轮胎是车辆唯一与路面接触的介质,是最重要的主动安全装备之一,与车身结构一道成为驾乘人员的密闭安全屏障。然而我们发现,现在整车厂都热衷于宣传高科技的电子装备,并努力编造字母游戏彰显不俗的国际血统,而轮胎的安全性能似乎上不得厅堂。究其原因,有以下3点原因:
1、 轮胎不同于其他任何零配件,轮胎可以独立于整车而成为专门的品类。宣传包装的事情交给轮胎企业去做,整车厂商落得清闲。
2、 上规模的轮胎企业都拥有上百种型号,任何型号都具备特定的功用,消费者根本无法详细识别,这就是为什么轮胎企业更注重品牌概念而忽视产品区隔。
3、 天然橡胶的性能非常均衡,为了突出某种性能,就要使用添加剂,美名其曰“合成橡胶”,需要美化任何特性都可以实现。现在针对天然橡胶的改性研究也成为趋势,这就导致胎体本身日益同质化,普通轮胎已经掌握不了制胜分。
这就出现一个很有趣的现象——产品无差异的情况下就要打造品牌差异化,但产品还是拼命压渠道,价格越来越透明,窜货跑量成为市场的必然,经销商都成了苦逼的屌丝。
所以,要想体现轮胎的安全性能,从主动安全上已经没有什么花样,就要从被动安全角度寻找突破口,即时轮胎破损也要保障安全。目前主流的安全轮胎技术有两大阵营,一是保障车辆缺气失压后暂时行驶稳定的刚性支撑技术,一般可以在中低速状态下形式数十公里;二是保障车辆长时间行驶的耐扎防漏自修补技术,拔掉钉子后可以完好如初,3-5万公里之内反复被扎都没有问题。前者以日本的普利司通和意大利的倍耐力为代表,后者以德国的马牌和中国浙江的科泰安为代表。
最近,笔者组织了两支调研组,分别对辽宁、北京、安徽、浙江、广东的市场做实地调研,发现安全轮胎与普通轮胎的销售有较大差异。
首先,普通轮胎是车辆必需品,是非此即彼的关系;而安全轮胎拥有附加功能,势必增加一定的成本,而附加功能能否转化为货币价值,需要进行消费者教育,这不是单一品牌的单一责任,需要集社会之全力。轮胎不是快消品,但轮胎行业也需要“王老吉”——王老吉在凉茶品类上的开拓至少带动了不少于5个10亿规模的凉茶品牌。
其次,安全轮胎在目前还不能走“深度营销”的路线,因为深度营销的核心是“无限贴近消费者”。但现在的普通轮胎渠道苦于被捆绑在轮胎企业的任务指标上,就算安全轮胎的利润是普通轮胎的2倍,但还是无法形成规模效应,因为所需花费的精力要远远多于2倍,精明的轮胎店老板一定厚此薄彼。也就是说,安全轮胎可以利用但不能依附于普通轮胎渠道。
第三,普通轮胎在大客户营销上的套路不能简单适用于安全轮胎。很显然,大客户营销要认清“使用人、影响人和决策人”,不同人物的核心需求点是不同的。安全轮胎的功能属性可能会影响到某些人物的获益空间,因此它们两者的公关突破口是不一样的,用普通轮胎培养出来的“线人”也许会让你失望。
第四,中国人喜欢“手中有粮,心中不慌”,因此会有备胎情结,这就促生了不少整车厂会把“全尺寸备胎”当做宣传点,而不顾成本最优化。装备安全轮胎后一个看得见的变化就是减少了备胎,但部分消费者会因此产生疑虑,纵然吃过自己换胎之苦,但还是害怕失去备胎。
跋山涉水,轮胎踩在脚下,最苦最累就是它。轮胎安全性能的重要性毋庸置疑,但如何才能找到气质相投的消费群体呢?
笔者建议,可以从以下3个方面进行尝试:
1、 做好中产阶层、驾驶菜鸟、社交爱好者和自驾游爱好者这四类群体的挖掘。收入太高或太低都消化不了“安全与责任”的宣导,他们的固有思想需要一点点融化。驾驶老鸟把轮胎调教得很好,一般的销售员根本不是他们的对手。社交爱好者喜欢找到往脸上贴金的由头,当他听到朋友因为补胎换胎耽误时间时,一定可以吹嘘一下他选择安全轮胎时的英明。自驾游爱好者只要受过一次换胎之苦,往往不会重复第二次。
2、 在渠道选择上,要多发展一站式服务店,车主在一站式服务店的停留时间、依赖性高,容易接受高附加值的商品。直奔轮胎店的车主往往来去匆匆,留给导购的时间很少。
3、 要明确知道自己卖的是什么。如果卖轮胎,只剩萝卜价的普通轮胎多得是,必须打好安全牌,让消费者去体验。虽然安全无法量化,但在消费者心中自有一杆秤。
说到体验,也要区分体验什么,不同的企业手握不同的牌。
四流的企业让客户体验“产品”,突出产品优势与客户真实需求的契合度;
三流的企业让客户体验“技术”,突出技术领先带给客户的前瞻魅力;
二流的企业让客户体验“文化”,突出文化感召带给客户的气质归属感;
一流的企业让客户体验“标准”,突出标准制定者的豪迈霸气对客户的巨大磁场效应。