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备战“双十一”:电商商家博弈销量与库存

  近两年,进军电商成为传统企业的集体选择。看似热闹的促销背后,商家们能获得多大的利润?

  以立邦为例,据吴佳伦透露,线上的销售获利远远无法与线下抗衡。

  吴佳伦表示,电商渠道的销售额在整个公司的占比还不到1%。“我们希望这个1%是可以同步成长的,天猫旗舰店是当做品牌展示店,更重要的不是促销,而是提升品牌的影响力和服务。”

  持相同看法的还大有人在。

  陈静对记者说:“你要问我是不是喜欢‘双十一’,我可以说既喜欢又不喜欢。”他解释说,一方面是因为平台大促可以获取新用户,而且新用户是天猫利用资源帮商家引来的,店主可以不花钱。据他透露,去年第一次参与“双十一”,下单的客户中近80%是新用户。

  但他并不喜欢打折。“我们是一个新品牌,平常是不会打折的,这种促销会伤害到我们的老用户。”

  另外,作为服装企业,陈静还有库存方面的担忧。

  在电商火爆的背景下,不少品牌为追求规模效应,急速推出了低价的新产品或子品牌,积压了大量的库存。中国纺织行业协会数据显示,今年上半年,国内上市服装品牌存货总量高达300多亿元。

  对陈静来说,促销是一把双刃剑。他表示,平时不做促销的原因之一就是想控制库存,因为一旦促销,必然要备很多货,但谁也不能保证促销款一定卖得出去。“比如准备‘双十一’,我们可能会做几百个款式,但每个款都不敢备货太多。这其实是一场博弈,又想卖得多,又不想有库存,真的很难。”

  尽管商家有不同的担忧,但并不影响他们对电子商务的垂青。

  雷朋中国电商负责人闫小姐向《每日经济新闻》记者表示,开设天猫旗舰店的目的并不是为了销量,而是为了品牌推广效应。“其实我们销售的主力还是在线下,但是网上销售的假冒产品非常多,天猫店是为了展示形象,很多用户在网上看了以后会到线下店来咨询和购买,这对我们多渠道的发展非常有利。”

  她透露,相比过于急切地在线上领域开拓渠道,雷朋更倾向于提升自己的品牌。明年,雷朋还会在其他B2C网站开店。此外,银行商城渠道因受众更加高端也非常被看好。

  据了解,为了平衡线下和线上两种渠道的冲突,不少商家均采取了产品区分的方法,避免不同渠道的货品重复。通常,线上渠道主要销售品牌入门级和经典款的产品,而线下则偏向于高端、个性的新品。

  商家的这一策略得到了电商平台的认可。天猫总裁张勇表示,电子商务必须有一个可持续的商业模式,这是商务的本质,纯粹烧钱烧不出一个商业模式。

  在当前阶段,大多数电商企业迫于生存期压力,将销售跑量放在第一位,无底线的杀价打折成为主流。张勇认为,这不是长久之计,天猫也不希望成为企业用低质低价快速周转的机器。

  面对即将到来的“双十一”,张勇表示,天猫希望在用户互动上有新的发展,要让用户真正感受到狂欢,而不仅仅是打折买东西。

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