在如今的网上“超市”,图书成了电子交易平台上最适合发挥“鸡蛋效应”的商品,同时也成为比价利器。眼下混战正酣的就有:“图书音像满100返200”的当当,“图书0元起购,买多少送多少”的苏宁易购和为控制市场份额、突然宣布“购书满200打对折”的京东商城,还有打出“全场40余万种图书1折起售”的北发图书网……(11月7日《文汇报》)
网站图书促销让社会和公众在抢购图书之余,也大吃一惊:当图书成为商品促销的“搭头”时,我们看到了什么?出版业人士说,“这些网站商城的竞争手段比较低级,还是停留在价格战。而拿图书来作为价格战的对象,实在是太伤害出版行业了”,换句话说,有人欢喜有人愁。
事实上,此前出现的京东商城引起24家出版社联合抵制的“少儿书4折封顶”事件、当当推出的“童书五九折封顶”特价活动都引起了舆论的关注,也是出版业“心头之痛”的开始。两者结合,我们该如何看待网站图书促销的变本加厉呢?
就笔者的观察,网站促销者正是依赖图书促销在制造眼球效应,行攫取利益之实。也正是在这点上,出版业感觉受到了“伤害”。
从本质上说,“图书0元起购,买多少送多少”之类的促销已经超出了图书销售所能承受之重,正如论者所说,相当程度上图书并非是一道主菜,充其量只是用来装点门面的甜品。低价销售策略纯粹是赔本赚吆喝,更多时候是为了吸引客流,是一种营销手段。要知道,根据统计,京东商城的图书年销售额仅占总销售额的2%。由此可以看透的是,网站促销是把图书打折当成了“注意力经济”的筹码和法宝罢了。
对商家来说,图书怎么卖是小事,不足为虑,他们考虑的是多大程度上吸引“注意力”,从而获得最大利益。在信息相对过剩的时代,人们的注意力是稀缺的资源。注意力经济就是指企业为了最大限度地吸引目标顾客的关注并激发其购买行为的一种经营战略和经营行为。就网站促销图书来说,意不在俘获更多的读者,占领更大的图书市场,而是想凭借这种注意力达到销售其他商品的目的。由此,出版业充当了“冤大头”,怎能不感觉受伤呢?而读者和作者感到自己被利用甚至是身价下跌时,又怎能不郁闷呢?
图书促销卖的不是书,是噱头,是在攫取公众注意力。
