“双12”热度低于预期 消费信心需逐步恢复

2022-12-23   中国质量万里行      点击：次

　　在经历过2022年“惨淡”的“双11”后，“双12”无论是从电商平台还是实体商场，都显得格外安静。有部分网友表示，在平台开启促销之前，自己甚至没察觉“双12”临近，社交平台讨论度明显下降。

　　究其原因，“双11”的“退单潮”、商家预售制导致“到货体验”不足、快递物流受阻，以及收入影响等因素的叠加，打击了本就不高的消费热情，一定程度上影响了“双12”的消费冲动。

　　随着疫情防控和经济社会发展的高效统筹，及明年“坚持稳字当头、稳中求进”指导方针的确定，对于消费信心的恢复周期，有业内人士预测，2023年“五一”可能会出现一个拐点。

　　“双12”购物节安静结束

　　截至目前，包括阿里、京东等在内，电商平台并未公布“双12”战绩，2022年最后一个“购物节”就这样静悄悄地结束了。

　　从2009年“双11”购物节在天猫诞生，为弥补中小卖家流量缺失的问题，淘宝创造了“双12”，同时京东、苏宁等各大平台及不计其数的商家都参与其中。“双12”购物节是各大电商平台和品牌商年底冲刺的最后一搏，更是剁手党的购物狂欢。

　　然而，继“双11”平淡收场后，今年“双12”也显得尤为安静。不同于往年铺天盖地的广告开屏、热搜造势、购物攻略等各种宣发手段，今年各电商平台营销力度、声势变小，天猫、淘宝、京东等平台的官方账号不仅没有预热，各大社交平台的购物攻略和宣传海报也不见了踪迹。

　　“双12”期间，在天猫和京东PC端首页，天猫基本上没有活动加持，京东只在类目上有“双12”身影。且12月12日当天下午，热搜上也没有“双12”相关内容。

　　此外，今年“双12”的促销力度也少了许多亮点，大促从12月10日延续到12月12日，淘宝每满200元减30元，天猫满300元减40元，优惠力度基本无二。

　　淘宝直播稳住头部

　　淘宝作为“双12”购物节的发起者，相较于“双11”的“百家争鸣”，在本届“双12”购物节期间主播动作平平，无造势、无宣发，但其头部主播效应的存在感则较为明显。

　　以转型带货主播的李诞为例，此前其多次与罗永浩搭档出现在“交个朋友”直播间，积累了不少支持他的粉丝。就在“双12”首轮预热结束前，交个朋友宣布，李诞将赶在“双12”进驻淘宝直播。

　　12月10日，李诞首次亮相淘宝专属直播间，开启“双12”首秀。根据淘宝直播数据，李诞首次亮相当天直播观看量突破千万次，仅一天时间其粉丝数从不足10万，涨至52万，账号成交额也位列新主播前列。12月12日，李诞再次进行了双十二专场直播，直播观看量达到了862万次，最新账号粉丝数也达到了87.4万。

　　值得一提的是，罗永浩也在“双12”期间短暂现身了其淘宝直播间。不过，由于宣传预热不多，其直播间热度显然不足新主播李诞，整体观看量仅538万，上架商品仅144款。

　　淘宝直播的另一张“王牌”李佳琦，在近期曾因需要休息而停播，直至12月9日，双十二大促开始的前一天，其助播旺旺也无法断定李佳琦本人是否会参加本届双十二大促。好在12月10日，直播间大促开启首日，李佳琦回归带货，再次点燃了不少消费者补货下单的热情。

　　与此前数年不同，本届“双12”直播间普遍取消了预售环节。正式直播中，李佳琦并没有在擅长的美妆品类促销上“再接再厉”，而是上架了更多日化用品、服饰、母婴产品、零食等，这一情况让兴冲冲赶来的消费者有些失望。

　　与此同时，李佳琦直播间在上架商品数量上也显著下降，从“双11”的单场约240款商品，降至“双12”当天仅有111款商品，当场售罄商品仅7款。

　　传统电商平台“扛大旗”

　　从宣传攻势来看，本届“双12”似乎再次回归了传统电商的阵地。

　　淘宝从12月10日正式开启大促，前期预热仅持续了5天；天猫大促开始时间与淘宝一致，只不过预热期延长至10天；京东则进行了较为详细的促销阶段划分，从预热到专属促销再到大促高潮阶段，持续时间也不过12天；拼多多稍长，从12月1日就已上线“双12”补贴页面，活动持续至12月14日；苏宁、唯品会等平台也推出了“双12”大促优惠，但持续时间较短；快手也上线了从12月1日至12日的“双12”促销活动，但该活动主要针对美妆品类，扶持商家促销，且规划了从“双12”到年货节的无缝衔接；抖音“双12”促销与去年一致，活动从12月1日持续至12日，重点扶持国货品牌、地方农产品以及非遗等商品曝光，没有了“双11”的平台补贴资金。

　　11月，围绕汪小菲、大S婚姻的热议话题带火了在抖音直播带货的张兰，这也是近期抖音平台为数不多的出圈主播。除此之外，还包括东方甄选推出酒水垂类直播间，同样吸引了不少外界关注。

　　线下商家备战年货节

　　热搜话题“这个双12静悄悄”，在街头巷尾和城市商场的表现也比较明显。

　　12月11日、12日，记者走访万达、大悦城、喜隆多等大型商场，场内人流量并未出现激增的场面，只有餐饮店、超市、服装店等人们生活必需品购买场所有一定人气，且多为年轻群体，鲜见老人、孩子，其他场所人流量低于商家预期。

