质量是企业经营的核心

编者按：

　　十九大报告明确提出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，坚持质量第一、效益优先，不断增强我国经济创新力和竞争力，为建设科技强国、质量强国等提供有力支撑。国务院在《政府工作报告》中提出按照高质量发展的要求，统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局。

　　刘天峰认为，追求质量的核心问题是决策者对质量工作的认识。该文主要从4个方面阐述了质量在企业经营中的重要地位，明确了企业抓好质量的重要性。

　　当前，一些政府和企业常常把质量挂在嘴边，质量口号也喊得越来越响，但实际上普遍存在着对质量重视度不够的问题。比如，质量工作在企业的地位比较落后，质量部门人员待遇偏低，质量部门缺少话语权;在日常的经营工作中质量向产、供、研、销等各个环节妥协，但各个环节却很少向质量妥协;在企业年度预算中，给予质量提升的预算基本上可以忽略不计;此外，目前企业的经营目标很少与质量挂钩。在日常的工作中，虽然企业的决策者把质量口号喊得很响亮;但在决策者的心目中，“好的质量”

仅仅局限于不出事故，没有因为质量问题导致客户索赔就可以了。

　　那么，质量在企业运营当中究竟起什么样的作用?在企业内应该是什么样的定位?这就是我们要深入剖析的一个问题。唯有认清楚质量在企业经营中的重要性，企业才有可能重视质量。

　　得益于10多年各地质量奖评审员的经历，使我有机会带着研究课题对国内200多家企业进行了深入分析和跟踪研究;同时对比了国外一些优秀企业的案例，得出这样的一些结论：质量是市场竞争的焦点，质量是企业利润的源泉，质量水平决定了组织领导的尊严，质量不足是导致运营问题的根源;总体来说，质量是企业经营的核心。在过去有一些企业并不认同这样的观点，他们戏称为这是“天峰质量定律”。这些年来，越来越多的企业认识到了质量的重要性，并成为质量发展的践行者、推动者。现在，我们重新回顾这些观点，具有重要的意义和价值。

一、质量是市场竞争的焦点

　　通过我们对大量企业的分析，在带有市场竞争特性的企业中，质量领先的产品往往是畅销的，企业能够按照计划安排生产，很少有库存，在销售环节也不需要太多的费用投入。

　　市场竞争分为同质化竞争和差异化竞争。一般来说，差异化竞争是市场竞争的高级阶段，竞争的规律是从同质化竞争向差异化竞争的逐步转移，这种差异化的过程实质上是指在大的市场中形成了若干个细分市场;市场竞争实质上指的是在细分市场内少数几个企业或产品的竞争。同类产品如果处于不同的细分市场，其竞争关系是不明显的。比如同样是轿车，奔驰和夏利因为目标客户群体不同，形成了两个不同领域的细分市场，所以两者之间在市场上几乎不存在竞争。

　　在竞争的过程当中，企业怎样才能获得成功，就需要我们认真思考。

　　市场竞争过程本质是产品与产品之间的相互比较，能够吸引顾客购买消费的产品才能赢得市场。

　　影响顾客购买决策的主要产品特性可以分为五大类：功能、性能、可靠性、成本(价格)和交期。

　　功能、性能、可靠性三类属性，是我们理解的传统意义上的质量，即产品的先进性和耐用性。

　　功能是指产品的基本用途，比如风电装备基本功能是借助风力来发电，汽车的基本功能是运输人和货物，手机的基本功能是通话。性能是指产品在一定条件下，实现预定目的或者规定用途的能力，比如同样的风力，发电的效率差异就是指性能有差异，再比如，手机在同等条件下通话的清晰度差异也是指性能的差异。可靠性可以理解为产品在规定的条件下、在规定的时间内完成规定的功能的能力，比如在复杂环境中是否能够保持良好的状态。成本包括消费者购买此产品的成本(价格)和使用产品的成本，比如汽车就包括购买费用，保养维修费用等。交期可以分为交付时间和交付便利性。

