惠普欲出“质量门”须改危机应对策略

　　南方农村报讯：“3.15”之后，惠普质量门持续升温，一幕“罪与罚”的新市场图景已在上演：对于惠普来说，任何辩护在众口声讨中都已显苍白可笑，而连带损伤的品牌价值更变得难以预期。

　　不过，惠普作为全球销量第一的电脑品牌，一向都是行业的标杆，此番与中国消费者的博弈，或可看作是消费电子行业在新的互联网时代“交学费”。因此，它所带来的教训，对未来影响深远。

　　缺乏勇气打破行规

　　质量门事发后，有业内人士称，“树大招风”的惠普实际上是行业潜规则的牺牲品。

　　追溯质量门，我们发现，其实早在2007年初，惠普相关型号的笔记本就已发生过热、闪屏等“症状”，而同期遭遇类似投诉的还有戴尔、宏碁、华硕、联想等品牌，可谓无一幸免。然而，直到2008年的7月，作为上游厂商的英伟达公司才公开承认，其生产的某些型号显卡存在质量问题，并宣布将付款给个人电脑厂商，由其代为处理所造成的问题。

　　于是，一场危机看似就此化解，但长期积淀的行业潜规则却将其引向了看不见的深渊。惠普全球副总裁近日在接受媒体采访时认为，由于市场增长过快，导致其提供服务的能力不适应业务增长的速度，所以“有些地方可能就觉得我们按照行规来做”，并坦承“在行业里面，很多潜在的规矩跟三包是不一致的”。

　　这里所谓的行规是指“维修完之后只延保三个月”。也正是这个行规的存在，让消费者原本可以享受到的“三包”权益大打折扣，更让修成为家常便饭。仅以最先曝光的“惠普维权第一案”为例，武汉用户高淑娟在保修期内就为同一故障修过四、五次之多。

　　行规大行其道，《微型计算机商品修理更换退货责任规定》自然沦为陪衬。其中的第十七条规定：“选购件更换两次后仍不能正常使用的，销售者应当负责免费为消费者退货，并按发货票价格一次退清货款”，而按照第二十二条规定：“更换主要部件时，应当使用新的主要部件。更换后的主要部件三包有效期自更换之日起重新计算，记录在维修记录的维修情况一栏中。”

　　尽管惠普至今已四度发布处理意见，却依旧与法律规定相去甚远，对维权团提出的召回诉求更未作出任何回应。

　　其实，作为全球销量第一的电脑品牌，惠普完全有能力打破这个行规。如果早在质量门爆发前期，惠普就能积极应对相关问题，那么带给品牌的负面影响不仅将降到最少，更有机会将其在市场上的口碑提升到一个新的台阶。遗憾的是，企业的眼前利益，替代了长远的战略眼光。可谓，“成也潜规则，败也潜规则”，结果自然就是“其兴也勃焉 其亡也忽焉”。

　　所幸这并不是惠普“最后的时刻”。尽管最新数据显示惠普销售同比下滑至少三成，但惠普终究还是中国消费者在未来购买电脑时不可能回避的选择。这与民族主义情绪无关，一切只关乎产品品质。何况，现有证据也不足以说明，除却DV2000跟V3000型号，还有其它哪些型号也出现大规模的同类故障。

　　这正是惠普避免出现“多米诺骨牌效应”的机会所在。只要能够回到与维权团的积极对话，只要能够积极回应国家质检总局的调查，并将过程“置于阳光之下”，挽回品牌的负面影响并非全无可能。更重要的是，惠普还需加强对现有保修渠道的管理，保证新的延保政策能够得到全面执行，而这客观上已涉及到张永利所称的“整个体系的重新改变”。

　　这对于整个消费电子行业来说，当普惠谋变，如果真变则自能产生“鲶鱼效应”，如果仅是继续试探性地单纯言变，所带来的刺激也将是明显的，这意味着：谁能先人一步，谁的品牌就能更有市场感召力。

　　产品缺陷避而不谈

　　惠普质量门暴露了行规的“双刃剑”面目，但行规背后被讳谈的产品缺陷，也因此进入了公众视野。

　　这与同期爆发的丰田质量门几乎如出一辙。频频爆发的事故证明，正是由于“加速不能刹车”的缺陷让数千人因此命丧黄泉。而在公共舆论的压力之下，丰田也终于作出了召回的决定。

　　诚然，无论对于哪家企业，承认产品缺陷都情非得已。不过，在一片质疑声中仍力求自保，并刻意回避的，则无异于心虚。

　　以惠普此番涉及的相关型号笔记本来说，其实关于产品缺陷的质疑从未平息。正因如此，连惠普自身也无法自圆其说的是：为什么在问题显卡退市之后，类似的问题会继续出现在新推出的各型号身上？

　　日前，有资深业内人士历时一年多，在拆解了30余台问题笔记本后提出，问题显卡并非根源所在，主要是由于散热设计差才导致主板被烧，而在散热器和显卡芯片接触的纯铜面和芯片之间的“固态硅胶垫”有可能是“最大元凶”。

　　对此，惠普方面未置可否。众所周知，一旦产品缺陷得以认定，依据《质量法》，消费者要求召回也将有更充足的法律依据。

　　公关岂能替代公开

　　对行规的沿用与坚持，对产品缺陷的讳谈，乃至对问题笔记本型号的公布也一再遮掩，贯彻在其中的，其实正是惠普惯用的危机公关策略。

　　公关能否替代公开？惠普质量门带给行业的教训，不仅意味着网络时代的危机公关需要有新的应对之道，还有必须对逐渐学会抱团维权的消费者建立新的认识。

　　在央视的“3.15”晚会上，有不少观众对惠普要求签署的“保密协议”记忆深刻。而与维权团接触的过程中，惠普似乎也并未有足够的耐性，其最先提出的要求竟是让维权团提供所有的用户资料，以求逐个协商。

　　还值得一提的是，就在惠普用户对最新的处理措施表示不满之时，惠普公司在百度挂出的推广链接竟还是“惠普用行动证明承诺”，这无疑产生了“画虎不成反类犬”的效果，而“惠普3月22日开始用广告封杀负面新闻”的网上传闻更是尘嚣而上，这促使维权团与惠普之间好不容易建立起的信任关系也因此丧失。

　　诚然，公关的唯一目的就是为了企业的声音成为压倒性的声音，而背后却是对消费者权益的继续漠视。

　　不过，从惠普质量门的愈演愈烈，整个行业也正日渐达成共识：网络时代让个体消费者不再弱小无助，而每一个消费者的诉求，也都有可能成为企业提升品牌形象与产品品质的契机。反之，则可能是危机。

　　也许，这正是惠普带给整个行业的最大启示。（来源：南方农村报）