“直播带货”不是法外之地

2023-05-25   中国质量万里行   李颖   点击：次

　　利用短视频平台进行“直播带货”，已渐渐成为一些主播和商家的选择。不过近期，记者却发现在多家短视频平台上，有的网络主播通过打擦边球的方式夸大虚假宣传，有的网络主播把食品当成具有疗效的药物来进行推销售卖，还有网络主播通过AI技术把脸换成明星带货……

　　“静腌”说成“原切”虚假宣传被罚46万元

　　2022年11月，因为被网友质疑带货产品有虚假宣传、质量等问题，在短视频平台上拥有近2000万粉丝的“小贝饿了”，被推到风口浪尖。

　　2022年11月5日和7日，针对网上质疑，“小贝饿了”两次发表声明，表示自己带货产品经过严格筛选，没有质量问题，其在直播中将“静腌牛排”说成“原切牛排”也是口误，对此，“目前国家有关部门已经介入，我们也正积极地配合调查。”

　　有媒体从相关渠道获悉，陕西市场监管局已注意到“小贝饿了”被质疑事件，并已开展相关工作。近日，品飒传媒（西安）有限公司因虚假宣传被西安市市场监督管理局罚款46万元。

　　某工商信息平台违法事实显示，该公司系账号“小贝饿了”关联主体公司，带货主播程某某为该公司员工。经介绍，2021年该公司与温州市顶诺食品有限公司达成协议（按照协议销售额提成为10%），在某平台账号“小贝饿了”销售顶诺食品生产的腌牛排。直播带货过程中，程某某先后19次将涉事牛排宣传为“原切牛排”。

　　据悉，原切牛排是不经辅料调理加工的牛排，涉事牛排因经过腌制，属于调理牛排范畴。故该行为构成虚假宣传的不正当竞争。责令当事人立即停止违法行为，并处以罚款46万元。

　　另查明，当事人2022年5月19日，共计销售3986单，每单定价178元，销售额为710539.93元（因退货等原因，实际销售数量1973单，销售额为354807.7元）。当事人在直播带货过程中，将其经营的商品“顶诺静腌牛排”（调理牛排）宣传为“原切牛排”，欺骗、误导消费者购买其商品，不当谋取交易机会和竞争优势。

　　“包治百病”的“特效药”实为普通食品

　　记者在某直播平台上看到，有一款名为“苦瓜三七复合肽固体饮料”的产品，在数十个短视频账号上被多位主播直播售卖，在这些主播的描述中，这款“固体饮料”产品不仅专门针对“糖高”人群，而且还能解决身体的根本问题。

　　在某直播平台，主播宣传：“我们今天要做的是什么？找到源头，找到根本，去解决根本问题。今天介绍的是天然中草药成分，没有任何西方成分，没有任何化学成分，能给胰腺营养，激发它的自身功能，让它正常地工作起来，活跃起来，正常地分泌胰岛素，来分解转化身体里面的糖分，对你整个五脏循环进行修复的工作。”在另一个账号中，一位男主播在直播中还声称只要服用14天就能有效果，3个月就能摆脱糖尿病。

　　在另一个名为“中食肽科－逆糖之旅”的直播间中，同样是这款“降糖”产品，这位身穿白大褂的女主播甚至声称这款产品可以做到药物不能解决的问题。“胰岛β细胞受损之后，我们（产品）是慢慢调理身体机能，还用每天吃小白片控制吗？还用每天打针抑制吗？”

　　记者观察发现，这些主播中，很多都穿着白大褂，很容易让观众误以为他们跟医疗工作有关，当有网友在直播中问主播是不是医生时，这位男主播承认自己并非医生；当有观众问主播，这款产品到底是药品还是食品时，原本自信满满的主播却没有正面回答。

　　这些主播在推销过程中，会刻意回避某些具体相关病症的完整关键词，取而代之的是一些缩略词，如“小糖人”代表糖尿病人群、“小白片”代表药片、“针针”代表胰岛素等针剂、“白大褂”代表医生或医院等。另外，直播间醒目位置还会打出“逆糖”“停片停针”等诱导性宣传语。

　　用明星的“脸”直播带货必须管一管

　　近日，有不少网友在观看电商平台的直播时，发现卖货主播竟是一些当红女星。但再定睛一看，这些带货“明星”竟然是使用了AI实时换脸技术的普通主播。

　　近年来，随着技术发展，AI（人工智能）换脸、拟声等以假乱真的程度越来越高，但同时，相关技术被滥用、被用于实施诈骗的情况不时发生。日前，某企业负责人因诈骗分子利用AI技术冒充好友，在10分钟内被骗走数百万元的案例冲上热搜，就是明证。

　　一些直播间利用当红明星的“脸”卖货，既是因为AI换脸技术可以实现形象实时替换，也是因为此举可以免费让“明星”代言，从而增加流量、提高销量。报道显示，购买AI实时换脸全套模型仅需3.5万元，这对于一些直播间而言，显然不是什么大成本。

　　需要正视的是，此类AI换脸技术应用于直播带货，可能涉嫌双重侵权。一是，若没有事先经过相关明星许可授权而利用其肖像直播盈利，涉嫌侵犯肖像权。根据我国民法典的规定，自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像。任何组织或者个人不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权；二是，用AI技术更换明星的脸带货，会误导消费者。相关直播间并没有对AI换脸主播进行显著标识，而《互联网信息服务深度合成管理规定》明确，提供深度合成服务，可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置、区域进行显著标识，向公众作出提示。

　　直播间用AI换脸技术让明星“代言”的苗头，应该引起重视。在这个问题上，相关平台负有不可推卸的责任。根据《互联网直播服务管理规定》，提供互联网直播服务，应当遵守法律法规，培育积极健康、向上向善的网络文化；落实主体责任，健全信息审核制度等。

　　新技术可能是流量利器，也可能是反噬利器。用侵权的方式引流、牟利，早晚要付出代价。无论监管部门还是所涉明星，都不能放任如此乱象一再发生。互联网不是法外之地，“网红”直播带货要严格遵守法律与道德底线，跨越“红线”必将受到严惩。