消费者需要更多的“第三方信用”平台

　　当前消费者的苦恼和焦虑，就是要随时面对商家的“不守信用”，假、冒、伪、劣太猖獗，而消费者为了不受骗，常常都要通过自学去了解许多领域的所有相关知识。这不是一种“美好的”消费体验。

　　消费生活如同“游戏通关”

　　人们常说“中国市场很复杂”，这种“复杂”一方面是指市场容量极大，不同层级或不同生态的现象都存在，但另一方面则是指其中的信息干扰度很大，运作不透明，栽进去会吃大亏——这大抵就像我们涉世未深时父母告诫说“外面社会很复杂”一样，意指陌生人的环境中无法像对家人那样建立信任关系。

　　这样一种现实的存在，就迫使中国人要耗费大量精力去筛选、排除掉那些干扰信息，才能找到自己想要的事物——夸张一点说，这有时就像是一个通关游戏，你得先游过横亘在你和目标之间的鳄鱼池，打败那些怪兽，才能得偿所愿。

　　这倒也并不是说你遇到的信息都是假的，或者说那些广告和中介都是骗人的，而是说，大部分普通消费者其实根本无力去判断真假，即便他们已经相当努力去识别了。虽然经济学上有所谓“理性人”的假定，但事实上每一普通的消费者的理性都是有限的：一个日常生活中事事精明的妇女，连青菜涨价一毛钱都瞒不过她，但她却可能轻易上当去买一件假棉丝被或某个收益率很高但风险极大的理财产品，因为关于这些产品的常识，超出了她能根据自己生活经验判断的范围。

　　“从众心理”与“迷信权威”

　　有一次，路过一个停车场，看到档杆上的广告写着“3000万人都在用”，忍不住发笑，觉得这真是中国人从众心理的写照，连停车的档杆也要强调有多少人在使用;不过转念一想，这其实也是人们对特殊环境的正常反应。那些诸如“大平台，更放心”、“2亿中国人都在用”之类吹嘘自身实力的广告之所以大行其道，与其说是利用中国人的“从众心理”，倒不如说是在顺应人们的一种心理渴求：在市场干扰度很大的时候，如何用简便的方法找出值得自己信赖的。

　　此时“权威”就成了一种方便的筛选信号，因为那么多人都在选，应该没错，就像看到路边排长队，甚至还不知道是卖什么，自己也排上去。这固然也有“从众”的成分，但从根本上说却不是没有思考，恰恰是因为这种“搭便车”的方法常常可以帮助人们不用费神却能少受骗。

　　有一年我去山东做下乡调查，在曹县的一个小店里，发现店主在看中央台的天气预报，我问他为何不换到山东台，毕竟中央台仅提到山东寥寥几个城市的天气，甚至不包括菏泽当地。他想也不想就说：“因为中央台的天气预报更准。”

　　在现实中，我们还常能看到另一种情形：很多人就算是感冒发烧这样的小病也要去大医院就诊。如果说这种心态是“迷信权威”，那这背后的原因可能在于：人们缺乏可靠的信息来判断，又没可资凭信的第三方机构提供信用评级(就算有，他也不信其客观中立性，因为中国社会中的现实是，如果信用很重要，那就会有人设法去钻营作假)，在这种情况下，人们自然认为，最简便可信的信号就是那些“权威机构”。

　　相信大公司大品牌十多年前在一次职场培训中，一位美国教授说，商业提案技巧中首要的一点，是不要对客户展现傲慢——一上来就说自家是“国际大公司”，客户会觉得“那又怎样?这跟我有什么关系?”他强调，这是尊重客户，应把重点放在“我能为你提供什么专业服务”上。

　　话是这么说，在现实中却不难发现，在国内市场上“大公司”

　　的头衔加持就如同溢价20%(甚至更高)，因为它可以免除人们的许多担忧：

　　1)至少很多人做过选择，你的风险就减轻了;2)大公司的操作通常是规范的，不会胡来;3)它不会随时倒掉或跑路;4)当然，如果它同时还低价，那就更好了。

　　这样说起来，中国人的消费心理其实低得可怜，它要的只是一种基本的保障。为何很多广告中都强调“买了放心”?这正说明，老百姓在意的不仅是商品/服务的品质，还担心买到假货或受骗。所谓“放心”、“大公司”、“大品牌”之类的说辞，都是针对这样在市场信用匮乏情况下的一种避险心理——附带说一句，很多人喜欢读经典书籍，往往也是类似心态，因为评论不发达，他也不清楚哪些书好，那么可取之道简明快捷的办法，就是去读那些已经被证明为可靠的“经典”。