　　就“双12”购物节而言，商场内部也组织了大小不一的促销活动，通过活动来对市场进行试水，感受恢复情况，对春节前的大促做一些预热，有的则借机店庆制造一些叠加效应，但整体上消费热度的恢复距离预期还有较大差距。

　　12月18日，佩佩在万达影院看最新上映的《阿凡达2》，高兴之余，她说，连续几个月收入下降，除了出来购买一些生活必需品，其他消费能省则省。“‘双11’前后已经把能买的都买过了，钱包也掏空了，相当长一段时间内很难再有购物冲动。”佩佩说，有时候会逛一逛商场，但并未购物消费，“感觉‘双12’的优惠力度比‘双11’要小一半，与优惠力度相比，还是倾向于理性消费才行。”

　　“往年，我们店‘双11’当天的销售额能抵得上平时一个月的销售额，但‘双12’的销量与平时持平。”一位不愿意透露姓名的商场商家告诉记者，“双11”活动已经透支了公司的投入预算，无暇顾及“双12”，且临近年关，商家更愿意把销售重点放到年货节上。

　　业内人士分析认为，消费复苏具有滞后性，当前环境下首先确保人身安全，其次收入有所提升且稳定，各种能力积蓄后消费才会爆发。就商场而言，预计2023年一季度将加速复苏。

　　地方政府提前布局春节消费

　　不论是电商平台的特惠刺激，还是线下商家的促销活动，都无法抑制消费的疲软。在政府层面，对于拉动消费复苏，提振消费意愿，也正在出台一系列利好政策。据记者不完全梳理统计，全国多地正在提前布局明年春节促消费活动，有的直接将活动期限延至正月十五。

　　率先行动的是海南省。“双12”开始前夕，海口市商务局表示，今年将举办“惠聚椰城，嗨购双十二！”主题活动，通过云闪付APP发放新一轮政府消费券，优惠券发放时间从12月12～17日，主要分为免税消费券以及零售、餐饮类消费券，总计投放金额达800万元；其中，免税消费券可在线上及线下使用，总金额为400万元；零售、餐饮消费券共两档“满58减20”和“满268减80”消费者可二选一。同时，海南省还正式启动了“离岛免税跨年狂欢季”，活动到2023年正月十五结束。

　　12月8～19日，广东省广州市分三轮不间断发放消费券共计3000万元，派发的消费券涵盖轻茶餐饮、超市、电商、正餐住宿、百货五大类，面值从10元至100元不等。在深圳，新一轮的“乐购”活动也已启动，市民购买电子和家用电器等，最高按照销售价格的15%给予补贴，活动期间每人最高补贴2000元。

　　12月11日，江苏省苏州市举行“百亿让利笑拼苏州”第三届“双12苏州购物节”，江苏省委常委、苏州市委书记以及商务部驻南京特派办特派员站台。购物节推出12项主题活动，并围绕数字生活消费服务场景，设计了本地特产、时令美食、苏州智造、江南剧场、老字号等服务模块。从“双12”起至2023年元宵节，全区43个重点商超单位共计划开展大小活动60项，覆盖“双12”、元旦、春节、元宵节等多个节点，多渠道开启购物狂欢。

　　12月12日，甘肃省陇南市举行“双12”促消费系列活动。全市商务、电商系统将市内市外联动，线上线下结合，增加大宗消费，持续组织成品油、汽车、家电、商超、餐饮住宿等商贸企业，以发放消费券、企业奖补、打折优惠等方式，释放消费潜力，全面促进消费升级。甘肃全省同步举行商贸流通复商复市。

　　除此之外，旅游出行也成为今年“双12”的热卖商品。四川景区1元门票抢购、星级酒店休闲度假优惠、滑雪温泉主题观光券等，已在携程、抖音、飞猪等平台热卖。抖音生活服务平台数据则显示，12月5～11日，酒旅产品中，观光街区订单量环比上周增长628.59%；旅游景点、主题乐园、温泉滑雪、豪华型酒店订单量分别环比增长95.23%、71.93%、72%、61.43%。

　　专家研判复苏具有滞后性

　　2022年，面对诸多超预期因素冲击，中国政府高效统筹疫情防控和经济社会发展，持续加大稳经济的政策力度，经济增长触底回升。中共中央政治局分析研究2023年经济工作指出，2023年要坚持稳字当头、稳中求进，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，加强各类政策协调配合，优化疫情防控措施，形成共促高质量发展的合力。

　　这意味着，2023年将更好统筹疫情防控和经济社会发展，更好统筹发展和安全，全面深化改革开放，大力提振市场信心，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，突出做好稳增长、稳就业、稳物价工作，有效防范化解重大风险，推动经济运行整体好转，实现质的有效提升和量的合理增长，为全面建设社会主义现代化国家开好局起好步。

　　业内专家援引国家统计局数据认为，“双12”购物节的“安静”并不意味着消费需求的减弱，也不意味着购物节的“式微”。他表示，审视消费领域，消费信心和数据的回暖，也注定要经历一个过程与缓冲期，远期看总体不会影响国内消费者对美好生活的向往与追求。一个时期内，消费者对消费预期将趋于理性和保守，但在2023年“五一”前后可能会出现一个拐点。

　　北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清表示，各地进行防疫措施的优化，对经济生活的影响是多层次的、全方位的，是积极的、深刻的、长远的，不论是对生产、消费、投资、外贸，还是对人们的心理信心，甚至对经济的预期等，都会产生积极而又重大的影响和变化。

　　宋向清表示，餐饮、旅游、住宿等服务业将会迎来复苏，市场需求得到有效提振，企业复工复产有利于保持产业链供应链稳定，经济循环更加畅通，外贸外资得以恢复，尤其是经济的常态化运行，会极大增强大家的信心，进一步强化对经济增长的预期。