儿童消费：从“代位”到“自主”背后 大人和孩子一起成长

小时候，我们都渴望长大；可长大后，却想回到童年。伴随着第71个儿童节的到来，儿童消费市场也开始升温，不少家长忙着给自己的孩子准备礼物，而给孩子买到既好玩又安全的礼物似乎成了一件不小的事情。

“积木”、“拼图”、“童车”、“儿童玩具枪”、“娃娃类玩具”以及“盲盒”等各式各样的卡通玩具在这个时代里一并袭来。

七次全国人口普查显示，2020年我国总人口约14.12亿人，相比2010年普查数据，我国人口10年来继续保持低速增长态势，少儿人口比重回升，我国0-14岁人口为25338万人，占17.95%。

我国自建国以来共出现三轮婴儿潮，分别为1950-1957(年均2100万)、1962-1975(年均2628万)和1981-1994(年均2246万)。

专栏作家黄文涛在《人口格局加速演变下的消费走向》中分析，部分“00后”和“10后”本应成为第四轮婴儿回声潮，但育龄妇女规模回落叠加生育率走低，婴儿潮现象消失，“00后”和“10后”数量明显减少。“十四五”时期我国主力育龄妇女规模将加速下降，年均减少620万人（“十三五”年均减少340万），导致“20后”群体规模将加快收缩。少子化加速将驱动母婴、儿童、教育等消费增长受限。

如以玩具代表母婴、儿童类相关消费，从我国出生人口与玩具市场成交额来看，二者正相关性较高，2015年以前随出生人口数量回升，玩具市场成交额亦回升，2015年后出生人口回落，玩具市场成交额亦回落。再以日本为例，1973年日本迎来出生人口拐点，随后其幼儿园学生人数、小学学生人数相继迎来拐点，此后日本出生人口持续下滑，2000-2020年日本家庭人均消费支出下降1.8%，其中教育消费支出大幅下降17.1%。

从“80后”到“10后”，这四十年来，儿童所拥有的物质生活有了巨大变化，这背后既有经济发展对消费品质的提升，也有技术进步推动。

虽然童年欢乐依旧，但从整体的社会迭代看，“10后”的孩子，拥有了更好的条件和选择，新一代儿童的标签：舍得花钱、个性化、追求高品质、家长的焦虑、赢在起跑线，背后的品牌趋势和消费逻辑也在悄然改变。

而考验家长们重要问题是，如何引导孩子形成正确的消费观。

随着80、90一代妈妈站上消费舞台，儿童消费市场格局也在逐渐重构。对儿童的养育开始转而注重培养质量，父母愿意投入更多的精力和金钱在儿童养育上。

目前“4+2+1”模式正在成为中国主流家庭结构，儿童逐渐成为了家庭消费的核心。中国儿童产业中心公布调查数据显示，我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童年平均消费为1.7万-2.55万元。

传统的儿童消费模式以家长“代位消费”为主。传统意义上来说，儿童消费的购买群体和消费群体是相互分离的。儿童消费品的购买者很大部分是儿童的家长，作为使用者的儿童大多没有独立的消费意识，同时也不具备自主消费能力，这种消费模式称之为“代位消费”，家长在儿童消费决策中占据主要地位。作为成年人，家长购物时更看重商品的质量和价格，选择也相对理性，所以儿童特有的兴趣和消费偏好很难反映在消费过程中。

有研究显示，3/4的家庭主要是由妈妈负责孩子各方面事物的决策，而一线城市的妈妈话语权更大。比如在上海、北京等地，妈妈决策分别占到了78.5%和86.5%。当新生代妈妈站上消费的历史舞台，同时又对婴童消费占据主导权，其偏好将显著影响儿童消费的市场需求。

在去年儿童节期间，根据京东天猫数据显示，儿童节礼物购买，爸爸比重超5成，购买儿童节礼物的男士首次超过女士，爸爸们逐渐成为儿童节消费的新主力。

如今的儿童消费开始向儿童自主消费转变。随着80年代以后出生的独生子女开始成为年轻父母一代，他们的观点发生了很多的改变，更注重孩子的自我意识，也给予孩子更多自主选择的权利。儿童对父母的购买行为产生着越来越大的影响。

从成长阶段看，随着年龄的增长，儿童独立购物的比例不断增长，同父母一起购物时也能在一定程度上影响父母的决策。从产品类型来看，儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具等方面拥有相对较大的选择权力，对于一些大件商品的影响程度有限。与成年人相比，儿童购物时更容易受外界影响，比如自己接触到的广告宣传和同龄人流行趋势的影响。

比如近些年动漫产业以其特有的高渗透性对儿童消费产生巨大影响。动漫形象往往个性鲜明，易于儿童识别和记忆，往往形象可爱，易被儿童接受和喜欢。此外，动漫产业和其他产业密切融合，从最直接的动漫图书、音像制品，到融入动漫形象的玩具、服装、食品等日常消费品，动漫产品几乎可以涵盖儿童生活中衣、食、住、行的方方面面。

从“代位”到“自主”，在这种变化背后，家长们的消费观仍然尤为重要。

不少家长都会碰到这样的问题，有时孩子没有办法分清楚这个东西到底是否真的需要，只是因为一时喜欢所以冲动的想要购买。有一个很好的办法就是让孩子在想买什么东西的时候，写一份详细的“购买申请”。

或许有的家长认为这样很麻烦而且没有必要，如果觉得这个东西不必购买直接拒绝孩子不就可以了。但是与直接拒绝相比，这个方法可以有效的培养孩子的消费观，在孩子写“购买申请”的时候，发现这个东西其实自己并不是很需要，就会打消了购买的念头。

此外，孩子在一味的追求名牌，与人盲目攀比时心理也悄然间发生了变化，不健康的心理会让孩子徒增烦恼。

这时，家长首先要让孩子对于真善美有着正确的认识，不是某个同学穿了名牌鞋就代表他很帅，人的内在美更加重要，如果只顾着外表光线亮丽而不注重内在的积累，是肤浅的，是不值得学习的。

随着时代的变迁、观念的转变，消费心理和习惯也在悄然发生变化。新的时代背景下，从消费内容、消费方式到消费决策，儿童消费进入了全方位的变革时代。

新的消费决策背景下，能吸引儿童眼球、符合儿童偏好的产品更易受到青睐。从儿童的日常生活、兴趣爱好出发，延伸产品的产业条链满足其现有需求，乃至激发其潜在需求变得至关重要。当儿童掌握了购物消费的自主权后，儿童会从自身兴趣出发，选择购买相应的产品。

90以及95等新生代父母的超强消费意愿与精细化培养理念也在助力儿童产业步入需求爆发与结构优化的消费升级阶段。

未来从基础消费向娱乐消费的转变将是儿童消费市场的一大趋势。

随着80、90后父母对儿童早期培养的重视程度不断提升，以培养儿童兴趣为目标的精神消费有望攀升，娱乐消费的需求正在逐步提升；同时传统玩具升级为人工智能玩具已经成为玩具行业的大趋势，供给端不断有推陈出新的产品出现也进一步刺激了新的需求。

回归儿童节的主题，为了悼念1942年6月10日的利迪策惨案和全世界所有在战争中死难的儿童，反对虐杀和毒害儿童，以及保障儿童权利，1949年11月，国际民主妇女联合会在莫斯科举行理事会议决定以每年的6月1日为国际儿童节。

在和平年代下的孩子们不用考虑更多关于历史的东西，但有时候仍需他们铭记。

人生最宝贵却最易丢失的东西无非三样：青春、梦想和童心。青春无法停留，岁月无法找回，只有梦想和童心，不应离去。