《西游》导演周星驰和华谊总裁王中磊
9天票房超过7亿元。
于2013年蛇年大年初一上映的《西游·降魔篇》(下称《西游》)以超预期的成绩催热了华谊兄弟传媒股份有限公司(300027.SZ，下称“华谊”)的股价。春节前华谊受市场追捧，6个交易日内股价涨幅逾25%, 2月18日再度大涨8.58%，当日几近涨停。
2012年年末曾因《一九四二》票房不佳导致股价跌停的华谊，终于在蛇年春节凭借影片《西游》扬眉吐气。不过，尽管票房一路走高，但《西游》的票房分账却一直是个谜。文化中国传播相关负责人对《中国经营报》记者表示，华谊并不是《西游》的投资方，仅是发行商。
然而，华谊却坚称自己是投资方之一，在外界对其旨在“做高股价”的质疑之下，如何稳定股价成为摆在华谊面前的问题。2月20日，华谊总裁王中磊在接受本报记者独家专访时表示：作为《西游》的运营者，他目前深感“压力山大”。
被疑做高股价
“华谊让外人感觉它参与了投资，因为这样对股价有帮助。华谊去年遭遇《一九四二》票房不佳带来的股票跌停，他们希望借发行《西游》提振股价，现在华谊股价是被人为做高了。”
周星驰蛰伏四年之后执导的喜剧片《西游》自公映以来，票房一路势如破竹，大年初一即斩获7685万元，在2月14日情人节当日票房更是高达1.22亿元，刷新中国影史单日票房纪录。
如此高的票房，中国娱乐第一股的华谊受益几何?作为影响上市公司业绩的重大事项，本应在报表中有详细的信息披露。关于华谊在《西游》中的出资比例，却一直是一个谜。多方猜测引发了人们对于华谊是投资方还是发行商身份的质疑。
对于华谊身份的质疑始于2月5日投资方之一比高集团董秘易作汶的表态：“公司在2012年11月底公告《西游》投资者后没有引入新投资者。”比高集团在2012年11月20日公告显示，除比高集团外，《西游》其他股权投资方包括威秀电影、安乐影片及文化中国传播旗下一家全资附属公司，并未提到华谊。该公告同时明确表示，该影片的投资份额分别为：比高集团占30%，文化中国传播30%，威秀电影30%，安乐影片10%，华谊只是《西游》的发行商。
根据华谊发《西游》投资澄清公告显示，华谊兄弟传媒股份有限公司与比高电影发展有限公司、崴盈投资有限公司及其他合作方就电影《西游》签署的一系列相关合作协议的约定，公司为该影片在大陆地区的出品方、投资方和发行方。
影片投资方之一文化中国传播的高层对记者表示：“华谊2012年中报中提到的对于 《西游》4050万元的预付款只是代理保证金。”
一位不愿具名的业内人士向记者透露，华谊未参与《西游》最原始内容制作的资本投入，华谊仅为发行方，但却公告显示自己为投资方和出品方，其实这是华谊私下与制片方讨论合作的结果。即华谊用发行营销资源换来了华谊对这部片子的投资方和出品方名分。“华谊让外人感觉它参与了投资，因为这样对股价有帮助。华谊去年遭遇《一九四二》票房不佳带来的股票跌停，他们希望借发行《西游》提振股价。华谊现在市盈率接近50倍，这是短期冲高的结果。不过华谊的营收增速跟不上股价增长，所以现在华谊股价是被人为做高了。”
王中磊对记者笑言，“场内上演大片，场外也如大片上演，没想到这会引发大家的关注。”王中磊向记者表示，在《西游》未成案前(最初项目筹划阶段)，华谊还不是投资人，但成案后(立项之后)华谊已经变成了投资人。华谊不是单纯拿代理费的代理发行公司，而是同样承担大陆地区投资风险，参与收益分成的投资方。
