男性抢滩“她经济”：美妆市场正在去性别化

　　“男颜经济”之风正越吹越劲。

　　刚出大学校门的男生小罗说，从大学到步入工作，以前每个月花销的10%左右是用来购买护肤品的，现在这个比例在持续上升，已经要占据20%左右了，“护肤的种类没有多大变化，但会想去尝试选择一些单价更高的护肤品品牌。”

　　小罗说，“身边13个男生，10个都在做基本护肤，洗面奶、水乳、面霜之类的都在用，再精致就是精华眼霜粉底液之类，上班之后身边也有很多男同事都在化妆。”

　　2020年“双十一”，天猫和菜鸟联合发布的数据显示，男性进口彩妆商品备货比同比增长超3000%;在便利蜂公布的“十大美妆单品”中，购买美妆产品的男性用户43%为95后，其次是90后，占31%，两者总数超七成……

　　从男士美妆产品销量暴涨反映出了一个明显趋势：美妆市场正去性别化。

　　欧睿国际数据显示，2016至2019年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长13.5%，远高于全球平均水平5.8%。根据国际市场研究机构预测，到2023年，全球男性化妆品市场规模将会达到5400亿元。

　　在具体美妆产品的品类方面，过去男士的护肤基本局限于须后水、剃须膏、洁面乳、面霜、爽肤水等，现在开始向香水、防晒、粉底液、眉笔开始慢慢过渡。

　　男性在医美方面的投入也并不比女性差。根据《2020年新白领消费行为研究报告》显示，随着男颜的崛起，医美在年轻化的同时，也在逐渐男性化，医美消费人群中有30%为男性消费者。根据中国医美网站新氧的报告显示，在过去一年以来，男性医美消费的平均客单价为7025元人民币，是女性消费的2.75倍。当中，90后男性为重点消费群，他们主要消费的医美疗程为植发。

　　长期观察化妆品行业的业内人士称，男士化妆品总量虽逐年增长，超过化妆品平均增速，其主要原因是70、80男士比较“懒”，用的主要是洁面、祛痘、染发类的产品比较多，随着90后精致群体成为消费主流，加上各大美妆企业加大男士系列的研发投入和广告宣传，男士护肤市场愈发成熟。随着2021年牙膏纳入化妆品，男士化妆品增速有望保持30%以上的增速。

　　伴随着这一行业趋势，在社交平台上，涌现出非常多男性美妆博主，借助他们的个人特色迅速蹿红。“知乎”上关注和发布男士护肤尝试的大V常会用一句话：“护肤是一个悦人悦己的过程，自己捯饬干净舒服了，不仅更加自信，别人看起来也舒服。”根据男士不同肤质，男性美妆博主和大V会给出护肤的步骤，以及推荐的品牌。

　　不得不提的是，目前公认相对科学的挑选护肤品的划分标准，其实并不涉及性别，褒曼博士(Baumann)“全新16分法”以四个维度划分皮肤类型，包括油不油、敏感与否、是否容易生成黑色素、皮肤是松弛还是紧致。

　　但在现实中，它们的意义可能在于，如果没有“男性护肤”概念，很多男性可能这辈子都不会踏出护肤的第一步。