一、网红带货现象概述
作为技术革新升级与网红“粉丝聚集效应”融合共生的产物， 2016年开始，“直播+电商”的新型网络营销模式逐渐兴起，被越来越多的消费者接受和认可，并开始在产品营销、扶贫助农、扩大就业等方面发展。有关数据显示，2019年，直播电商市场规模4338亿元， 2020年行业总规模继续扩大。直播经济的巨大潜能是扩大内需新的增长点，但其暴露出的诸多问题也造成消费者权益受损、行业信任危机、国家税收流失等不良影响，需要相关机构加以规范引导，促进行业健康有序发展。
从上线直播销售功能的平台来看，主要包括以淘宝、拼多多为代表的电商平台，以懂车帝、批批网为代表的行业垂直平台，以及以快手、抖音为代表的短视频平台三类。受《电子商务法》等相关法律法规影响，传统电商平台对产品质量和服务有比较严格的要求，平台、卖家与主播之间的关系也较为简单;垂直行业平台处于起步阶段，流量相对较低、品类单一且行业自律性相对较高;相较之下，短视频平台网红带货模式涉及的主体较多，关系更为复杂，责权不明确，因此暴露出更多问题。
从网红带货的模式来看，可分为三类：一是“广告代理”模式，商家与经纪公司合作，由经纪公司安排“网红”推广商品;二是个人或公司采用“囤货自销”模式，从其他厂商处采购商品并在网络平台上进行直播销售;三是“自产自销”模式，网红主播集生产、销售、推广垂直价值链于一体。三种模式下网红主播需要承担的法律责任，应缴纳的税种税目相应有所区别。
从产品品类来看，目前网红带货的主流品类是低单价、高复购率的快消品，但高单价、低复购率的产品在分期付款消费方式助推下也逐渐受益。在电子产品、家电与高档化妆品，甚至汽车领域，网红直播涉及的品类不断扩展。 2019年10月，宝沃汽车邀请网红“手工耿”等走进工厂直播卖车，直播观看人数累计达459万，预定1623台整 车，成交额2.2亿元，成为整车营销新模式的一个成功范例。当前疫情之下，网红直播带货模式的蓬勃发展对处境艰难的汽车行业或是一个新的契机。
二、网红带货的诸多问题
网红带货所引致的诸多问题，主要包括产品质量安全问题、流量数据造假问题、盗版侵权问题、税务合规问题、消费者维权问题、衍生培训市场问题等。
1.信息标注错漏普遍，产品质量难以保障。由于平台监管的缺位，大量直播销售产品信息标注不全、描述违规、类目错放，网红主播往往凭借自身流量进行夸大或虚假宣传，选择性忽视产品缺点，导致消费者买到的产品与直播效果存在较大差距，甚至属于三无产品。尤其在药品、医疗器械、保健 食品等关系消费者生命健康的商品与服务上，网红主播无资质许可违规为其代言，产品安全保障措施不足且溯源困难，给消费者生命健康与安全带来较大隐患。
2.流量数据造假严重，侵害消费者与厂商权益。短视频等自媒体平台凭借其流量入口优势，成为快消品行业广告投放的重地。由于多数网红采取收取佣金提成形式与产品厂商合作，一些网红及其背后的经纪公司开始采取刷流量的方式增加自身关注度和收益，对厂商、消费者权益造成了侵害。刷视频评论量、浏览量、观看人数、互动人数等流量已形成一条灰色产业链，对行业整体形象已造成不良影响。
3.公然出售盗版商品，污染网络生态环境。一些主播在自媒体平台公然出售高仿假冒产品，一方面对商家权益造成了侵害，另一方面对于网络环境建设以及消费者版权意识亦造成不良影响。尤其对于一些自身价值观尚未定型的青少年而言，网红主播往往是具有个人粉丝号召力、镜头感染力的意见领袖，其不良示范将严重影响青少年对社会的认知与理解。
4.私下交易偷税漏税，税务合规问题时有发生。随着《电子商务法》的出台实施，从事电子商务的经营主体必须办理相关营业执照并承担缴纳税务义务，直播电商消费同样被纳入适用范围。因此，一些自媒体平台主播选择引导消费者绕开平台私下交易，为其自身牟利的同时，却造成了国家税源流失 与人民群众利益受损，并形成不良示范效应。
5.消费者维权投诉困难，影响消费者购买意愿。部分网红主播规避平台监管私下交易，或是所售商品信息错漏，甚至在出售伪劣商品后将其下架甚至拉黑买家、注销账号等原因，消费者往往没有渠道进行退换货等售后操作，甚至无法保留交易证据进行申诉。消费纠纷多牵涉异地商家，个体的分散性和信息不对称致使消费者维权难度较大。根据相关统计数据， 2019年直播购物纠纷已成为新型投诉热点，直接影响消费者购买意愿。
6.衍生培训市场乱象，从业人员素质难以提升。直播带货模式的走红，吸引了众多培训机构进入网红主播培训市场。目前培训形式以网络教学为主，费用从几百元到数万元不等，教学内容范围与标准模糊不清，教学质量难以保证。接受培训的学员素质难以提升，甚至被不法分子欺骗造成财产损失。行业陷入恶性循环，市场无法依靠自身力量回归正轨。
三、关于加强监管的建议
总结网红带货新业态中的一系列问题可以发现，深层次的原因是行业“野生”，没有绝对权威统管的部门、相关方权责不清、交易中信息不对称、从业人员素质参差不齐所致。对于直播平台而言，其受限于通过网红直播带来流量转化而盈利的模式，在权责不清晰的情况下，很难有动力真正去监管 主播行为。因此，需要监管部门细化、强化该领域的监管措施，联合社会力量共同进行监督，并提升消费者维权意识与能力。协调各方力量，将直播带货纳入市场监管正轨，促进引导直播销售行业的健康发展，为消费者打造安全放心的网络消费环境。
