今年车市不济,厂家将库存押给经销商,迫于资金周转压力的经销商不断打起价格战,常常有经销商发出“卖车不赚钱”、“卖一辆十几万的车就赚几百元”的声音,作为消费者的你相信吗?那么经销商要维持经营成本如此大的一个4S店,利润又从何而来呢?记者采访了几位经销商,让我们来听听他们的声音。
得售后者得天下
东莞市同鸿车行副总经理翟卫东:
当汽车市场以降价为卖点时,经销商经常会叫苦不迭。无非都是赔本赚吆喝,能卖一辆是一辆。实际的情况却是,尽管喊叫赔本的多,但真正因销售汽车亏本而退出的少。即便是苦苦挣扎的原菲亚特经销商也没有一家因无车可卖而倒下的。这其中除了销售的利润与经销商的实力外,恐怕是支撑其生存底线的服务利润在维持。
从厂商的角度来看,作为销售终端的经销商时常会做出违背厂商意愿的事,乱打价格战。但对于经销商来说,降价不仅会加大销量,很快回笼资金,更为可观的是,还能为今后带来足够的维修保养量。
在经销商眼里,汽车销售的利润已经微不足道,真正能带动其积极性的无非是售后服务所带来的利润。目前的中国市场里,虽然厂家在车型定价上仍然还存在很大水分,但在经销商处的确利润已经不多,甚至出现亏损。以成本价销售一辆车表面上看没赚到钱,但在未来5年里,这辆车可能依旧是你的客户。售后维修保养是现在4S店生存的根基,如果失去这个,恐怕再好的经销商也撑不下去半年。
从利润来看,与一次性获利的销售相比,维修、保养等服务则因其重复性在汽车服务市场上占有绝大部分利润。消费者购车往往只关心整车的价格,很少去对比日后维修保养的成本。这也是整车零部件价格要远远高于整车价格的原因。“得售后者得天下”这句汽车市场流行的生意经,也在经销商处得到应验。不少经营较好的4S店有关负责人表示,仅维修保养一项也足以让该品牌4S店度过数个车市寒冬。
提高服务质量是根本
东莞福丰福特市场部经理何永坤:
昔日汽车经销商处于一个供不应求的市场环境,经销商在行销过程中属于主动的,所以利润是客观的。但是随着经济的发展,行业间的竞争变大,发展迅速,突如其来的金融危机,汽车经销商积累庞大的库存压力,由原来的主动销售变成被动。最快最见效清理库存的行销方式就是降价促销,甚至很多品牌的车型是亏着卖。经销商庞大的开销主要靠销售及维修两大业绩部门来维系,所以在产品销售盈利不足的情况下,提供服务质量是改变盈亏的根本方式。
精品、服务和返利是利润主要来源
海南马自达东莞三益车行市场部经理殷华:
车行的利润来源主要有三大块:一、附加精品及服务;二、销量任务返利;三、二级网点的销售。返利一般会有多少个点?任务完成的情况下,我们品牌给的就是0.6%,不然就是按比例扣减。精品也要看品牌,好卖的,一线品牌,强制附加购买精品的比例较大。服务就是售后服务,保养和维修由于保修期很长,基本利润很低。
返利是大家买车的根本动力
顺隆车行市场部经理杨俊华:
如果单纯从提车返利来说,确实有这样的情况,通常来说,经销商提一辆车,厂家直接给的返利一般不超过8个点,提车价格其实不像消费者想象的那样低,消费者会以为卖服装的话进价不到一百的能卖出几百都很正常,但是汽车根本不是这样,有的时候卖出去的车辆价格和提车价格差不多,这个时候来说,也许就是赚“几百块钱或者千余元”,但是对于车行来说,利润点远不是在车辆差价上,比如保险售后等,另外就是销售完成量的奖励,这个如果达到的话,还是非常高的。
客户越满意的店越可能取得高利润
资深汽车广告人罗燕华:
现在卖车还能赚钱,但是光靠卖车赚得很少。经销商卖车主要靠如下几个方面赚钱,一是汽车出厂价和零售价之间的差价。前两年这个差价在一台车的5%左右,进口车则能在10%以上,而且有些车厂对经销商卖车还给予一定的返利奖励。但是最近两年,特别是今年以来许多品牌的厂商早已取消了返利,同时在出厂与零售的差价上也在向经销商减少利润,而更为让经销商叫苦的是,就在这个5%左右的差价中,却包括了经销商的所有开支,甚至是广告费也在其中。我们的一个客户告诉我,他们厂家给的底线差价就是5000元,但是这5000元钱里,包括他所有员工的工资、展厅的折旧、水电,直至电话费,也包括广告费,总之是一切费用。如果买车的让个几百、一千元可能咬咬牙让给他,再多让一点,都不可能了。过去卖车不仅靠差价赚钱,保险和装潢也能赚点返利和装潢费,现在保险也透明了,装潢也在部分赠送给车主,再靠这些赚钱就难了。
另外一方面靠的是厂家根据完成销售数字给予的返利。现在这种按车返利也少了,代之的是厂家对经销商的客户满意度打分,只有优胜者和销售最佳店才会得到一定的现金奖励,多的可达几十万元,但是那个“客户满意度最佳”和“销售最佳店”不是轻易就能拿到的。
卖车赚得少,修车才有赚头
东莞汽车维修行业协会秘书长张华文:
行内的人都知道,现在汽车4S店单靠卖车赚钱的很少,就连纯进口的车可能利润也并不像以前那么高了,许多老牌或保有客户多的4S店,80%的利润来源于售后服务及维修这块。如果一个4S店的维修车辆每月维持在800至1000辆次进行一般的保养,包括换易损件也赚不到什么钱,只有修一部分事故车才能赚钱。因此业内现在流行一句话“卖车不赚钱,修车赚钱”。这种情况在发达国家同样如此。不过现在修车也在走向透明和规范化,比如配件和工时都必须明码标价,再加上很多车主嫌4S店贵了去外面的专修店去修,总之就是一句话,赚钱越来越不易了。这倒也符合国际车市的惯例。比如两三年前,我们建一个4S店收回投资快的只用两年。现在建一个专卖店快的也要用4到5年,甚至更多时间,而在发达国家成熟的车市,建一个汽车专卖店则必须在7到8年后才能收回投资。