个性化消费正崛起

2024-01-23   中国质量万里行   李颖   点击：次

　　随着居民消费能力的不断提升和消费结构的进一步升级，越来越多的人青睐个性化、多样化、品质化消费。如何让消费者“爱上消费”，正成为提振消费、扩大内需的关键命题。

　　“精神悦己”成消费趋势

　　出生于1995～2009年的“Z世代”是当前消费市场常被提及的人群。有数据显示，我国目前约有2.51亿95后人口属于Z世代。随着Z世代步入职场，收入逐步提升，他们已成为消费市场的有力增长点。

　　日前发布的《2024年中国消费趋势报告》（以下简称《报告》）认为，2024年十大消费趋势分别是审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。

　　《报告》显示，精神悦己成为大家越来越关注的一个消费趋势，也就是说消费者越来越关注自己的体验，自己的感受。具体到现代年轻消费群体，就是越来越重视个性化体验。“他们追求的不仅仅是产品或服务本身的质量，更是在意消费过程中能否体现出自我价值和个性特点。他们期待商家能够提供定制化、差异化的产品和服务，满足他们的个性化需求，如定制化的商品、专属的服务体验、参与感强的品牌互动等。”知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超解释说。

　　在消费观念上，年轻人不再满足于“大众化”，而是追求“小众化”“个性化”。他们愿意为此类体验支付更高的溢价，也更愿意通过社交媒体等渠道分享自己的独特消费体验，以彰显个人品位与生活方式。“因此，对于企业而言，洞察并满足年轻消费群体对个性化体验的需求，是提升品牌影响力、增强用户黏性和忠诚度的重要途径。”肖明超说。

　　有仪式感的文旅消费

　　2024年元旦假期，旅游市场充满仪式感。

　　文旅部提出，元旦假期旅游休闲从传统景区转向城市公园和主题乐园，在亲子娱乐、文化体验、户外运动等需求牵引下，城市公园、主题乐园、商业街区成为元旦假期文化和旅游休闲主要场景。

　　美团发布的元旦假期消费数据显示，轰趴、围炉煮茶、Livehouse等休闲玩乐订单量同比增长225%，以哈尔滨冰雪大世界、上海迪士尼乐园、北京环球影城等为代表的主题乐园最受年轻消费者关注。

　　除此之外，个性消费也成为年轻人过元旦的“标签”。马蜂窝大数据显示，焰火和音乐是迎接新年氛围的标配，2024元旦期间，“跨年烟花”“跨年演唱会”热度大幅上涨187%和249%。

　　元宇宙逛庙同样在年轻人群中流行。为迎接新年，北京潭柘寺风景区借助数字技术将景区搬到线上，在鲸探平台打造了一座“元宇宙祈福馆”，用户挪动手机屏幕上的光标，即可以第一视角进入大门、走近每个角落可“摸鱼”、看“典故”、挂“祈福卡”。

　　文化消费方面，演唱会大火，电影院也表现亮眼。据国家电影局统计，2024年元旦假期（2023年12月30日至2024年1月1日）电影总票房为15.33亿元，创造了同档期新的纪录。

　　星图金融研究院高级研究员付一夫表示，今年元旦的消费仪式感强，年轻人更愿意三五成群，在一些有仪式感的消费场景消费，如看演唱会、泡温泉、去游乐场、轰趴、玩密室逃脱、围炉喝茶等。这表明，年轻人的消费需求发生了更新颖的变化，对消费场景、消费品质也有较高要求。同时，也说明年轻人社交意愿较强，更愿意在节假日增强与朋友的情感联系。各行各业都应该意识到，年轻人已经成为引领消费市场一股不可忽视的力量，更敏锐、快速地洞悉以及跟上年轻群体的消费需求。

