2014年以来，伴随彩电企业“颠覆与变革”的声音不断高涨，整个彩电市场又被注入了一针“强心剂”，活跃度瞬间飙升。从屏显技术再升级，到产品智能化加速度，一边是国内彩电制造企业通过密集发布彩电新品疯狂“吸睛”，另一边是韩系品牌在深耕屏显技术基础上借“明星代言”为产品造势。就连已经在电视圈“踏进一只脚”的IT、互联网企业们，似乎也不甘心只做“鲶鱼”。近期，联想发布了号称“终结者”的4K智能电视S9，乐视则凭借X50Air的超低价再次上演“价格屠夫”、小米电视2也已正是正式登场被外界炒得沸沸扬扬。
尽管2014年的彩电圈到处迸发着生机，但终究难抵当前彩电市场整体需求饱和、销量下滑的大势。据业内调研机构最新统计数据显示，2014年第一季度，中国彩电市场内销零售总量为1090万台，同比下降10.5%；销售额366亿元，同比下降13.3%。而早在2013年底，中国电子商会消费电子产品调查办公室就有调研数据预测，国内平板电视消费需求经过10年的高速发展，已趋向顶峰，预计2014年市场销量或出现“不增反降”的局面。不少彩电企业甚至提前打响2014年的“五一促销战”，以缓解销售收窄的压力。
基于此，中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，房地产的低位运行、后政策时代的透支效应、外销出货提升等因素是导致现阶段彩电市场下滑的主要原因，可能这种下滑的趋势还会持续一段时间。所以当前中国彩电制造企业竞争的关键，首先是稳住“销量”，然后要尽快完成从产品层面到品牌层面的高端化转型。
国内彩电市场竞争关键在销量的“守”与“攻”
众所周知，“劳动力总量大、生产成本低”一直是中国制造企业的绝对优势，这也使得“销量”成为衡量制造企业能否长久生存的基本指标。2013年，以乐视、小米为代表的互联网企业集体向电视行业发起“战书”后，不少行业大佬对他们的“雄心壮志”嗤之以鼻，原因就在于“体量”不在同一等级。据中怡康数据显示，2013年中国电视机销量约为5000万台，其中，互联网电视达到2600万台，而乐视和小米电视的销量分别为30万台和1.8万台，加在一起也还不到互联网电视2%的占比。
不过，虽然彩电新势力在销量上暂时不会对传统制造企业造成威胁，但即使在现有电视销量大盘上“守住”原本属于自己的地位，对于不少彩电厂商而言，也变得愈加困难。从宏观环境来看，在“人口红利”效应逐渐消失、薪资、生产力成长、能源成本和汇率等外部因素的影响下，整个中国制造行业的竞争优势在不断减退。从家电制造企业自身来看，节能补贴政策透支了部分消费市场需求，加之互联网企业掀起的“价格战”、电商对传统家电渠道的冲击，难保销量持续增长。此外，多数国内家电厂商，价格走的是中低端路线，市场上的高端产品多属于外资品牌，导致国内家电产品的毛利空间小，企业盈利能力和运营效率下滑。
所以，不少业内分析人士称，家电制造企业单靠“拼低价、拼规模”的时代已经过去。不过，这话只说对了一半，因为在国内家电市场，能够保证足够的“体量”仍然是企业存活下来的基本保障。另外，中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波还指出，在经济学中，通常把可替代性强、需求量受价格影响较大的产品称为“富有弹性的商品”，而彩电、冰箱、空调等家电产品就属于这类商品。所以，“拼低价”在提升产品销量上只适用于特定的消费市场，并且不具备长期性。要想进一步提升产品销量，还要在产品技术创新和提升品牌溢价能力方面下功夫。
彩电技术创新应以“观看”的本质需求为核心
如果说提升品牌溢价要以具备“技术创新能力”为前提，那么显然后者是家电制造企业扭转颓势的关键。特别伴随人民生活水平的提升，价格对于消费者购买决策的影响力正在下降。面对以彩电为首的大家电产品，人们更愿意为高品质和具有品牌影响力的商品埋单。现阶段，我国彩电产品技术革新主要表现在两个方面：屏显技术高端化和操控应用智能化。尽管，智能电视兴起后，多数企业都提出“软硬技术双升级”的策略，但是从回归产品“观看”的本质属性来看，电视智能化还是要基于杀手级的显示硬件。
