好,能使品牌的良好声誉传续;如果处理不好,会给品牌带来不良的声誉。

    天津一汽夏利N5型车上市以来,中国质量万里行投诉部收到近百位车主关于其漏水的投诉。实际上,从投诉人建立的投诉QQ群来看,有更多N5车主有此遭遇。我们将投诉转至天津一汽售后部门后,他们一般都会委托4S店为车主解决问题。但4S店与车主仅是就事论事,没有更多的沟通。比如他们不会通过沟通化解积怨,赔偿范围也有限,店不能向车主单方承诺过多,工作人员对品牌的理解与保护有限等。即使400客服电话,其服务态度也没有让车主感觉到企业对他们的关怀。

    然而,从发现问题到现在,已过去半年有余,投诉人的抱怨声仍不断。其实有很多车主投诉的漏水问题已解决,但现在车主对企业的抱怨早不仅在质量问题上,更多是企业的服务与态度。至今他们没有与车主保持近距离沟通。企业高层没有解释,没有承诺,更没有对问题车主的关怀。本来在国人心目中保持良好印象的夏利品牌,现在很多人对其慎重选择。

#p#副标题#e#

   第三招:寻找同情者

    从日常受理投诉的经验来看,消费者寻找第三方平台,如消协、媒体、政府等解决问题,一方面会抱怨产品的问题,另一方面会详尽阐述因问题产品给自己带来的伤害,潜意识里他们希望受理人同情他们的遭遇。

    比如中国质量万里行投诉部受理的一些投诉,当受理人向投诉人核实了解投诉内容时,投诉人往往会比较激动,在描述事实的同时,有时也会夸大某些内容,比如事情糟糕的现状、给自身带来的伤害等。

    关于汽车质量方面的投诉类似状况比较常见。投诉受理人员经常遇到或者愤怒、或者悲伤的投诉人。这并不奇怪,无论谁遇到自己或家人受到伤害时,情绪往往难以控制。很多时候,他们会把问题原因归咎到汽车质量方面。这时,无论是否因汽车本身质量问题,受理人都会在第一时间与汽车企业联系,核实并查明事故原因,并希望告知事情原因、处理进程及结果等。

    对于企业来讲,调解人收到两方(投诉人与企业)的信息才是对等的,只收到投诉人的信息对企业来讲是不公平的,因为投诉人的单方信息都是对企业的抱怨,而这单方往往会先入为主地向调解人灌输对企业的抱怨信息。此时,如果企业能寻找到支持自己的“同情者”,对帮助企业很重要。

    调解人应该是“同情者”第一选择目标。如果调解人了解企业的态度对企业很关键,他会帮助企业协调用户关系。但同情并非没有立场。因此,如何让调解人“同情”不应以情动人,而是应该有理、有节、有据地让其了解企业是如何为用户服务的。让调解人感受到企业为用户解决问题的诚意。相反,如果企业不及时与调解人沟通事态进展状况,用户的抱怨信息会更多地进入调解人耳中,这往往给企业带来不利的后果。

    除了调解人,政府也应是目标“同情者”。与对待调解人相同,遇到重大投诉时,应争取政府对企业的理解与支持。

    当政府“同情”企业的遭遇时,会引导舆论导向,帮助企业摆脱困境。

    除了调解人,政府,其他消费者、网民也可以争取为同情者。让更多用户对企业有好感,让更多网民帮助企业说话,需要企业做出更大努力。被网友评为五星服务的餐饮连锁企业“海底捞”或能达到这样的水准。它不仅不断被朋友推荐,而且笔者听有位友人说过这样一段话:“如果谁在(火锅)里面吃出‘小强’来,都不好意思找服务员麻烦。谁找麻烦,我跟谁急。”虽是笑谈,但却说明其服务之好,获得更多用户的支持。

    比如惠普集体投诉事件。此事是因网络使网民团结起来,但从另一角度,惠普也是通过网络化解的矛盾。随着事态的发展,惠普公司各部门开始积极与各方“调解人”深入地沟通,包括政府、消协、媒体等,甚至包括维权积极人士,他们让更多人也了解了企业的难处。虽然企业也有错误,但得到了用户的谅解,他们也很同情惠普的遭遇,有些积极网友最后还帮助惠普疏导、劝解纠纷较大的用户,最终集体投诉得到化解。

