苹果产业带故事：“拼购+产地直发”，电商重塑农产品供应链

霜降之后，苹果的口感变得越来越好，全国各地的客商蜂拥而至，大货车将洛川的街道塞得满满当当。

在洛川农村进行电商创业的王琦，正在抢收苹果。“今年的天气有点反常，连续降雨已经严重影响了采摘的进度，必须争分夺秒地把时间抢回来。”王琦说道。

(今年的苹果采摘季，王琦首批计划收购50万斤的洛川苹果。李云丰|摄)

作为一种常见的大众水果，苹果在中国的栽培历史超过2000年，形成了渤海湾、西北黄土高原、黄河故道及秦岭北麓、西南冷凉高地四大主要产区。

不同产区的苹果各有特点。论品牌，烟台苹果家喻户晓;论颜值，洛川苹果赏心悦目;论肉质，甘肃花牛是制作宝宝辅食的佳品;论汁水，山西运城人说，咬一口万荣苹果，得咽两口才能说出话;而论甘甜，新疆阿克苏苹果的冰糖心令人回味无穷。

北纬35度的黄金分割线一穿而过，成就了国内一条优质的苹果产业带。10月中旬，生长在北纬35度附近的各地苹果陆续红了。中国果品流通协会发布的《2021产季苹果产销形势分析报告》判断，2021产季，苹果总产量预计超过4500万吨，较去年小幅增长。

作为全球最大的苹果生产国，中国苹果以国内鲜食消费为主。“我国的苹果主产区，不少位于丘陵沟壑之地，是贫困高发地带。”西北农林科技大学教授、国家苹果产业技术体系首席科学家霍学喜表示，苹果的销售是关系兴农富农的大事。

为匹配平台逾8亿用户分级分层的消费需求，寻找他们最想咬一口的好苹果，拼多多选果团队自8月起就深入山西运城、陕西的洛川及礼泉、山东荣成、甘肃的天水及庆阳、四川盐源、新疆阿克苏等优势产区，调研种植情况，培训、发展更多强供应链的产地商家入驻。

一个“果二代”的电商转型

拥有临猗、万荣、平陆、芮城、盐湖5个被农业农村部列为黄土高原苹果优势产业带重点县(区)的运城，去年在拼多多平台上的苹果销售额达到10亿级。

今年10月下旬，新鲜的红富士在各大电商平台迎来“开门红”，运城苹果的销量较去年同期接近翻倍增长。

王震是万荣的“果二代”，2003年就跟着父母跑市场，至今在全国还有6个水果档口。其中广西南宁的档口生意，兴盛时常有越南客商光顾，一买就是好几车。“苹果拉到市场，不用卸货，车屁股对着车屁股，直接装车，发往越南”。

(“果二代”和“(果)库二代”正成为推动运城农产品电商发展的积极舵手。图中为当地电商领头人、“果二代”王震，其去年全年实现线上销售破亿元。郝曼|摄)

伴随电商的萌芽与发展，档口生意出现滑坡，线下批发市场也开始“去中心化”，很多小县城都孕育出自己的批发市场。

2018年，王震与合伙人周杰一拍即合，转攻线上。供应侧，王震牵头的鹏凯果业最多集结200多户当地种植户保证货源;销售侧，周杰运营的拼多多店铺仅3个月就做到了日出近万单的规模。

周杰在学生时代便学习电子商务，比较下来，他觉得拼多多对新商家更友好。“其他平台，商家要通过直通车、坑位费等方式获得商品曝光;但拼多多依据自研的农产品批量上行算法，以商品流的方式精准匹配消费者。而且，拼购将消费端分散、临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，能为合作社提供长期、稳定的订单。”

触网不久，周杰发现，部分当地商家只会“比价”这一招，销售那些果皮有斑点、品相不怎么好的次果。当周杰提出入驻拼多多百亿补贴成为第一批商家，销售比膜袋苹果品质更好，但价格也贵出整整一倍的纸加膜苹果时，王震沉默了。

王震有自己的考量：换品涨价必然重创店铺销量，果库工人怎么办?快递趁机涨价怎么办?膜袋苹果的种植户怎么办?

