携程业务量提升利润下滑：价格战能撑多久

价格战是把双刃剑，国内最大的在线旅游预定商(下称OTA)——携程旅行网(下称携程，Nasdaq:CTRP)对此一定体会至深。 在更似超市促销口号“月月狂减，天天低价”的广告攻势之下，携程从今年7月开始了其价格攻势。在这场比电商价格战更为真刀真枪的较量中，携程获得了想要的结果——营收和业务量的大幅提升。但负面效应便是利润的大幅下滑。 对并不缺钱的携程而言，价格战无疑是快速从竞争对手手中抢占市场份额最为直接有效的手段。然而，随着诸多新型平台竞争者的加入以及移动互联网成为趋势的境况下，携程的未来与其是否能够顺应变化息息相关。 用价格战抢市场 “2012年三季度，携程业绩强劲。净营收同比增长20%，符合预期高位值。我们的酒店业务增强了40%，相当强劲。”携程联合创始人兼CEO范敏11月7日向外界宣布上一季收获的同时，一个令人尴尬的事实却也同时浮现出来。 在第三季度，尽管营收大幅增长，但携程所获得的净利润为1亿9400万元人民币(约合3100万美元)，同比下降40%。 这已经是携程连续四个季度净利润出现下降，而在此前的第二季度，盈利同比甚至下降55%。 “对于我们来说，我们的市场战略是让携程占有更多份额，既通过营销活动，也通过最好的定价战略来实现，采用一切战略确保携程在快速增长的市场获得份额。”从携程COO孙洁在11月7日举行的分析师会议中的这番话可看出，对于价格战带来的结果似乎早有预期。 自今年7月携程高调宣布开展以“月月狂减，天天低价”为口号的价格战之后，OTA们便展开了一场远比电商价格战更为“厚道”的真刀真枪般较量。这其中又以行业领军企业携程最为坚决，董事会宣布给予公司最高5亿美元授信额度用于价格促销。 携程的大手笔投入也引发业内连锁反应，多家OTA以及包括淘宝、去哪儿这样有别于传统OTA平台的商家先后加入其中。 据一位了解携程的人士透露，在价格战上携程是有的放矢的，“促销主要集中在部分低价酒店和团购业务上，对酒店根据星级不同每间夜返还一定数额的现金，对团购业务则直接采取打折的形式，宁可不要利润也要把市场抢到手里。” 尽管利润大幅下滑，但在5亿美元“打底”的境况下，携程高层通过不同场合向外界表明，为了实现战略目的，不介意将这场价格战打得更持久。 “四季度携程会继续坚持相应战略，不管市场如何，携程团队都得在各种价格竞争中跟上，不管是电子优惠券还是销售营销活动。我们决定动员一切资源支持这种积极的活动。”孙洁表示。 不得不变 “价格战是一种恶性循环，越深入对自身损害越大，而一旦停止可能又会失去动力，所以对商家而言价格战不是不能打，但必须要在决定投入其中之前寻找到一个有长效的替代方式，以保证企业在脱离价格战之后仍然能够有足够的竞争力。”一位OTA资深观察人士对本报记者表示，“即使你有强大的资金做后盾，也不可能一直用这样一种杀敌一千自损八百的方式参与竞争，这对企业自身以及行业都没有益处。” “价格战是表象，价值战才是本质。”按照携程资深副总裁汤澜的说法，携程加入价格战只是前奏，今后将在产品、服务、技术、品牌与价格方面展开全面较量。 自携程1999年上线以来，通过构筑网站、会员体系以及庞大呼叫中心为基础的模式在酒店、机票、度假和商旅四个方面迅速构建起核心竞争力，也成为中国OTA市场的领军企业。 但随着一些酒店及航空公司加大自身直销渠道的建设，以及去哪儿、淘宝等有别于传统OTA的平台逐渐崛起，携程在传统优势领域的市场正在一步步被侵蚀。 “携程能够崛起很关键的一个因素就是其通过对上下游资源的掌控可以实现对价格的把控，早期那些在机场分发会员卡的促销员正是凭借‘用携程订机票和酒店更优惠’撬动了这一块市场。”前述OTA行业观察人士认为，“但与最近几年新近崛起的一些平台甚至是其他OTA企业相比，携程的价格已经高高在上了。” 竞争对手正在通过价格优势以及灵活的分销策略撼动携程的江湖地位，直至此番逼其出手开打价格战。 在一位不愿透露姓名的旅游网站负责人看来，携程的价格战目的很明显，“就是要利用自己在资金上的优势打垮竞争对手，其最终还是会回到高价的老路上去。” “携程不代表这个行业的未来。”前述人士表示。 由于价格的因素，越来越多的流量已经开始流向诸如去哪儿这类具有比价功能的旅游搜索引擎，航空公司以及连锁酒店也越来越注重直销渠道和自主分销体系的建立。而诸如“今夜酒店特价”这样的移动客户端正伴随着移动互联网的势头虎视眈眈。 市场正在被分流，携程不得不变。 据范敏在11月7日的分析师会议上透露，携程正在将服务向移动平台拓展，“这是我们的战略焦点，也是投资优先之事。我们已经推出一系列旅游相关程序并积极与产业领先者合作，强化应用功能，比如地图和定位服务。”