竞速用户体验 电商逐鹿物流领域

在传统线下零售渠道，有着“得门店者得天下”的生存逻辑。电商时代则是“得物流者得天下”。2012年，在站稳脚跟之后，电商开始大举投资物流领域，这不仅仅是一场烧钱大战，更是一场确立竞争优势的关键战役。 快递瓶颈仍难突破 “爱网购的宅女最可能嫁给快递员。”网上流传着这样调侃的话语。而没有了快递员，网购不过是“传说”。2012年，中国网购市场超过万亿的交易规模继续创造着新高和奇迹，但快递行业的服务能力却始终呈现着无法匹配的尴尬。据市场研究公司调查显示，网购快递的服务整体满意度仅为39.8%。 去年8月份，电商展开了一场“史无前例”的价格大战，张先生也借此第一次尝试在网上买大件电器。不过，那次糟糕的经历，让他对网购大家电这件事至今仍心有余悸。那一次，张先生网购的空调室外机到货后破损，但由于在安装人员来之前拆开了包装，因此破损原因无法“认定”，电商客服人员表示不能更换。“安装人员说，如果他们开箱发现破损，责任归属物流环节，但如果他们来之前开箱，责任就可能由客户承担。”最终，张先生虽然更换了空调室外机，但这家电商的物流服务水平却在他心中“打了个叉”。 而在一年一度的“双11”大战中，本来可以平滑的销售曲线被人为地拱出一轮波峰，即使各大电商事先充分准备，但在仓储、物流、客服等环节仍是直冲瓶颈。 “双11”期间，网友悦悦买了两把涡轮甩干式墩布，但快递员送到小区门卫处就走了。“东西差点没丢不说，这么重的大箱子还得我自己搬上楼。” 而网购了一件男士羽绒服的田先生则介绍，当他在12月1日填写网购评价时发现，“楼上、楼下”很多网友在“双11”购买的产品都是刚刚送到。“交钱后第四天才发货，期间催了无数次，打电话对方也没人接听，这次网购最让人火大了。”记者帮田先生算了下，这件衣服相当于商家发货15天后才到货。 网店老板也意识到延迟发货和物流原因对客户体验的影响，在客户给出差评后在店铺中写出公开信向所有客户道歉。而付先生在“双11”购买的加湿器更是足足在路上“走”了一个月才到货。 电商提速自建物流 作为电商服务的“最后一公里”，强大的物流体系是良好用户体验的重要保障。几乎所有电商都把提高客户体验、重金投入物流建设当做一项长期的烧钱事业。2012年，京东、亚马逊、苏宁易购、1号店等电商纷纷加快了自建物流的步伐，在价格战以外，打响了一场看不见的物流战。 去年，亚马逊在天津、哈尔滨等地的运营中心相继启动，在中国市场已经拥有12个运营中心，仓储物流总面积超过50万平方米。2011年就誓言未来3年内将投资100亿元用于物流建设的京东商城物流方面投入超过36亿元，仓储面积已经超过100万平方米。不惜一切代价扶持苏宁易购的苏宁电器更是拿出百亿资金砸向物流建设。而就在过去一年里，创造了淘宝和天猫年总交易额突破一万亿纪录的阿里巴巴集团更是誓在“建立一个超大规模的现代化物流体系”，力争在全国范围内实现网络下单24小时到达。 与此同时，次日达、限时达、夜间配送、自提柜业务等各种创新性服务纷纷推出，旨在完善“最后一公里”的服务体验。电商鼻祖亚马逊先后在美国、英国推出自助提货柜的取货模式，大大提高了客户体验。2012年，京东商城上线了自提柜业务，使消费者有了更灵活便利的选择。苏宁易购更是宣布在全国近1800家门店设置网购自提点。 当然，电商企业的野心不仅止于此。2012年，亚马逊中国、京东商城、凡客诚品、苏宁易购等电商纷纷获得快递牌照，除了意在保障“最后一公里”配送，更重要的是“向合作伙伴提供高效低成本的物流服务”。此前，京东快递的对外“报价表”已经被曝光。易购的物流平台未来不仅满足自有物流配送需求，也将接“外单”。 “与任何第三方物流合作，都存在太多不可控因素，自建物流的优势在于配送环节的完全可控，并能第一时间得到用户的反馈信息，在形成规模效应后，成本也将相对可控。这是各大电商纷纷提速自建物流的根本原因。”业内人士分析。 物流或成电商终极战场 如果说物流服务是网购“最后一公里”，那快递则是“最后一百米”。当前，我国70%以上的网络零售需要由快递来完成，网购快递件已经占到全部快递业务量的一半以上。不过，快递行业发展速度明显滞后于电商行业，投诉率居高不下，暴力分拣、物品丢失甚至被调换，快递变慢递等现象已成为行业顽疾。对于外包的网购快递业务而言，运费与服务质量是有一定的匹配度的，所谓“一分钱一分货”。比如，顺丰速运走的是“贵族”路线，服务质量与其高价位相对匹配。而以申通、圆通、韵达为代表的快递企业走的是“平民”路线，服务质量难免欠缺，这自然成了不惜代价争取用户的电商们最不能忍受的地方。 2012年初，张小姐在亚马逊上订购了几包牛肉干。不过，由于是第三方商家销售、配送，等了一个星期才收到货。“如果是亚马逊的自有商品，我当天下单，转天就能收到。”后来，张小姐在亚马逊上只购买其自有销售、配送的商品。用她的话说，只为图个送货时间有保障。不仅在亚马逊，在京东商城上，网友发现，在选购商品中一项筛选方式就是“京东配送”或“第三方配送”。越来越多的网友开始将“谁来配送”作为网购商品的必要前提。 上述业内人士表示，早期电商拼基础建设，进入第二阶段的电商拼的是如何吸引用户，而接下来的竞争则集中在如何留住用户上，物流是提高用户体验的关键环节，有可能成为电商们的终极战场。 本组撰文 新报记者 张琦 见习记者 林单丹