硬币的另一面是，只有实现苹果的分类、分级销售，让膜袋苹果和纸加膜苹果都通过“农地云拼”精准匹配喜欢它们的消费者，小至店铺，大至整个当地苹果产业，才能健康有序地发展。

转型方案前后研究了十多天，最终，王震和周杰决定放手一搏。扛过最难捱的开端，当越来越多人尝到纸加膜苹果的口感，店铺销量慢慢回升。大半个月后，订单量达到最高5000单/日，虽不及过往，但销售额已基本持平。尝到甜头后，周杰更有动力在线上销售高附加值的苹果。

好品质才是市场硬通货

和王震、周杰一样，坚持以品质取胜的拼多多商家还有张阳、王琦、何勇、刘益等。

山东80后小伙儿张阳，2014年开始做电商，2017年转战拼多多做水果。去年，张阳和邮政内购系统合作，卖出去了一千多万件苹果。今年他决定将主要精力投入到拼多多。

“我第一次吃到盐源苹果时，就想起了小时候吃的苹果味道。盐源萍果虽然品相不如陕西、烟台苹果，但胜在口感好，香脆可口。”张阳回忆道。

(盐源苹果种植户廖顺安，他家果园今年的产量全部供果给电商平台拼多多。李里|摄)

为提升发货时效、把控水果品质，张阳和他的两个合伙人在成都青白江建设标准化仓库，引进自动分拣包装流水线，在产地采摘苹果后运输到成都仓库打包发货。虽说这样增加了运输成本，但是可以保障发货时效，同时减少了快递走山路对苹果的损耗。

王琦也对果子的品相、规格和口感进行了严选。“因为严把品质环节，店铺的口碑一直不错，消费者的复购率超过30%。”王琦介绍，与传统模式相比，电商没有层层的中间环节，洛川的苹果从果园直达消费者，通常只需要3天的时间，很大幅度上保障了果子的新鲜品质。

今年的苹果采摘季，王琦计划首批率先收购50万斤的苹果，这也就意味着平均每天至少要采购2万斤苹果。

何勇和刘益也认为，做电商要以品质取胜。他们俩，一个是南充人，一个是绵阳人，每年盐源苹果成熟的季节，就没日没夜的守着果园采摘和仓库发货。他们经营的拼多多店铺益生生鲜已拼出10万+，成为盐源苹果最大的收购商和经销商。

为尽量保障苹果在运输途中不受损，何勇和刘益在包装上下功夫，一是选用了更硬更厚的包装箱，二是定制了内包装卡座，定制了加厚了40%的泡沫。

(盐源拼多多商家何勇的仓库，高峰时这里一天发货七、八万件苹果到全国各地。李里|摄)

由于每个环节都抓好品控，刘益和何勇店铺的复购率持续在40%左右，很少需要售后服务。目前他们每天在产地采摘收购10多万斤苹果，“去年做到了榜首，今年我们也有信心”。

10月28日，拼多多联合山西、陕西、山东等苹果产地，开启为期半个月的苹果“双11”。期间，拼多多将在供应端坚持“源头分级、产地直发”的模式，销售端借助百亿补贴、限时秒杀、万人团等扶持资源，助力产地农户丰产丰收。

电商帮助提升产业链韧性

去年两会，西北农林科技大学教授、国家苹果产业技术体系首席科学家霍学喜提交了一份《关于推动新电商发展重塑农产品价值链的建议》的提案，建议重塑农产品供应链体系，通过稳定需求侧、激活终端农产品市场，稳定农业生产，推动农业定制化大生产转型。

霍学喜认为，平台型企业的介入，在促进苹果市场交易层级的扁平化、促进供应链的短链化、促进供给与需求的精准匹配3个方面发挥了重要作用。如果能够进一步推动算法的改进与创新，电商拓展苹果销售的潜力依然巨大。

这恰是拼多多近年来推动苹果等农产品上行的践行思路。针对中国苹果产业小规模种植的特点，通过“拼”的模式，把在时间和空间上高度分散的需求，和自然成熟的小规模果园供给，在云端精准匹配起来，打造了一条“乡村果园直连家庭果篮”的产消对接高速通道。

数据显示，苹果已连续多年蝉联拼多多销售规模最大的水果品类。今年1—9月，该平台的苹果销售额同比增长翻番。

10月27日，拼多多推出苹果丰收季直播及万人团活动。截至10月28日中午12点，平台的苹果销量达500万斤。从产销区域来看，山西、陕西和山东三大产区位居苹果销售榜前三;而广东、江苏、浙江三大销区则摘得苹果消费榜前三。

过去，苹果产一季、销全年。而今，在“拼购+产地直发”的“农地云拼”模式下，苹果被更有效率地组织起来，不仅卖得更多，还卖得更快。尽管今年上半年苹果价格波动较大，但不少果农通过电商平台销售，得以保住部分利润。

“对于主销线下的农户而言，市场波动会影响他们的收益和种植积极性。通过苹果双11，我们希望充分发挥平台市场信息更灵敏、精准直连产消的优势，提振国内的苹果消费，助力更多果农‘回血’，进一步提升产业链韧性。”拼多多农业项目负责人表示。