　　多元时尚的服饰消费

　　近年来，服饰消费的潮流不断演变。从传统服饰的回归到风格更加多元化的崛起，再到对材质面料的关注，服饰消费变得更为个性化。

　　一方面，时尚风格趋向多元化。2023年以来，“多巴胺”“美拉德”“新中式”等风格火热，反映了当代时尚的多元性和年轻一代对个性化表达的追求。这些独特的风格，不仅是服装服饰搭配的变化，更是生活态度和文化符号的展示。消费者对于时尚的理解逐渐超越了简单地追随潮流，更加注重通过服装服饰表达个性和情感，服饰风格更加多变。

　　值得关注的是，蕴含古典美学的传统服饰如汉服、唐装等，近年来持续受到消费者热捧。数据显示，汉服、秀禾服成交额同比增速分别达到376%和212%，男士唐装的消费者数量同比增长超过90%。国潮服饰的热销，是人们认同传统文化、彰显个性和文化自信的表现。

　　另一方面，消费者对材质和面料的关注推动了时尚产业的品质升级。“柔软舒适”“不易变形”“多色可选”“防风保暖”等成为热门服饰关键词，凸显出消费者对服装品质的高要求。这种对品质的关注不仅体现在外观上，更表现出对服装的穿着感受和环保特性的重视。时尚产业在面临品质挑战的同时，也更加注重可持续发展和新材质的研发，为消费者提供更高品质、更环保的时尚单品。

　　随着消费者的需求和品位不断升级，越来越多的人关心服装背后的文化内涵和品牌理念，对服装的选择更加注重与自身价值观的契合。如何在创新中保有传承，在多元中保有独特，在时尚中保有品质，将成为服装服饰产业未来发展的重要课题。

　　小众潮流的体育消费

　　2023年，体育运动消费市场蓬勃发展。成都大学生运动会、杭州亚运会等体育赛事点燃全民运动热潮，小众潮流运动快速发展，专业化体育运动装备迭代升级……消费者不断拓展新的运动项目，多样化的体育活动与运动需求为体育消费市场活力释放按下快进键。

　　运动装备创新升级，精细化、专业化、时尚化、智能化引领趋势方向。随着消费者运动需求更加多元化，贴合消费者细分运动场景、具有定向功能的运动产品层出不穷，如适用不同跑步场景的马拉松专业跑鞋和越野跑鞋等品类。

　　同时，运动装备更具专业性和时尚化，例如公路车等硬装备强调专业性，在产品功能、材质、科技含量上持续精进；骑行服等软装备在实用基础上，更注重时尚设计感。

　　滑雪、马术、高尔夫等小众潮流运动向大众化普及。近两年，大众参与滑雪运动的热情持续高涨，滑雪运动人数逐年攀升，带动滑雪装备消费市场火热发展，滑雪镜、滑雪裤、滑雪鞋、滑雪服等产品的成交额均取得大幅增长。消费者也在不断拓展各自的运动偏好，解锁运动新方式。比如，太极拳、八段锦等中华传统运动项目不再是中老年人专属，越来越多“90后”甚至“00后”早早加入国潮养生队伍当中。

　　体育消费在扩大内需、助力构建新发展格局中的作用日益凸显，加快培育运动消费，释放长期势能，变得至关重要。因此，持续完善体育运动配套设施，结合高质量的体育赛事活动，进一步激发全民参与体育运动的热情非常必要。

　　在此背景下，相关企业应高度关注消费者运动需求的新变化、新特点，不断创新产品研发，推出更多满足体育运动需求的专业产品，激发体育运动市场活力。

　　宠物经济催生新业态

　　随着养宠人群的日益庞大，消费方式多样化，与宠物相关的消费也更加智能、高端，养宠一族为宠物大方消费，促使“宠物经济”不断升温，成为市场新的消费增长点。

　　宠物经济的蓬勃发展，催生了一些新职业，比如宠物美容师、宠物驯导师、宠物健康护理师等。这些新职业的出现，为宠物提供了更专业、更全面的服务，也为从业者提供了更多的就业机会。

　　“这只狗在家经常随地排泄，驯导三天到五天就可以到指定地点排泄了。”宠物驯导师刘新说，他们这个职业可针对宠物焦虑、咬人、排泄训练等问题，提供专业的指导和帮助。同时也可以针对不同宠物的性格和特点，提供针对性的训练和照护。