　　顾客在做购买决策时，主要围绕上述几个特性进行比较选择的。这五类特性关系层层递进。只有在满足了前一种特性之后，消费者才会关注下一项特性，当前一项特性不能满足时，比较后一项特性是没有意义的。所以我们说，消费者在实施购买决策时，首先关注的要素即是质量，只有在质量满足的条件下，才会去考虑其他的因素。

　　美国学者瓦克卡和福里纳曾经围绕这个理念提出过沙堆模型，该模型中包括这样一种战略思想：

　　即现在的竞争是建立在以前的成功之上的，质量仍是提高和发展其他竞争能力的必要前提条件。如风电行业对于齿轮的可靠性要求极高，所以尽管南高齿比其他品牌的齿轮价格贵上20%，交货期也比其他企业长，很多风电装备制造企业依然把它的产品作为首选产品。

当然，有一点我们必须明确：

　　质量的高低不是绝对值，而是以满足不同顾客群的期望值为基准的，超越顾客期望的各类属性，属于质量过剩，或者都可以被称为质量事故。例如顾客需要一台黑白电视机，给他提供的却是彩电，不仅提高了成本，反而没有消费者的真正诉求。

　　美国质量大师约瑟夫?朱兰提出：20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。市场竞争看似纷杂，品牌、价格、交期、关系等都是客户关注的焦点，但本质上的竞争是在质量上。品牌是指一个产品(或服务)质量的概念化，如果体现不了质量差异，这样的品牌就失去了意义;价格、交期等因素虽然对市场竞争有影响，但是是建立在同等质量的基础之上的;所以说，市场竞争，本质上指的是质量的竞争，企业只有把握满足顾客需求为中心的质量，才能真正地把握市场。

二、质量是企业利润的源泉

　　从国内大量企业的盈利状况分析，我们可以看出，质量决定了企业的盈利能力及利润空间。能够通过产品或服务获取高额利润的企业，都是质量领先的企业。比如国内的茅台酒、好孩子童车等。此外，苹果公司虽然在国内智能手机的数量上占据微弱优势，但在利润贡献上却达到了细分市场行业的绝对领先地位，一度高达90%。而反观质量较差的企业，常常是利润微薄、保本经营，更有甚者处于濒临倒闭的边缘。

为什么质量会对企业利润产生如此大的影响呢?

　　首先，消费者在做购买决策时往往会选择最适合的，质量领先的企业常常是占据了细分市场的领先者地位。

　　其次，质量领先的企业往往具有产品价格的话语权，和同类产品比，因为质量领先会带来一定的溢价。比如：同等配置水平的智能手机当中，苹果的售价是其他品牌同类产品的1.5-5倍左右;家用的电源插座，西门子产品要比同类产品的价格高出50%左右。

　　第三，质量领先后会在多个方面降低成本。比如库存费用、销售费用、售后服务费用等。产品质量好的产品，因为容易成为顾客的首选，往往不会有滞销的现象，所以很少有大量库存，和质量较差的企业相比，库存费用节省了一大块。质量好的产品因为畅销，所以不需要太多的广告费用、销售推广费用，给予中间商的折扣也会比较少。另外，质量好的产品往往不太需要维护，给企业减少了售后服务的成本。质量提升，会大幅度降低企业的运行成本，著名的质量管理大师克劳士比在《质量无泪》一书中提到的，提升质量不仅不会增加成本，反而会降低成本。

质量成为决定企业盈利与否、盈利多少、能否持续盈利的关键。

　　正因为如此，日本很多企业往往把战略等同于质量提升，把新的利润增长点聚焦于质量提升上。

　　所以说，质量是企业利润的源泉。凝聚在产品质量上的差异，往往在很大程度上决定了企业间盈利能力的差异。企业要想真正地增加利润，提升质量是最有效的方式。目前，很多企业希望通过扩大规模、提高销售量等方式实现利润提升，这种做法是不科学的，或者说不是从源头上去解决问题的选择，甚至可以说是一种错误的选择。规模扩大是质量提升后的必然结果，单纯的提高销售是很难达到利润提升的目的。企业唯有抓住质量，抓好质量，才有可能真正的实现利润的提升。

