当当网再掀图书价格战（腾讯科技配图）
每经记者 张斯 发自北京
3月12日，当当网与京东再次在图书领域展开了一场短兵相接的价格战。
对于当当网来说，这场价格战的本质是一场迟到的自救之战。目前，中国B2C电商领域以阿里、京东等为代表的七雄争霸格局已初定，作为边缘者，当当网不得不再次拾起价格战的旗帜来吸引关注，否则其仅有的一小块地盘也有可能不保。
作为历次价格战的失利者，当当网此次主动反击，将会加速沉沦还是实现自救？
市场规模及份额节节下滑
3月12日，当当网宣布从即日起至3月15日，40万种图书5折封顶，这是继去年“双11”以来图书市场最大规模的促销活动。同一日，京东商城启动“春醒万物生”图书音像促销专场，图书音像满300元减100元。一场图书市场的价格战再次打响。
值得注意的是，当当网CEO李国庆(微博)一直是位反价格战的斗士。
2012年8月13日，李国庆曾对媒体表示：“他们说还想打价格战，你说能比现在还惨烈？都没钱过日子了，资本金烧完以后拖人家商家的钱，那是很危险的。”
实际上，目前当当网并没有太多资本来打价格战。
当当网最新公布的2012年四季度财报数据显示，当季净亏损1.221亿元，这已经是当当网连续8个季度亏损。挑起价格战，有可能进一步加大其亏损的压力。
在阿里、京东等平台大佬的挤压下，目前当当网已经日渐边缘化。易观国际的一份研究报告数据显示，2012年中国B2C市场交易规模达到4792.6亿元，较2011年增长99.2%。唯品会 、京东、天猫等增长率均超过这一数字，而当当网的增长率仅为44%，不及行业平均水平的一半。
当当网2012年第四季度及全年财报数据显示，2012年总营收为51.938亿元，较2011财年增长44%，而2011年及2010年的增长速度分别为59%及56.5%。2012年四季度，当当同比增长率下降至31%，远低于上年同期的73%。据当当预计，2013年第一季度营收将达到13亿元左右。以此计算，同比增长率将进一步下降至20%。
与当当形成鲜明对比的是，京东等电商依然保持高速增长。根据京东对外公布的数据，2007年至2012年，京东销售额年增长率分别达 到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。
中国电子商务研究中心最新发布的《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，在B2C市场，当当网占有率仅1.2%，位列第八位，而第一位的天猫和第二位的京东，市场份额分别高达52.1%和22.3%。
在市场占有率下滑的情况下，2012年当当网试图发力品类扩张及开放平台，但截至目前成绩并不出色。
一位不愿意透露姓名的业内人士向《每日经济新闻》记者表示，当当网目前的处境极为被动，不主动挑起价格战，就会面临流量和销量的进一步萎缩，但发起价格战，就可能进一步亏钱。
对于此次实施价格战的考虑，当当内部人士表示，此次价格战从决定到实施都很快，选择这个时候发起价格战，是因为3月份是电商价格战的空档期。图书跟其他商品不一样，没有季节变化，所以当当希望在3月份创造一个属于当当的节日，以后计划每年都办。
被动参战的失利者
对于当当网而言，成败都始于“万恶”的价格战。
当当于2010年12月在纽交所上市之初，曾被看做是最有可能成为中国亚马逊的电商平台企业。然而，就在当当网上市的当天，京东商城与卓越亚马逊便在当当的大本营——图书领域发起了价格战，形成围剿之势。
当时李国庆豪言，将对京东与亚马逊的挑衅“采取报复性还击”。
价格战带来的负面效果很快便反映到财报数据上。当当网财报显示，2010年三季度以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。相应地，2010年12月上市时还处于盈利的当当，2011年二季度就陷入亏损，且延续至今。
对此，李国庆极为感叹。据他回忆，“我第一年做图书时折扣平均为7.4折、第二年平均6.9折，现在平均6.5折。无论我怎么改进包装材料、怎么差异化，但是价格战无法回避，这就是零售业。”
电商评论人宗宁对《每日经济新闻》记者表示，图书是标准品，客单价比较低，没有太多竞争力。京东与当当网打图书价格战，从一开始就是不对等的。京东以3C起家，图书品类小，亏不了多少钱，而且京东有钱亏。而图书是当当网的核心品类。
资料显示，2010年至2011年，音像图书为当当网分别贡献了81.67%、67.9%的收入，而京东从2010年底才开始筹备图书业务。京东选择在当当网上市时便挑起图书价格战，让李国庆陷入了两难境地：不参加价格战有可能被踢出局，而参加则面临毛利润下滑的压力。