    第四招:让客户省心

    这个观点来源于《哈佛商业评论》 杂志发表的一篇文章中。这篇文章是一家国际组织学习机构——公司执行委员会(CorporateExecutiveBoard)做的一项深度调研,是关于客户服务与客户忠诚度关联的研究。在3年时间里,他们调查了75000名B2C和B2B客户,了解他们通过非面对面的客服渠道(包括电话、网站、电子邮件等)获得的服务体验。研究结果出人意料,但却是合情合理,而且它的观点从我平时处理投诉工作中得到检验。

    观点之一:客户忠诚度与客户满意度不一定成正比,它取决于公司是否能履行最基本的承诺。现在业内普遍接受的一个观点,提高客户忠诚度、增加“回头客”的办法是不仅仅让客户满意,还要超越客户的期望值,让客户感到惊喜。

    而研究表明,与仅满足客户基本需求的公司相比,在服务过程中意图确保客户体验超越预期的公司所享有的忠诚度高不了多少。与令人惊叹的客户体验相比,客户忠诚度取决于公司能否履行基本的,甚至最稀松平常的承诺。然而,很多公司都没有认识到这一点。

    在处理投诉中,我经常听到投诉人抱怨:“(某)公司承诺三个工作日回复,为何到现在还没接到一个电话?”后面紧接着就是个人判断,“不讲信誉”、“不守承诺”等等。我想,即使企业能满足用户诉求,也很难再有其“信守诚诺”的良好印象了。

    观点之二:消除客户的“不满意”比让客户“满意”更重要。调查显示,消费者惩罚恶劣服务的意愿往往比嘉奖优质服务要强得多。换句话说,让客户特别满意不一定能留住客户,而一旦让客户感觉“不满意”,就必然会流失客户。因此,他们建议企业要转变客户服务的关注点,不要敦促一线客服代表绞尽脑汁取悦客户,超越客户期望,而是要把重点放在消除客户的“不满意”,帮助客户快速并容易地解决问题,让客户感到“省心省力”,因为劳神费力的事情很容易引起客户的不满。

    这点让我在工作中感受强烈至深。

    当用户对产品或服务不满时,经常听到“我要将这事发到各大论坛上,投诉到政府部门,让更多人知道,不让人们买它的产品。”很显然,这是带有强烈报复心理的做法。我很少听到消费者说(当然这与工作性质有关),某企业服务真好,要到处宣扬他们的好处。而在实际生活中,我们不难发现,如果在某个论坛发现网民夸某个产品或服务良好,一般人们会认为是“托儿”或“水军”,并不以为是真实感受的表达。

    第五招:法规是底线

    这个观点也不算个人原创。这是在与用户交流中,用户谈到的一个观点,拿出来与企业分享。

    有一个用户谈到企业服务时,跟我探讨,为什么企业总是拿法律说事儿?

    有时企业不能满足用户的诉求,说《消法》或某某法没有类似规定。难道法律没有规定,企业就没责任和义务了吗?当然,我的第一反应是要告诉他,我们调解消费纠纷,也是要依据法律规定的。而他的反应是依法当然没错,但是企业作为产品的生产者,作为企业社会公民,是否不违法就是尽责了呢?就像我们每一个人,是否做每一件不违法的事都是对的呢?

    这个问题确实让我有了思考。

    我们每一个人,作为法律界定的自然人,在社会中行为处事时,与他人交往,怎样做不违法,并不是我们的行为准则。那企业在维护客户关系时,为什么总以是否违反法律规定为准绳呢?而现行的中国法律,法律法规中的条文规定并不严谨细致,一条法规多重理解也常发生,为什么要按企业理解的内容执行呢?

    当然,消费者无从辩驳。法律是消费者最后的一个维权武器。如果法律都没有规定,他们将无处说理。最近,受理的汽车投诉较多,因汽车至今没有三包法,用户想退换车难比登天。又如消费者关于安全气囊的投诉,用户虽然受伤害比较大,终因缺乏安全气囊国家标准,而使消费者陷于两难之境,投诉被搁置几个月不能解决。

    这里,并不是探讨国家法律和标准的缺失,而想对企业说,违不违法不是为用户解决问题的标准。这就像做人。你是否能拥有更多客户,拥有更多朋友,要看做人是否真诚,要看是否能担当责任。

相关新闻:

中国质量万里行 | 关于我们 | 联系我们 | 服务声明 | 人才招聘
Copyright © 2002 - 2015 京ICP备13012862号