3年后实现年产销70万辆对奥迪来说是前所未有的考验，对从未尝过失败滋味的奥迪来说，冒进发展与应势扩张只有一线之隔。
“奥迪的新目标是2015年在华销量达到70万辆。”说出这个激进的计划时，薄石的表情出人意料地平静，“奥迪在中国完成了很多不可能的任务，这一次也不会例外。”
这是从2010年8月出任一汽-大众奥迪销售事业部总经理至今，薄石第二次抛出“奥迪急速任务”。第一次的激进目标始于2010年，彼时，薄石在履新的第一次公开亮相时宣布，3年内（2010年~2012年）奥迪将完成累计销售100万辆的目标，而2009年奥迪的年产销量仅为15万辆左右。这在当时被认为是不可能完成的任务，但2012年年底，奥迪宣布已经超额完成3年100万辆的目标。
“这次奥迪的目标比2010年更激进。”汽车业知名评论员张志勇表示，“并且，奥迪面临的是比2010年更复杂激烈的竞争和趋缓的整体增长环境，3年后实现年产销70万辆对奥迪来说是前所未有的考验，对从未尝过失败滋味的奥迪来说，冒进发展和应势扩张只有一线之隔。”
奥迪心思
对奥迪来说，70万辆的年产销量计划确实像一场豪赌。
“现在，很多生产中、低端车型的外资品牌在华年销量都很难达到70万辆的规模，而一个豪华车生产企业喊出这样的口号确实让人有些意外。”对奥迪的新目标，有业内分析人士不无惊讶地向《中国经营报(博客,微博)》记者表示。
而在这一巨大赌注的背后，奥迪目前的心态已经一览无余。
虽然在2012年奥迪继续力压宝马蝉联中国豪华车市场销售冠军，但在该年上半年，宝马与奥迪在华销量一度缩小至两万辆左右的情况，这无疑让奥迪惊出一身冷汗。“与宝马相比，在技术和品牌等方面并不存在明显优势的情况下，中国市场销量的位置对奥迪而言十分重要，这是让消费者充分相信奥迪实力的关键指标之一。”汽车业知名分析师贾新光认为，“因此，尽一切可能扩充产销规模并继续实现领先，是奥迪必须要做的事。”
实际上，在中国市场投下巨大赌注的行为，也是奥迪谋求全球市场地位变化的基础。据记者从奥迪方面了解到，其计划到2015年超越宝马成为全球第一大豪华车制造企业（2012年，奥迪全球销量为145.5万辆，落后宝马40万辆左右，排名第二）。“在中国以外的其他主流市场，奥迪在与宝马和奔驰等企业相比并不占优势，因此，奥迪想实现全球销量第一的目标，落点只能在中国市场。”贾新光表示。
目前，有不少业内人士认为，主要竞争对手最近出现的波动，是让奥迪制定激进计划的原因之一。
从2012年下半年开始，宝马在华持续出现高层人事变动——宝马大中华区总裁史登科、华晨宝马营销高级副总裁戴雷，宝马（中国）副总裁陆逸的相继离职，给宝马在2013年的持续快速发展带来了一定的影响；而影响奔驰在华发展的渠道问题虽然在形式上得到了初步解决，但仍需要一定的磨合时间，短时间内对奥迪显然还形不成太大挑战。
深度布局
竞争对手给了奥迪机会，但这显然不应该成为奥迪发布激进目标的全部。正如一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文日前所说：“真正的成功不可能寄希望于对手一直犯错误。”
而为了支撑到2015年实现年70万辆的产销目标，奥迪还制定了一系列的支持计划。
一方面，奥迪准备大量引进车型充实产品线。“未来3年内，奥迪全系42款产品都将引入中国。”据葛树文透露，仅2013年一年，奥迪就将引入10款新品，包括Q3、改款Q5、RS5、S6、S7以及A6L、A8的混合动力版等。这其中既有受众群体较为广泛的大众车型，也有满足小部分爱好者的运动型产品以及符合环保趋势的节能型汽车。
