新型互联网广告怎么管？《互联网广告管理办法》的律师解读

2023-04-21   北京一法（天津）律师事务律师所      点击：次

　　伴随着《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》等法律相继修订，以及互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式、参与互联网广告的主体等方面不断发展变化，2023年3月24日，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《管理办法》）。

　　《管理办法》在互联网广告行政监管、市场活动中发挥重要作用，对广大企业单位、广告从业者产生重要影响。针对《管理办法》，近日北京一法（天津）律师事务律师所对其主旨及要点进行了解析。

　　《管理办法》主要说了什么？

　　新兴媒介转变了广告传播生态环境中的信息流通模式，网络广告与受众之间的关系顺势而变，重新洗牌。那么，《管理办法》在哪些方对互联网广告进行了详细的规定呢？

　　在适用范围方面，《管理办法》第二条明确指出了“互联网媒介”的概念，媒介即载体。换句话说，《管理办法》不约束报纸、广播、电视等媒介发布的广告（这些媒介的广告至少有《广告法》约束），仅约束以互联网为媒介的广告活动，包括但不限于网站、网页、互联网应用程序（未来如有新兴的以互联网为媒介的形式均在此列）。

　　在品牌营销与商业广告方面，《管理办法》第二条提出“商业广告”的指向是商品和服务，结合《广告法》《广告绝对化用语执法指南》等规范性文件共同理解，行政机关对商业广告和品牌营销的监管应是区别来看的。当然，具备商业广告特征的品牌营销必然受到相关文件的规范。

　　在需前置审查的互联网广告方面，《管理办法》第六条提出了禁止通过互联网媒介发布的广告，包括：禁止生产、销售的产品或服务、烟草（含电子烟）广告、处方药广告。广大广告主、广告经营者最好安排自查一下，尽量排除可能的广告营销风险。《管理办法》第七条遵循《广告法》的逻辑，提出了需要前置审查的广告未经审查不能发布的原则。

　　在特殊商品或服务的软性宣传方面，《管理办法》第八条第一款规定：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。据说有一位“专家”在电视广告中有7、8个专家角色，以不同专家身份推荐不同的保健品，这种情况在互联网广告场景中应可适用本条规定。

　　在互联网广告的可识别性方面，《互联网广告管理暂行办法》中就有类似要求，这不是什么新的规定，只不过《管理办法》第九条第二款第三款提出了更为明确的可识别性要求。

　　在一键关闭与禁止诱骗点击方面，《管理办法》第十条提出了对弹出广告的一键关闭要求，第十一条提出了禁止诱骗点击要求。

　　在未成年人保护方面，《管理办法》第十二条提出了对未成年人保护的要求，要求在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布三品一械、化妆品、酒类等特殊商品或服务的广告。对于游戏广告则增加了“不利于未成年人身心健康”的限定表达，这个限定表达我们有机会在今后的分享里专门说。对于本条规定，游戏从业者应当引起高度注意，片面、夸张、不良价值观的游戏广告很可能会被更严格地纳入监管视野。

　　在避风港原则的限制方面，《管理办法》第十六条提出了六项义务性规定，违反这些规定，互联网信息服务提供者将可能失去避风港原则的保护。

　　在对政务服务搜索结果进行广告干预方面，《管理办法》第十七条第一款提出“不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告”，这几乎是对具有搜索引擎性质平台的定制化要求，政务服务涉及国计民生以及政府公信力，需要特殊保护。

　　在电子产品内置广告的规制方面，《管理办法》第十七条第二款规定：未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。这条规定对电子产品内置广告提出要求，电视机、汽车中控、学习机等电子产品的厂商们应该高度关注本条规定，至少应当对开机广告、固定位置广告做可关闭、可拒绝的设置。

　　在外观内容一致原则方面，《管理办法》第十八条规定：发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。通俗地说，就是禁止“挂羊头卖狗肉”，以符合规定的广告内容通过审核，实施不符合规定的营销宣传，必须规制。

　　在直播等新营销形式的广告活方面，《管理办法》第十九条提出了对直播这种新型营销的广告活动约束，分别对直播间运营者、直播间营销人员提出了对位要求，广大直播从业人员要对此引起重视，失真、失实、夸大的商业广告不但影响直播商品或服务的品牌商誉，还可能存在对个人进行行政处罚的风险。

　　《管理办法》如何指导广告营销工作？

　　广告营销活动对于企业而言是必不可少的，《管理办法》在指导广告营销工作方面，进一步明确了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任，企业主、高管应当树立广告营销的合规红线意识，避免增加不必要的企业运营成本。

　　关注实施时间并落实自查、外部检查。《管理办法》自2023年5月1日起施行，也就是说从现在开始到5月1日基本是留给企业单位、广告从业者自查自纠的整改时间。简单说，企业有合规部门的安排合规人员对本单位的广告活动进行自查整改，没有合规部门的委托外部律所进行专项的广告合规检查。

　　不要孤立地看待《管理办法》。《管理办法》不是一座广告管理孤岛，无论纵向还是横向，都应当结合约束广告营销活动的法律、法规、部门规章、地方性法规全面来看。与之相关的法律文件包括但不限于《广告法》《医疗广告管理办法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》《广告绝对化用语执法指南》等文件，企业单位、广告从业者应当重视并争取熟悉其基本内容。

　　特殊群体的风险规避。从《管理办法》第二十条的行政处罚管辖原则来看，广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者（包括直播行业相应的对位要求）这几类主体无疑应当引起高度注意。

　　珍视避风港原则。避风港原则是对互联网信息服务提供者的保护，广大网站、App平台等互联网信息服务提供者在提供广告服务时一定要树立合规风险意识，不但能够识别一般广告风险，特殊行业、特殊商品的广告风险，还需要履行好《管理办法》第十六条提出的义务性要求。避免让违法广告和不恰当的内控管理轻易击穿避风港原则，增加平台运营成本。

　　重视企业合规就是降低运营成本。在企业合规和运营成本的角度，对广告的法律合规风险管理的意义大于行政处罚发生之后的补救。简单说，一个五万元的广告营销法律合规专项服务成本远低于五十万元的行政罚款和商誉损害。定期的企业营销自查、外部检查能够发现大部分的广告营销法律风险。

　　互联网广告并非新生事物，对互联网广告的行政监管也并非始自今日，随着广告载体、广告形式的日益多样，《管理办法》与时俱进地提出了很多监管规定，为加强互联网广告监管执法提供了重要制度保障，也为互联网广告业规范有序发展赋予了新动能。