之所以说彩电屏显技术创新很重要，主要基于两点原因：其一，电视的本质属性是“观看”，即便是颠覆传统理念的智能电视，其提供的也是产品体验，所谓的“千人千机的个性化内容”还是脱离不了彩电屏体本身，这就是为什么作为互联网企业代表，联想、乐视、小米电视新品都大谈4K技术的原因。
其二，当前在“家庭互联网”概念深入家电圈的背景下，利用移动设备操控电视等家电终端产品的模式逐渐浮出水面。显然，这与彩电制造企业最初想在现有电视上做加法，将电视打造成智能家居核心产品的构想有所不同。据权威数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量已达到5.38亿，其中手机网民规模达到3.88亿，超过电脑网民。这也预示着未来电视操控功能可能将全部由手机等移动设备继承，那么承载丰富内容和应用的电视机更多地还是完成传统的“显示”功能。
由此，中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，彩电企业要想把用户重新拉回客厅，稳住市场销量，需要进行产品技术创新，但必须以用户需求为导向。现阶段，无论是彩电新势力还是传统制造厂商，要想在电视硬件和软件两个方面都做到极致，并不容易。面对具备软件和操控优势的IT企业、以及具备内容优势的互联网企业，传统彩电制造厂商必须要牢牢把握其在屏体和显示技术领域的话语权。
中国彩电屏显技术发展还需蓄势高端“博上位”
据悉，2014年第一季度中国彩电市场内销总量和销售额同比均有下滑，但智能电视市场渗透率却比去年同期有所提高，上升至55%。这一讯息从侧面反映出智能电视的确是当下彩电市场的“香饽饽”，但这并不代表它已直击用户痛点，成功拉动市场需求。因为多数消费者购买电视时，首先考虑的还是“观看效果”，所以至今还没有一款智能电视真正让消费者如使用iPhone一样爱不释手。更有意思的是，现在互联网企业做电视，喜欢宣传自己的硬件设备，从乐视、联想近期的新品宣传便可窥探一二；而在“屏体技术”方面深耕了一辈子、具备硬件优势的国内彩电制造企业，自开启“彩电智能化”大门后，就将推广重心放在了智能应用和操控上。
虽然，2014年元春以来，彩电产品显示技术水平上升到一个新的台阶。从《超高清显示认证技术规范》的发布，到《OLED新一代显示技术规范》的落地，行业新规推动各品牌彩电新品在屏显技术方面实现全面升级。但是，相比外资品牌彩电屏显技术的创新能力，国内彩电制造企业仍存在一定差距。比如，外资品牌在高端4K显示方面相比国内彩电制造企业仍有技术优势，而在OLED技术研发上，中国企业特别是上游面板厂商更缺乏核心技术竞争力，推出的OLED电视产品不仅晚于韩系两大彩电品牌多时，其面板显示核心技术还是来自外资面板巨头LGD。
一边是与互联网企业的倒置式营销，一边是疲于与外资品牌在屏显技术上的追赶，国内彩电制造企业未来一段时期内的市场销售压力可见一斑。尽管，近些年伴随京东方、华星光电生产线布局日益完善，中国大陆面板显示技术已取得突破性进展，面板自给率也大幅提升。但中国大陆结束“无自主造屏时代”的时间并不长，与日本、韩国相比，国内面板显示产业发展仍处于爬坡期。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，中国彩电制造企业拉动市场销量的一个重要突破口，就是摆脱高端电视产品生产，依赖进口台湾和外资面板的现状。通过在高端屏显技术领域“博上位”，来降低生产成本，扩大价格放量空间。另外，像近期推出ULED和QLED显示技术的海信、TCL，通过对原有技术进行优化或利用替代技术达到与OLED等高端显示技术效果相当，同时又能提升价格竞争力的策略，也不失为一种迎战彩电市场增量不足的办法。
