惠普跨出泥潭的下一个机会

也许，惠普跨出泥潭的下一个机会，在中国。 2012年年底，这家曾被称为“硅谷之光”的科技巨头困难重重，大规模的业务重组并没有使陷于停滞的业务焕发生机；斥巨资收购的英国软件公司Autonomy近期又爆出违规会计操作丑闻，令惠普付出了沉重的财务代价。 作为仅次于三星和苹果的全球第三大科技公司，惠普的市值从2010年初超过1000亿美元跌至如今的235亿美元。目前，这家科技巨头的市值缩水接近五分之四，很多关键业务受到竞争对手冲击。截至10月31日发布的惠普第四季度财报显示，该公司第四财季亏损69亿美元，收入同比下滑7%，这是惠普连续第五个财政季度业绩大幅下滑。 今年5月，惠普新任总裁兼首席执行官梅格·惠特曼启动了一项为期多年、旨在扭转公司局面的重组计划。作为重组计划的一部分，惠普正努力“在中国市场实现复苏”。 PC新政 12月13日，惠普打印与信息产品集团（PPS）中国区率先发布了该业务集团在中国市场的2013财年战略。今年7月刚刚加盟惠普的惠普全球高级副总裁打印与信息产品集团中国区总裁仪晓辉初次亮相。 该业务部门发布的2013年战略目标包括以高于市场增长平均值的速度进行业务扩张，在PC领域“迎头赶上”。同时，发挥打印与PC合并之后的整合能力，拉大与竞争对手的距离。“恢复渠道和消费者对惠普的信心是新团队的主要使命。”仪晓辉表示。 几个月前，中国惠普对市场部门进行了统一，将各条产品线下属的市场部门整合为一，将规模庞大的产品线，包括个人电脑、打印和成像、软件和服务、存储和网络等设备统一到一个市场体系中，确保客户对惠普的产品和品牌有更清晰的了解。负责PC业务的打印与信息产品集团中国区个人信息产品事业部总经理王刚也承认，在渠道和品牌方面“过去有一段时间有所松懈”。 此前，这位同样来自联想的PC行业老将与仪晓辉一起用几个月时间走访了惠普的渠道，并对业务部门架构进行了重组。他认为，这些问题如果不能很好解决，将继续给惠普在中国发展造成困扰——由于分拆PC的战略摇摆，以及渠道投入的收缩，惠普丢掉了中国PC市场排名第一的份额，面临着市场份额萎缩、盈利能力下降的难题。 作为全球最大的PC和互联网市场，中国市场在过去一年并没有给惠普带来太多荣耀。据市场研究公司IDC2012年第三季度报告显示，2012年第三季度惠普PC的市场占有率为7.3%，居于联想、宏 、戴尔等厂商之后，较二季度提高了两个百分点，但与联想在中国的PC市场占有率超过30%的份额相比，仍有差距。 今年3月，惠普将PC和打印成像这两个年营收总计约600亿美元的业务部门进行合并之后，仪晓辉被惠普新任CEO梅格·惠特曼钦点为中国PC和打印成像业务的主帅。虽然对于这位“伯乐”的重托不愿太多提及，但仪晓辉愿意临危受命，更多的还是仰仗他对中国大陆本土市场近20年的认知和积累。 按照仪晓辉的逻辑，PC和打印成像设备都是“渠道为王”的生意，“要重塑渠道对惠普的信心，一方面是提高效率，第二就是要协同。”他说，今年3月开始的PC与打印成像设备两大业务部门的合并，让惠普看到了新的机会。 “虽然PC和打印机在技术层面上仍有区别，但两大终端设备仍然是相通的。”仪晓辉说，“我们已出台了一系列更加细节的配套措施，比如如何保持价格稳定，如何让经销商挣到钱实现盈利、发挥自身特长等，让他们做自己擅长的事情而不是其他。” 目前，全球两大业务部门的销售团队由原来的6个精简为3个；职能支持部门也由12个精简为7个。惠普中国的业务团队已将打印和PC两个业务部门大客户、行业销售进行合并，销售人员将同时销售PC和打印成像设备，不再各自为政。 目前，惠普的喷墨和激光打印业务的市场占有率则相对比较健康，处于排名第二和第一的位置，分别有30%和38.3%的市场占有率。 仪晓辉和他的新团队试图重新梳理产品和渠道体系，提升惠普在硬件领域的竞争力。同时，在两者之间找到结合点，以便使过去单卖PC或只销售打印设备的渠道能够复用，鼓励经销商们能够努力适应另一门类产品的游戏规则。 品牌重塑 正如仪晓辉所言：“短期之内恢复渠道和用户对惠普的信心，并不容易，这需要时间。”他的对策是，尽快补齐包括打印和PC在内的全系列产品线，让更多的渠道伙伴加入惠普，在更多的地方卖惠普产品。 一个公司的盈利能力取决于产品，其次是渠道和服务如何承载这样的产品。今年5月，惠特曼在首次访华接受本报记者采访时曾表示，考虑中国市场的战略地位，惠普将为中国客户提供度身定制的产品设计和服务。这是过去近十年来，第一次将“为中国定制产品”上升到了战略高度。 