　　由于人们在作出选择时并不单纯只是商品/服务本身，还需要其它复杂的信息来供判断商品或服务的优劣，因而顺理成章的一点便是：中国的广告也往往并不只单纯聚焦于自身的品质。

　　福建的惠泉啤酒一度在中央台大打广告，这乍看违背广告原理，因为惠泉当时覆盖的福建、江西两省仅占全国1/20的人口，这意味着大部分人即便看到广告也无法购买其产品。当我和当时负责投放其广告的同学聊起时，他笑说：“这你就不懂了。客户可是非常高兴，因为不少人和他们老板说：你们现在很有实力啊，广告都上中央台了!”

　　中国的消费者在买车、洋酒、奢侈品时常常特别在意产品的社会声望价值，现实也一再证明，很多经销商会把这看作是企业实力的表现，以至于某些品牌一段时间不上中央台，就会被紧张地问及，是不是现金流出现了问题。

　　借用进化论的术语，这就像是某种“昂贵信号”。达尔文曾提出“性选择”(sexualselection)学说解释大部分雄性动物为何会进化出一些对生存影响不大的第二性征，例如雄孔雀巨大的尾羽虽然很美，但其实冗余无用;他认为，这是因为这些会给雌性一个信号：“你看我，只有像我这样强壮的雄性，才能负担得起这样一个累赘而仍然不碍事。”企业为此迎合消费者这种心理筛选，因为对于琳琅满目的市场和相对盲目的消费者来说，在某种程度上秉持类似的心理预期，是希望通过一些可见的值得信任的信息来避开消费风险。

　　然而人们也很清楚，正是由于这些信号很容易取信于人，因而也常常成为操纵的对象。《我不是药神》里贩卖假药的张长林便冒充院士来推销其毫无疗效的假药，因为“院士”头衔看上去相当可信。

　　除了冒充之外，很多真的专家也确实因各种原因(或利益收买、或不知情的情况下被利用)变成了共谋，更何况“专家”本身有时也不完全是客观评定出来的，一个科研单位里谁先评上职称，往往未必纯是水平，有时还可能是“他已经等了很多年了”甚至“照顾下他家里困难”。加上一些专家的发言有时与民众的认知反差巨大，反倒使中国社会出现了一种对专家不信任的心理。

急需建立更多“第三方信用”

　　汉语词典中所谓“信用”，是指依附在人之间、单位之间和商品交易之间形成的一种相互信任的生产关系和社会关系;而信誉构成了人之间、单位之间、商品交易之间的双方自觉自愿的反复交往，消费者甚至愿意付出更多的钱来延续这种关系。言不信者，行不果。人而无信，不知其可也!

　　信用是整个社会运转的基础，没有信用，社会和市场必将陷于混乱。作为一种基础性公共服务，每个国家都建有自己的信用体系。

　　关于信用体系的建立问题，从2003年“十六大”时就已经开始商讨这个问题，十五年过去了。

　　以“信用体系”为关键字，从中央政府网站搜索可以看到，中国的信用体系建设一直没有间断，包括各部门自有的信用体系信息库：

　　公安部公民身份系统，公安部全国公民身份证号码查询服务中心;全国组织机构代码管理中心——诚信体系实名制公开查询;中国人民银行征信中心，通过这一信用平台,个人可以坐在家里查询各种个人信用信息，打印个人信用报告。这一举措被认为能够推动整个社会诚信体系建设，尤其是小微企业，将与个人信用记录捆绑;教育部学历认证系统：学历认证——中国高等教育学生信息网(学信网);住建部：全国建筑市场诚信信息平台;(原)国家质检总局产品质量信用记录;国家工商行政管理总局全国企业信用信息公示系统;等等。

　　作为以国家和政府信誉做担保的各部门信用平台，在维护社会稳定和公平的过程，发挥着不可替代的作用。

　　与此同时，我国市场化的信用体系建设也在建立和完善，“支付宝”就是中国特色市场经济的一个创举，它从规则制度和技术保障层面解决了人们特别是消费者与商家的相互信任问题。

　　因此，我们需要更多类似这样的“第三方信用”。

　　不过很显然，我国这种市场化的“第三方信用”平台还远远不够。在“信用”已成为稀缺资源的当下，其实这也蕴藏着无限商机;如果建立更多公益性的这种信用平台，那才真是消费者的福音。