腾讯科技讯（无忌）北京时间3月2日消息，据国外媒体报道，由于面临进一步拓展营收的压力，Facebook将大力推广Facebook Exchange，允许商家根据用户的网络浏览习惯实时购买广告。
Facebook在5个月之前推出了Facebook Exchange，目的是为最大限度的利用展示广告位资产，提高广告业务营收。该公司首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在上月举行的电话会议中表示，Facebook Exchange目前拥有1300多家客户。如今，Facebook计划进一步拓展该服务，准备在亚洲和拉美市场推出Facebook Exchange服务。
Facebook首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）也试图通过该服务和其他新服务来推动营收增长，并继续维持股价增长。自去年9月创出上市最低价至今，Facebook股价已反弹了52%。不过与首次公开招股时的发行价相比，Facebook股价仍下跌了近30%。据市场分析人士预计，Facebook Exchange今年的营收将达到4.6亿美元，并有望缩小与谷歌(微博)之间的差距。
市场调研公司Pivotal Research Group分析师布莱恩·韦瑟（Brian Wieser）表示：“他们正在获取新的营收源。Facebook Exchange的表现相当不错，将给Facebook带来显著营收。”Facebook当前主要通过广告获取营收，而这些广告主要基于用户信息。Facebook Exchange也不例外，它允许商家根据用户所浏览的网站确定目标用户。例如，浏览过汽车网站的Facebook用户将来可能会看到轿车或卡车广告。
广告收入
想要获取成功，Facebook必须取保跟踪浏览器Cookie的行为不会惹怒用户。Facebook同时还必须迎接谷歌和雅虎的挑战。在显示广告市场，这两家公司已经领先了十多年时间。
当然，为了进一步扩大营收来源，Facebook有必要进行冒险。市场分析师预计，Facebook今年的营收同比增速将下滑至31%，而2012年同比增长速度为37%。韦瑟预计，Facebook Exchange今年的营收将达到4.6亿美元，占Facebook总营收的7%。该分析师在投资者报告中给予了Facebook股票“买入”的评级。
去年因对Facebook移动广告服务增长前景感到担忧而抛售公司股票的投资人，目前给予了Facebook47倍的动态市盈率，而谷歌仅为18倍。
即时竞价
在Facebook进行首次公开招股之前的几个月，该公司就已经开始考虑Facebook Exchange的问题。Facebook广告产品总监格库尔·拉贾拉姆（Gokul Rajaram）在接受采访时称，当时他在寻找刺激营收增长的新业务。
其它在Facebook上的广告业务当前表现的非常稳定，Facebook Exchange为此前并未接触社交网络广告的商家打开了一扇便利之门。互联网流量监测机构ComScore的统计数据显示，网络用户通过台式机把11%的上网时间投入到Facebook当中，使用移动设备把23%的时间投入到了Facebook当中。
拉贾拉姆于2012年4月把Facebook Exchange的想法告诉了桑德伯格，此时距Facebook进行首次公开招股仅有几周时间。桑德伯格批准了该服务，称Facebook Exchange将满足特广告主的需求。拉贾拉姆：“它打破了过去的想法，真正改变了用户此前在Facebook看到的广告形式。因为它不仅基于用户的喜好，还有他们的其他方面兴趣。”
挑战谷歌
Facebook推出Facebook Exchange服务，目的是为了确保用户身份的匿名性，并且不与在Facebook Exchange上购买广告的外部提供商共享信息。Facebook Exchange是一种即时广告竞价系统。市场调研公司eMarketer预计，到2016年该市场规模将翻番至70.6亿美元，占美国显示广告市场规模的28%。
Facebook当前最大的挑战来自于距公司总部车程仅有15分钟的谷歌。谷歌当前统治着网络广告交换市场。据韦瑟预计，谷歌在该市场的份额至少有50%，主要得益于2008年以32.4亿美元收购的DoubleClick。韦瑟表示，毫无疑问，谷歌会奋起保护自己的领地。
市场分析师预计，Facebook今年的营收将达到66.8亿美元，而来自Facebook Exchange的营收将占到6.9%。
全球和移动
因为缺乏广告主和采用，它将无法实现市场调查机构Sanford Bernstein分析师卡洛斯·吉利纳尔（Carlos Kirjner）的预期。吉利纳尔在投资者报告中预计，Facebook Exchange上一财季的营收将在2000万美元至3000万美元。未来该项服务仍将会飞速的增长。
为进一步拓展营收，Facebook计划在全球范围内拓展Facebook Exchange服务，帮助更多的商家接触到更多的目标用户。Facebook营销经理斯科特·夏皮罗（Scott Shapiro）表示，实时竞价的移动广告还处于初级阶段，但发展却十分迅速。
总部位于旧金山的广告营销公司Triggit首席执行官扎克·柯琉斯（Zach Coelius）表示，Facebook还可以对Facebook Exchange进行强化，在用户个人页面以外的其它地方提供，Facebook Exchange会更加突出。
广告需求
桑德伯格在1月举行的电话会议中表示，“我们对看到的营销者需求和广告表现深受鼓舞。此外，客户的反馈也是非常积极的。”
MediaMath首席执行官乔伊·萨瓦茨基（Joe Zawadzki）表示，一些广告主目前每天已经为Facebook Exchange投入了数万美元，随着这一平台的逐步成熟，未来可能会增至每天10万美元。萨瓦茨基的公司提供数据和工具，帮助广告主分析和改进数字营销推广活动。
萨瓦茨基表示，2012年商家在Facebook Exchange上的广告投入属于试探性质，但如今这已是它们预算的一部分。萨瓦茨基说，“Facebook Exchange的潜力非常巨大。Facebook确实是非常强大的广告媒介。”