记者从惠普获得的信息显示，从2012年上半年开始，位于上海的惠普中国研发中心已经开始为中国市场定制产品，包括以Windows　8为核心的触摸式笔记本和可拆卸工作站及七合一的多功能激光打印机。 未来几个月，该中心将根据中国惠普的市场战略，专门针对四级以下市场推出适用产品，这是惠普中国渠道“下沉”的又一次动作。而在过去两年，因为“质量门”事件等多重原因，惠普在中国市场曾一度将渠道投入收缩到2~3级市场以内，联想等竞争对手大范围进入的4~6级市场则少有举动。 不过，仪晓辉否认惠普将在中国市场以“牺牲价格换取份额”的做法。“在吸引中型企业和高端客户的同时，我们所做的投资会向低端市场倾斜。”仪晓辉说，“通过高品质的产品覆盖至4-6级城市，有利于惠普进行品牌再造。” 虽然今年10月发布的Windows　8操作系统将改变PC的产品模式，但考虑到带触摸功能的显示屏14英寸约100美元的成本，短期内给惠普带来利润率上的巨大收益还难以想象。 但惠普4.7%的营业利润率比起联想和宏 （分别为2%和0.4%）就丰厚得多。这意味着，惠普的高端产品仍有潜力与对手一较高下。“价格只是一种手段，惠普的精英产品可以让用户更多了解和接受惠普品牌，在消费和商用市场齐头并举。” 目前，惠普正开拓商用渠道。整合后的业务形态将借助现有电脑渠道网络加强打印机的区域拓展和渠道覆盖。尤其在商用市场将实施稳定的核心代理策略，整合包括商用笔记本、商用台式机、工作站、打印机和配件耗材等产品在内的商用产品线。有数据显示，2013财年，惠普将在全国建立近700家商用体验店。 为了配合渠道的“纵深化”，惠普服务业务将实现渠道“全面覆盖”市县级授权维修服务中心数量将从现有的1100家增加到2013年底的1500家，同时提供与竞争对手相比“超长”的服务时间。 据悉，在刚刚结束的渠道巡展上，仪晓辉将该年度第三季度的各项举措与渠道进行了交流反馈，“我们的市场份额比上季度回升了两个百分点，证明我们的短期策略是有效的。在此基础上，我希望让更多的客户和渠道知道，惠普"回来了"。”他说。 聚合 按照计划，惠普全球在2014　年年底前将打印业务的库存单位数量减少30%，将电脑业务的平台数量减少25%，以进一步简化业务。 在惠特曼设定的业务考核目标中，惠普全集团的绩效指标仍然是收入的增长、盈利的增长和资本投资回报率；PC和打印机业务考察的首先是市场份额。这意味着，通过一系列组织结构重组之后，现在的惠普打印与信息产品集团中国的业务面临两条道路。 其一，改变过去在大客户、渠道和产品之间“老死不相往来”的局面，打通各条业务线，根据市场实施统一协同策略，由上而下地将高端产品和行业的优势输入区域市场。其二，在PC和打印业务融合之后的协同效应下，改变整个生态圈的业务模式，拉开与竞争对手的差距。记者了解到，打印和PC两大业务板块近期正在筹划共同推出市场活动，但这样的新产品组合将以何种面貌呈现，尚未可知。 目前，惠普在中国的业务构成中，硬件所占的比例超过70%，高于全球的平均值，但以上解决方案并不保障惠普在短期内重新回到市场前列，惠普在中国业务的全面启动，还将仰赖另一个利润相对丰厚、业务更为健康的部门——惠普企业集团。 按照惠普近年来最重大的一次人事和组织架构调整。原亚太及日本全球副总裁的符标榜将负责企业集团大中华区业务，并与仪晓辉的共同出任中国惠普董事总经理ManagingDi-rector（联席总裁）。 企业集团拥有惠普2/3的客户，包括大型企业、中小型企业和政府部门，仍是惠普战略的重点。相比消费与打印成像部门，在中国的包袱并不太沉重，相反，12月10日，惠普企业服务事业与上海通用汽车签署了一份为期两年的服务协议，帮助后者加速在中国的业务扩张。 不过，在经历了Autonomy和EDS两大企业级业务并购的减记之后，即便稳健强势如符标榜，恐怕也需要更多的执行力才能在中国这个竞争对手众多的市场推进业务。目前，包括微软、IBM、甲骨文等都有相应的产品和解决方案与惠普竞争。 记者了解到，针对企业客户的服务器、存储设备、网络设备、软件产品的考核指标将是“每个客户的IT支出中惠普所占的份额和相对市场份额，以及客户满意度”。而要在中国这个竞争激烈的市场打赢这场仗，符标榜和中国惠普企业集团仍需有更有力的“重兵器”。 和仪晓辉一样，符标榜和他的团队除了努力满足惠普在中国急速增长的需求，也需要重新聚合渠道、行业合作伙伴的力量，“通过在中国扩大地理覆盖、突出云计算和业务以打造全新的商业模式。” 而他们两人共同面临的一个任务还包括——用业绩和实力，帮助中国惠普员工克服过去两年挥散不去的失败感。