尽管“网红”的经营行为涉及的主管部门较多，但更多的还是以“带货”产生效益为主。因此，应由国家市场监督管理总局的有关部门或组织牵头，协调各相关部门，以社会力量为补充，从带货经营行为的标准、从所带货质量规范要求等入手，改变网红直播带货的“野生”状态。具体可从以下方面入手：
(一)完善网红所“带”产品质量保障体系。一是对产品进行质量防伪溯源。国务院办公厅早在2015年就发文要求对产品进行质量溯源， 2020年，也是文件要求的第一阶段。但现实情况是推而不广，原因当然有很多，但更主要的，还是很多产品经不起溯源。溯源有码，这个码，就是产品质量身份证明。通过产品质量追溯技术的实施，从源头保障产品质量安全;二是对企业法人进行诚信认证。根据“信用中国”的建设要求，结合国家信用大数据的使用，对企业法人进行诚信认证。给优质产品加一道信用保障;三是对网红进行诚信认证。因为网红是商品销售的主体，他们有责任承担产品质量问题。
通过这个认证，可将一些不诚信网 红清除出局，而对现有的网红也会有一定的威慑;四是对产品生产企业进行质量管理体系认证。与产品质量溯源对应，企业质量管理体系认证是企业的体检证和市场信用证。此认证就是对企业生产、加工、存贮等条件不符合食品安全要求的，提出滞后性整改措施，并制订企业质量风险控制的引领性指标，从全生产链上保证产品质量安全;五是是食品安全责任险。此险是在上述质量保障流程的基础上，为解除网红、生产企业和消费者的后顾之忧，而已经由中国人保批准的险种。花很少的钱，保消费链条上的参与者无忧，保品牌无忧。
(二)推进直播购物全链条信息公开完善。完善商品基本信息、经营者风险提示、产品售后情况等信息，是解决交易信息不对称的重要手段。一是督促平台完善内容审核机制，要求各主播对所上架商品提供完整产品信息(包括但不限于类目、商品名、描述、属性等)，上传包括粉丝互动在内的直播全程情况作为监管备案，以便事后追溯;二是以现有消费者服务平台、从业人员资质认证平台为基础，协调各部门构建“一站式”直播购物信息公开平台，为消费者提供便捷的维权服务。可要求各平台主播在直播前对所售商品信息在信息公开平台进行备案以获取相应序列号，消费者可凭此序列号进行商品信息溯源、主播资质查询、投诉建议举报，扩展消费维权新渠道。
(三)明确相关方经营范围、 权利和义务。目前，《电子商务法》对电子商务平台责任已有规定，但由于短视频这类平台在电商行业中的性质暂无明确规定，各类经营不同模式下相关方责权、主播经营范围界定不明确、宣传不到位，导致相关方对自身责权认识不清，缺乏改善动力。一是强化网络第三方平台对入网商品与服务质量安全的主体责任。短视频自媒体平台若开放商家入驻功能，则具有电商平台属性并受《电子商务法》约束，应督促平台按照电商平台相关要求进行整改，包括完善商品信息、明确售后规则、做出风险提示、惩戒违规经营等。二是要根据网红带货的不同经营模式，出台文件明确告知相关方责权和纳税义务涉及的税种、税目、税率。三是通过评级与分类评估方式，对平台和主播的经营范围予以限定。四是加快立法机关对网红带货适用的相关法律法规修订。
(四)提升从业人员职业素养和规范意识。部分网红主播受自身素质制约，不具备足够的产品鉴别能力、法律意识不强，少数主播价值观扭曲。一是应加强行业准入的资质审核与备案，对从业人员从法律意识、诚信意识等方面展开资质审核。联合人力资源社会保障部加快“直播销售员”等工种的增设与职业资格考试的设立。二是联合有资质的行业协会与机构，对从业人员进行系统性培训引导和规范化考评。根据主播经营范围，对已经取得资质的从业人员进行以专业胜任能力、职业道德水平为重点的 培训与年审。三是完善诚信评价机制，建立黑名单制度。对于存在违规行为的主播网红，列入失信名单并定期向社会公布。四是整治不法培训机构，设立奖金补助鼓励有资质的行业机构兴办培训、从业人员参与培训，培育主播在特定领域的专业素质。以汽车直播销售为例，由于涉及车辆技术细节等较为专业和复杂的问题，更需要专业行业机构的介入。
(五)依靠科技创新与多方力量加强监管力度。在依靠科技手段提升自身监管能力的同时，引入社会力量进行监管共治。一是构建监控数据平台，利用云计算、区块链等技术手段进行全网产品质量与数据打假，对存在违法违规行为的相关主体纳入黑名单予以公示或降低评级，并依法进行行政处罚。二是引入第三方机构进行监管，发挥社会机构的独立性、专业性、权威性，在提高监管效率的同时降低政府监管成本。三是对市场中创新型企业的相关专利产品如商品追溯系统、电商经营者诚信身份证等多加尝试与运用，促进企业在该领域的技术创新投入。四是联合行业协会等做好宣传教育，为消费者宣传普及维权知识，对网络平台与主播选取典型案例进行普法教育。五是由各领域行业协会牵头，定期组织业内平台、主播进行交流学习，鼓励新兴平台与从业者向优秀同行学习经验。六是借助媒体力量进行监督，对不法网红与机构增加曝光度。
京公网安备11010502034432号