此后，面对京东等对手发起一次次图书价格战，当当网只能在“自家门口”迎战。由于在百货、3C等品类没有优势，当当网又无法将战火引入京东等对手的腹地。
当当网内部人士表示，过去的价格战，当当网都有参与。3月底，当当网会在服装、母婴等主要战略品类上有大动作。
战略谨慎错失扩张机会
与上市之初的高调表现相比，2012年，李国庆再与刘强东(微博)微博“叫板”时，遭遇了刘强东的无视。
一位接近当当网的业内人士向《每日经济新闻》记者表示，当当在战略上失误很多，给对手提供了后来居上的机会。
2007年是个分水岭年。这一年，京东获得今日资本徐新的青睐，拿到首轮1000万美元融资后，启动大规模物流建设体系。刘强东的经营逻辑是，“在不该赚钱的时间点赚钱的公司都是愚蠢的”。从2008年以后，刘强东便高举“谁有钱谁就能获得更大市场”的作战方略。
而当当网走了一条完全不同的道路。在平台电商领域，当当网以B2C结合品牌入驻的形式构建了自己的商业模式，以“稳扎稳打”的方式慢慢扩张。
刘强东冒进扩张的理念与李国庆稳健经营的哲学背道而驰。在2009至2010年的金融危机寒冬期间，当当网甚至压缩了市场费用。一进一缩之间，京东趁机崛起。
资料显示，2009、2010年两年，当当销售额年度增长率分别为90.3%、56.5%，而京东年度增长率分别高达203%、155%。2011年，当当网总销售额仍停留在36.19亿元，而京东的净销售额已冲至210亿元。2012年，京东销售额突破600亿元，而当当网仅为51.9亿元。
2012年，当当网将希望寄托到开放平台上。用当当网总裁俞渝的话来说，“我们将进一步提升平台业务在公司内部的战略地位。”
从公布的数据看，2012第四季度当当网开放平台的GMV（成交总额）达到5.48亿元，较2012三季度增长60.6%。2012全年当当网开放平台GMV为13.73亿元，占其总GMV的25%。
但与其他电商相比，当当网的开放平台相形见绌。2012年京东商城POP平台的销售额在120亿~150亿元之间，而天猫平台的销售额高达2000亿元以上。即便和后起的苏宁易购相比，当当网开放平台的吸引力都略显失色。
宗宁表示，“后期当当网业务开拓给物流和仓储造成了压力。与京东等电商比，当当网的服务没有竞争力，用户流失惨重，而开放平台要需要较高人气才能有效运转。”
当当网的败退清晰地反映在股价变化上。3月13日，当当网的收盘价为3.82美元，市值仅为3.06亿美元。而2010年12月8日上市当天，当当网的收盘价高达29.91美元。
案例
一个真空杯的马拉松换货之旅
2012年11月25日，家住厦门的赵珂（化名）从当当网网购了一个名为“比得兔”的500ml无尾真空杯，型号为PR-2284，价格62.80元。该产品对外自称“英国皇家品牌、保温效果好”。
三天后，即11月28日，水壶寄到赵珂手中时，包装盒已经被撕烂。“因产品不算贵重，也没有细查，开封后就把包装盒丢弃。使用第一天，儿子发现水壶瓶口开裂。”赵珂向《每日经济新闻》记者表示，自此他开始了与当当网的马拉松式交涉。
11月30日，当当网受理了“换货”申请。赵珂按退换货程序要求，填好退货理由，并附上破损的照片后提交。
等待一周后，赵珂主动致电当当网，被告知可以将水壶寄去其位于北京通州的残退中心，并收到一条短信提示退换货注意事项。
12月7日，赵珂花了13元邮费将换货产品寄出后，不久又致电当当网客服热线，并将包裹号告知，得到的回复是“会与残退中心确认后尽快答复”。但之后的一个多月，赵珂没有接到当当网任何电话或短信提示。2013年1月16日左右，赵珂致电客服热线，才被告知换货商品已经收到。但因外包装没有随件寄出，故无法办理退货。赵珂在电话中告知，外包装已经丢弃，服务人员答称，第二天会给回复。
1月18日下午，回复短信发到赵珂手机上，称因商品无外包装，无法办理退换货业务，“请将商品外包装寄回当当，以便尽快为您办理退换货业务”。
被拒绝后，赵珂将当时的退换货注意事项短信找出，其中第4条称，“成套商品办理退换货时请您将整套商品完整寄回，若只寄回其中一部分，我们无法为您办理。”
最后，赵珂选择了放弃，但他表示，“一个水壶充分反映了当当网售后服务的诸多问题。”
对于上述消费者的经历，当当内部人士表示，当当在物流、配送方面花了特别大的投入，在包装环节下功夫。客服每天解决的问题很多，力求杜绝上述情况的发生。对于一些个案的投诉，当当也在尽量解决。
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