　　“像蜜袋鼯这样新兴的宠物，需要一点点锻炼它们的胆量，从短距离到远距离，再到高空中飞到手上，需要专业的技术驯导。”刘新介绍，他们还可以为不同家庭提供个性化的训导服务，随着宠物经济的持续发展，他们的职业范畴将不断扩大，为宠物和宠物主人提供更好的服务。

　　除宠物吃穿用品外，各种不同的智能宠物用品也是养宠人的必备。“这个定位器非常好，点位很准确，而且功能比较齐全，还能随时录音，通过手机就可以听到狗周围的声音，以后再也不用担心找不到狗了。”张女士讲述智能宠物定位器的种种好处。“上个月我还花366元买了一个自动投喂器，在手机App上可以控制食量和时间，一部手机实现为爱宠一键‘加餐’。”

　　“大家都知道养个孩子需要吃穿住行，其实养宠物也一样，甚至需要投入更多。”养宠多年的小米说，比如买猫粮狗粮，一个月要花200多元，这仅是基础，它们还需要零食补充，一罐20多元的零食只能吃一顿。猫要锻炼，一个猫架子可达上千元。水盆、饭盆、宠物专用洗浴用品等，动辄数百元到上千元一个，还有除螨虫的药物等。

　　随着人们生活水平的提升，宠物行业的消费也不断升级，宠物主人们在宠物消费方面“绝不手软”。根据鲸参谋电商数据分析平台的相关数据显示，仅2023年10月份，京东平台上宠物商品销量将近1400万元，同比增长约5%。

　　消费从“随大流”到“有态度”

　　消费是生产的最终目的和直接动力，是人民对美好生活需要的直接体现，是构建新发展格局的重要环节。

　　在科技发展的引领下，消费渠道更加多元化、便利化，用户体验需求得到进一步满足。以直播带货、社群团购等为代表的新消费模式则带来全新消费体验，手机在消费者与商家之间架起一座沟通的桥梁，消费不再局限于购买行为，更兼具社交、互动、休闲等附加功能。

　　过去，一款产品或服务的受欢迎程度，往往要等销售数据出来才知道。现在，越来越多的企业借助人工智能、云计算、大数据等信息技术，把设计、采购、制造、物流、销售等环节全部搬到“云”上，不仅可以精准捕捉消费者的需求数据，还可以第一时间拿到用户反馈。

　　与此同时，国内中产阶级的不断壮大和居民可支配收入不断提升，使得高品位和高要求的消费者数目不断增加。顺应这一趋势变化，网络消费、定制消费、体验消费、智能消费等新兴消费势头强劲，消费也在从“随大流”向“有态度”不断转变。

　　有报告显示，中国消费者在娱乐、旅游、购物等方面的花费越来越多。中等收入群体更加愿意购买能体现自身性格品味的小众商品，去有格调环境好的地方体验服务，参与自己感兴趣的小范围活动。各种零售市集、小酒馆、剧场、室内运动等业态成为聚会娱乐的新方式，健康服务、宠物消费等新零售走红。

　　同时，在高端商品不再“稀有”的今天，人们的消费从看重“面子”转向注重“里子”，商品本质及其带来的体验才是追求的核心价值。

　　过去，品牌服装、手包、饰品等装饰“面子”的外在商品成为消费追逐的热点。而如今，人们对美妆、个护、保健品的日益青睐，打造好气色、塑造舒适有品的自身形象，从而使内心真正获得自信和满足。

　　回到“家”的环境，打造舒适的生活空间，构建了品质消费的重要一环。无论是通过家具、园艺用品、智能家电来为自己打造一个有品质的生活环境，抑或购置电子产品、游戏机娱乐自我，人们希望通过营造日常的生活感和仪式感，来丰富自己的业余生活以及满足精神需求。

　　展望2024年，满足消费者个性化、多样化、品质化需求，推动形成新业态、新供给的不断优化提升，则是进一步释放消费潜力的重要方向和抓手，新一年消费市场定能呈现强劲的复苏势头。