随着《西游》票房节节攀升，各大券商纷纷调高对《西游》票房及华谊股价的预期。2月18日，国泰君安发布的研究报告称，根据《西游》 前8日票房情况，将其总票房预测从6亿元上调至13亿元，上调幅度117%;维持增持评级。光大证券称，考虑到后期电影上映情况，上调原有8亿~10亿元的票房预期到10亿~12亿元，票房的表现有望进一步推动股价上涨。
多家券商不断调整票房预期，一位证券业内人士表示，有故意托市的迹象，一部影片带来的股价波动越来越显示出立竿见影的效果，容易引发短期游资炒作。
王中磊表示：“娱乐股在中国属于新鲜事物，企业的发展支撑股价上涨，现在是某一部影片引发股价直接波动，对我这个电影运营者来说真是‘压力山大’。”
因为目前股价的高开高走，很多投资者买入华谊股票，对于2013年业绩预期，王中磊表示,2013年将上映7~8部电影;另外，《西游》将超预期，预计票房总量超过2012年的21亿元。
保底分成模式下的发行方
华谊这次是冒着风险捡了一个便宜。所谓的风险是指，如果《西游》票房不好，华谊依然要付给制作方保底的成本费用;而“捡的便宜”则是拜周星驰所赐：给予华谊高达70%~90%的票房分成比例。
一位业内资深电影人透露，业内传闻华谊以7000万元买断了《西游》大陆地区的发行权，以保底分成方式来做大陆地区的发行。(保底分成，即发行方给予制作方保底的发行费以获得发行权，然后根据票房收入，按协议规定的比例参与分成)。银河证券传媒分析师许耀文表示，以目前各方对外的表述来看，华谊是以保底分成发行的方式成为了《西游》的发行方。
据了解，电影有多种发行模式，包括纯代理、保底加分成、买断和参与投资等。早期代理发行模式盛行，因为代理的佣金比例是固定的，基本不承担影片发行的票房风险。如今，代理模式已经过时。由于市场的“二八效应”明显，票房向好的影片集中，所以为了拿到发行权，投资者就采取投资、保底加分成等模式。
保底分成虽然承担发行保底的票房风险，但是最后可以获取票房分成收入，代理模式则单纯获取代理费，不承担票房风险。王中磊向记者表示：“电影投资无法纯粹用计算方式来规避风险，我们对于周星驰的电影制作非常认可，所以一天之内就决定投资。”选择保底分成模式，无疑是华谊旨在以小博大实现高收益，虽然投资有风险，但风险远比自己拍一部片小得多。
不过，无论是以什么身份参与投资，华谊公告透露，除了收取该影片之大陆地区发行毛收益12%的发行代理费外，还享有在大陆地区发行净收益70%至90%的分成收益，成为大陆地区的最大受益方。
一位资深业内人士表示，华谊这次是冒着风险捡了一个便宜。所谓的风险是指，如果《西游》票房不好，华谊依然要付给制作方保底的成本费用;而“捡的便宜”则是拜周星驰所赐：给予华谊高达70%~90%的票房分成比例。
依然依赖冯小刚
现在华谊的电影分两个系，一个是：华谊系，包括冯小刚的电影以及狄仁杰系列，这些是华谊直接投入资金并负责发行的影片。另一个是：合作系，即与独立制作公司或电影工作室合作投资拍片。
华谊自上市之初就被质疑“对明星依赖过重”，“主要依靠冯小刚的电影提升业绩”。2012年年末，华谊投资2.1亿元的《一九四二》以“基本持平”票房暗淡落幕，华谊股票也应声下跌。
继《一九四二》之后，与成龙合作的《十二生肖》以及与周星驰合作的《西游》成为令华谊名利双收的提气之作，这是否意味着华谊已经摆脱了“冯氏依赖症”?