“实际上，虽然奥迪一直是中国豪华车产销冠军，但是奥迪与几年前的大众一样，有单一车型依赖症。”一汽-大众奥迪一位内部人士向记者表示，比如，很长时间以来，奥迪在华的主要销量是来自A6L，2011年，奥迪A6L的销量占奥迪在华总销量的36%，如果A6L被竞争对手的车型取代，对奥迪将是致命打击，“为此，我们在2012年加快了进口车的引进速度、加大了对Q5等车型的产能分配和推广力度。2012年，车型销量结构调整初见成效：A6L销量占奥迪在华总销量的份额从36%下降至32%，奥迪Q5的份额则从18%上升至22%。2013年，我们将继续加大对SUV车型的推广力度和资源分配，Q3和Q5将是我们的主推车型。我们认为，未来3年内，中国的SUV市场依旧是增长最快的细分市场，要想完成70万辆的产销目标，SUV市场不容有失。”
而对于在2013年快速引进RS5、S6等高性能运动车的行为和目的，上述内部人士表示，尽管高性能运动车型销量不多，但却是奥迪展示技术实力的途径，对提升奥迪品牌形象有着积极意义，品牌力对销量的反哺作用不容小觑，“此外，新能源车代表了汽车的未来，奥迪也将推出A6L和A8的混合动力版车型加速占领这个新兴细分市场。”
另一方面，为了支撑70万辆的产销目标，奥迪还计划在华迅速扩编经销商队伍。未来3年内，奥迪计划将经销商队伍从目前的291家增至450家，数量增长1.54倍。
“奥迪未来的经销店将主要集中在二三线城市。目前，一线城市的经销商数量趋于饱和，而二三线城市仍旧有巨大潜力，华南、华中和西部都将是奥迪布局的重点。”据葛树文透露，今后奥迪在华经销商布局的主要思路，就是挖掘二三线市场的消费潜力。
挑战重重
显而易见的是，无论奥迪做了多么充足的功课，他的对手们绝不会把舞台交给他一个人。
不久前，奔驰全球CEO蔡澈宣布，在他的任期内奔驰有望超越宝马和奥迪重回全球第一大豪华车制造商宝座。最新的消息显示，奔驰给蔡澈的聘用合同将延长至2016年，这意味着奔驰重回第一大豪华车制造商的第一个时间节点在2016年。
“中国市场对奔驰的意义很重大，如果在中国市场奔驰与奥迪的产销量持平，今年全球第二大豪华车制造商的位置就将仍旧是奔驰。显然，奔驰要想实现反超奥迪，中国市场定胜负。”贾新光表示，“奔驰的最新机遇来自于2013年奔驰在华的发动机工厂将投产，届时，奔驰部分车型的成本将大幅下降，从而将令产品更具备竞争力。同时，在渠道问题逐渐整合完毕之后，奔驰也会逐渐恢复在中国市场的元气。”
此外，有业内人士称，奥迪在华的头号劲敌宝马虽然无法避免高层动荡带来的一系列问题，但史登科多年来为中国量身定做的本土化战略已经为继任者安格打下了好底子。宝马在海外唯一的发动机工厂已落户沈阳并投入使用，并且宝马的新工厂已经解决了宝马的产能问题，同时，宝马“宝马之悦”的品牌形象逐步深入人心。这都为宝马与奥迪硬碰硬奠定了基础。
除了必须防范老对手宝马和奔驰之外，奥迪还必须小心应对一些新对手。未来，将在中国国产的豪华车品牌包括创造了中国加价购车之最的捷豹路虎、来自美国的老牌豪华车凯迪拉克以及目前在中国已经拥有上百家经销网点的英菲尼迪。
“豪华车扎堆中国市场，必将分流大量的客户，随着奥迪汽车在华基数的迅速增长，奥迪豪华车品牌的属性也会被淡化，而更新、更有噱头的新豪华车品牌将会引起广泛关注，这实际上也是奥迪未来必须面临的难题。”麦威咨询公司总经理程文兵表示，“奥迪还需要警惕：产销量目标的增长实际上是整个体系的延伸和复制，奥迪的体量会变得越来越大，工厂越来越多，经销商越来越多，奥迪能否实现稳定的扩张也是能否实现目标的关键问题，大企业大品牌的问题大多来自急速扩张的过程中忽视的一些细节，奥迪必须保证自我生长的稳定，否则很可能功亏一篑。”
