虽然道歉了，但你还喝得下这杯“星巴克”吗？

文/本刊记者 李颖

我家附近有家星巴克，环境不错，不管什么时候去，都能看到可观的入座率。里面的人主要分为两种，一种是带着笔记本去里面工作的年轻人，一种是三三两两聚在一桌聊天的友人。

点杯咖啡，再来块甜点，通常是这些人逗留咖啡馆的“标配”。一套整下来，多半超过50元，但这个价格却高于美国星巴克同类产品的售价。

UP主“夏波波”曾分享美中两地星巴克的价格差别，中国比美国平均每杯贵出6元，但得益于早期“洋牌入华”的信息不对称环境，麦当劳、星巴克这类品牌在中国成功地走出了中高端路线。随着品牌印象的加深，这些品牌的高溢价策略始终有着不错的市场认可度。

默认的市场逻辑里，高溢价的背后，顾客期许的是提供更高质量的产品与服务。然而，在入华第22个年头，“浓眉大眼”的星巴克被人抓住了马脚。

使用过期食材 星巴克道歉了

12月13日，《新京报》发出一则长篇报道称，该报记者在江苏无锡的两家星巴克门店卧底调查发现，两家门店使用过期食材，做成了多款畅销饮品售出。门店主管和店员“言传身教”新店员，篡改食材保质期、偷偷上架所谓“开封后不过夜”的糕点。

随后，无锡市市场监管局发布公告称，初步核实相关企业有更改食品原料内控期限标识、使用超过内控期限原料的行为，已责成两家涉事门店停业整改，并对星巴克（中国）华东北区进行了行政约谈。

此消息一出，网友们“炸锅”了。星巴克作为外来餐饮的代表，在咖啡界首屈一指，竟然做出这种蝇营狗苟之事，并堂而皇之以“老带少，大带小”的姿态将这些违法行径传承下去，这着实让围观群众震惊。

然而，震惊的不止网民，还有品牌自身。针对此事，当天“@星巴克中国”发布声明称，“我们已经关注到有关无锡星巴克两家门店的报道。对于报道中所涉及的食品安全问题，我们深感震惊。”并表示，“对于报道中所涉及的食品安全问题，坚决采取零容忍的态度。”

当晚，“星巴克中国”发文道歉，承认无锡两家涉事门店“确实存在营运操作上的违规行为”。两家涉事门店已闭店进行调查与整改，中国内地所有星巴克门店立即启动食品安全标准执行情况的全面自查。

同一天，人民日报评论星巴克食品安全事件，提供过期食品，品牌再大也不能保鲜。

一天之内，从曝光到监管方介入，再到涉事方采取措施，反应之迅速，透射关注度之高，影响之广。

咖啡具有庞大市场 食品安全则是底线

当下，社交网络上的讨论仍在继续。基本的论调，延续了星巴克在通告中的“震惊”，但更多人的“没想到”，似乎不仅在于“星巴克出了问题”，更在于“30到40块钱一杯的咖啡”居然也出了问题。

在如今“买对要买贵”的消费大环境下，“物美价廉”的消费已不得不让出一些市场。为了这一部分的体验加上品牌效应，不少年轻的消费者更愿意付出这部分高于市场一般产品的溢价。对于食品行业来说，“贵”意味着用料好、口感好、环境好，这些是消费者能够直观体验的部分。

对比国内的一些同品类的咖啡品牌，星巴克咖啡的价格已经不算便宜。值不值得，顾客自有判断，但一个重点是，选择的了星巴克的人，大概率不会为其食品安全有太多担忧，因为食品安全是餐饮企业的底线。

在当下的中国，咖啡具有庞大的市场。统计数据显示，目前中国国内饮用咖啡的消费者已达3.3亿人，2021年咖啡消费市场规模有望突破千亿元。即便在疫情期间，预计2021年现磨咖啡市场将会突破600亿元，并保持年化20%的飞速增长。

近年来，从国内星巴克的发展，可见市场对这一品牌的认可程度。财报显示，2021年第三季度，星巴克中国同店销售增长19%，交易量增长30%。星巴克中国新开门店162家，门店总数超5000达5135家。其星享俱乐部90天活跃用户已达1700万人，同比增长71%。

作为世界第一大咖啡连锁品牌，星巴克称自己以“行业最高标准为基础，制定并严格执行食品安全金标准”。如此的定义，在正常的情况下，是一种大胆的宣称，但到了出问题的时候，这就会成为一种摧毁信用的利器。更重要的是，任凭“金标准”含金量再足，只要有一次被抓到，这个标准就会不攻自破。

对外的高调，会变成向内的刀刃。当顾客看到星巴克光鲜的“面子”与庄重的承诺时，会顺其自然延伸至它精美的“里子”。但同样的思考路径也会复制——在看到无锡两家店的如此操作后，自然也会扩展到全国的其他门店。两家店好整改，但由此造成的声誉影响与不良印象，显然不会随着时间快速淡去。

事件发生后，星巴克也给出了一系列的整改措施。自查从一个城市扩展到全国，所有门店也将增加来自内部以及第三方突击检查的频率和范围，但一个关键点是，星巴克并未给出为何出事的深层原因。而这，却是很多人的疑问所在，毕竟，修改日期也好，点心隔天卖也罢，最根本的原因，还在于节省成本。但客户如此之众，门店如此之多，这么赚钱的一家企业，有必要算计得如此精细，甚至置食品安全与不顾而顶风作案吗？这究竟是个例，还是仅仅冰山浮上水面的部分？其考核直营店的方式，对于门店的激励机制，有没有在其中起到推波助澜的作用？

对于这些问题，星巴克都没有解答。

有网友调侃，“他的处理方式是，哪里有问题，我就解决问题。你要问原因，抱歉，没有原因。原因就是我们错了，对不起。”

但有没有下次呢？如果有的话，下次会不会被发现呢？再有新员工来应聘，你们会不会假定为ta是来“卧底”的记者呢？你又怎么证明，你们确实是把食品安全落实到位了呢？咱也不能说可以在产品和服务上见真章啊，没过期还是过期一天，咖啡“老饕”也喝不出来啊。

也许，只有一点是可以确定的，那就是最近去星巴克去喝咖啡，要比事件发生前更放心些了。但这一时间能够延续多长，恐怕又是一个新的疑问了。