王中磊直言，对冯小刚的依赖还会维持一段时间，但是在业绩的依赖上会越来越弱。“因为我们的模式会逐渐多元化。但他仍是华谊的一个重要品牌，华谊会继续维持与冯小刚的合作。”
一位电影圈的业内人士表示，虽然《西游》票房对股价起重要作用，但这些演员和导演不属华谊旗下，也不是签约导演，与冯小刚和华谊的关系完全不一样。华谊以前的标志就是冯小刚，随着《十二生肖》《西游》等与成龙、周星驰合作，华谊电影布局上也正在适用新的战略。为了摆脱“冯氏依赖症”，华谊从2011年开始启动电影“H计划”，公布“H计划”的核心成员包括夏永康、陈国辉、林书宇、乌尔善、冯德伦、钮承泽、彭浩翔、于仁泰、成龙、徐克、冯小刚等11位导演的10部新片，“H计划”不仅是一整年的片单，它是华谊打造国产电影多元化未来的正式行动。其包含的电影类型也更为多样化，古装、武侠、动作、爱情、奇幻等，华谊正在通过扶持新导演的方式带动华谊电影的生产能力，摆脱对冯小刚的依赖。
华谊的内容制作开始多个项目并行操作，由华谊率先开启的签约导演模式，转向公司与独立制作公司和电影工作室间的合作模式。王中磊告诉记者，随着合作模式的多元化，现在华谊的电影分两个系，一个是：华谊系，包括冯小刚的电影以及狄仁杰系列，这些是华谊直接投入资金并负责发行的影片。另一个是：合作系，即与独立制作公司或电影工作室合作投资拍片。王中磊直言，签约导演的时代已经过去了，机构和机构之间的合作，更突出创意，大家对项目的把控与制作更科学、更专业。
不仅如此，为了保持相对稳定的利润率，华谊拟通过投资发行寻求模式多元化。
华谊拟于2013年3月尝试近年来第一部海外批片发行,即《海啸奇迹》(批片即发行公司以一定价格买断国内发行权的进口片。这个价格也从十万到几十万到百万美元不等。其片源大多不由好莱坞大公司出品，且大多不是最新影片。比起在国内投资拍摄影片，批片的风险更小、优势更大，因此很多民营发行公司也介入到批片的买卖中来)。华谊以内容立足,但开始趋向发行、制作双驾马车共同发力。“虽然《十二生肖》和《西游》已充分证明公司的多元化发展能力,但试水批片将是又一次新的尝试。”
分账大片主要以美国最新商业大片为主，参与中国的票房分成。批片则是国内片商以固定的价格买断国外影片放映权，然后拿到内地市场放映，自负盈亏，而国外片商不参与中国的票房分成。以华谊全产业链下的运作，一年仅能推出7~8部影片，承担制作风险巨大，此番华谊试水批片无疑是想寻求内容源，提高盈利效率。
不用跟外国片商分账，直接购买现成影片，似乎批片稳赚不赔，但实际情况并非如此。少数几部批片的票房成功，很有可能随之而来的就是版权价格的水涨船高。
据艺恩咨询《2012-2013年中国电影产业研究年报》数据显示， 2012年引进并公映的批片有45部，比上年增加7部，合计总票房9.5亿元，比上年增加21.8%，但过亿批片稀缺也显示出该片种在内容和质量上未能获得更多的观众认可，华谊如试水批片，需要特别关注批片的质量以及在内地市场的适应性问题。
王中磊表示，虽然华谊的DNA是一个内容制作公司，但是近十年一直都在发行自己的电影，公司内部已经有一个较为完善的发行部。
王中磊直言，参与投资发行正意味着华谊朝着好莱坞的模式发展。“华纳最终是发行公司，在全球有自己的发行系统和机构。每年有一半业务是发行自身产出的内容，同时也参加独立电影公司的投资与全球发行。以后我们会像华纳一样，朝着这个方向发展。逐渐以发行自己的内容为基础，同时也通过投资发行参与其他项目，成为独立制作公司或工作室内容方的合作伙伴。”
不过，对于华谊摆脱“冯氏依赖症”的多元化发展举措，一位知名导演对记者表示，华谊这两年的电影“H计划”难说成功，2011年至2012年，华谊共有13部电影上映。除了《十二生肖》和《西游》这两个保底发行之外，自己投资的影片只有《画皮2》获得超高票房，两部高打高举的《太极一》《太极二》以亏本收场。
从这个角度来看，新导演扶持不起来，自己生产的内容难以带来高票房收益，加上面对市场与股东的压力，这使得华谊不得不拓展多种对外合作路径。为了加强电影生产能力，光线、博纳也同样都在积极扶持年轻导演。王中磊坦言，国内整个电影商业化进程太短，专业人才空白，具备黑马能力的人才不多，这是整个电影行业面临的问题。
电影是华谊的一张王牌，为了分担电影的波动风险，获取稳定收益，华谊在积极拓展发展“内容+渠道+衍生品”的全产业链协同模式。“但整个全娱乐模式中电影始终都是其向上下游衍生的主线，做好电影才能上下贯通、互相依托发展。”