三、质量水平决定了组织领导的尊严

　　当下，各个企业家们的奋斗目标已经不再是简单的养家糊口、追求小康，更多的夙愿是产业报国、促进社会进步、造福人类，以赢取社会的认同和尊重。但社会尊重的基础是质量。比如在苹果公司的创始人乔布斯在离世后，不仅美国、俄罗斯、英国等世界发达国家的政要发文悼念，很多素不相识的人也为他点起了红蜡烛。而反观国内的某些企业家，尽管规模做的挺大，却饱受社会的诟病，更谈不上别人的尊重。

　　在自给自足的农业时代，因为缺乏产品交换，人与人之间的评价更多的是关注言行举止。到了商品时代，因为有了更多的商品交换，评价一个人除了个人素养外，还会关注其职业能力及职业素质，而职业能力及素养往往是通过其作品展现。例如，作家的文章，学者的学术成果，画家的画作等等。企业家更是这样，因为他们掌握着大量的资源，能够对人们的生活及社会产生巨大的影响，一般来讲人们对其职业能力的关注远比对其个人品德的关注重要的多。所以说人们在评价一个企业家是否值得尊重时，更多的是评价他的职业能力。

　　在商品时代，消费者往往很难直观地接触企业家的言行表现，更多的是和企业的产品和服务接触。对于企业来讲，产品往往成为了组织成员特别是企业领导品行、思想、以及能力的载体。

　　产品应该为顾客创造价值，价值的差异更多地体现在质量的差异化上。优质的产品与竞争产品相比，不仅可以为顾客创造更大的有用性或满意度，还能起到推动社会进步的作用。比如人们评价乔布斯“创造出令人惊叹的伟大产品”，“他凭敏锐的触觉和过人的智慧，勇于变革，不断创新，引领全球资讯科技和电子产品的潮流，把电脑和电子产品不断变得简约化、平民化，让曾经是昂贵稀罕的电子产品变为现代人生活的一部分”，“乔布斯是美国最伟大的创新领袖之一，他的卓越天赋也让他成为了这个能够改变世界的人”。通过产品，乔布斯成为这个时代极受人尊敬的人。

　　优质的产品可以赢得尊重，但劣质产品会引起轻视。有质量问题的产品会给消费者的期望值带来非常大的伤害，当不能从价值上给与消费者满足的时候，就会引起消费者极大地厌恶感。没有质量的产品难以为顾客带来卓越的价值，没有质量的企业决策者不会受到社会的尊重。

　　一个真正对社会来讲有意义的企业家，或者说希望能够为社会创造价值的企业家，应该首先抓好质量。唯有抓好了质量，才会真正的为社会创造价值，也才可能真正获得社会的尊重。

四、质量不足是产生经营问题的根源

　　目前国内很多企业常常面临一些经营上的困顿，特别是在中央提出了经济新常态，市场经济逐步规范化之后，大批企业出现亏损，甚至倒闭。客户开发困难、应收账款回收期长、公司盈利能力下降、产成品库存增加、订货周期不确定、价格谈判困难、生产计划不准确、银行贷款困难、员工流失、企业融资成本增加等问题层出不穷。

　　企业决策者往往为解决此类问题耗费大量的精力，但却发现这些问题往往越解决越多。

　　经营问题只是表象，单纯因问题而动，只能是治标不治本，只有找到藏在问题底下的深层次原因，才能从根本上解决经营问题。

　　究其根本，经营问题产生的原因还是质量问题。比如客户开发困难，产品卖不出去，形成产品库存积压等等都是因为产品缺乏竞争力。而质量是市场竞争的焦点，只有抓好质量，才可能拥有具有竞争力的产品，才可能赢得客户。对于质量好的企业来讲，上述问题会迎刃而解，或者说，根本就不复存在。

　　抓好质量，才是去除困扰企业经营各类问题的根源。对质量的忽视是决策者错误的理念造成，企业需要高度重视产品质量，将更多的精力投入到质量提升上，这才是求本固原的经营之道。

结束语：

　　中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。不平衡不充分表现在多个方面，其中质量供给的不足是其重要表现。

　　党的十九大报告中明确提出，建设“质量强国”。不论是从高质量发展的要求、还是从企业经营管理的需求来看，质量的影响都是巨大的、关键的、决定性的。企业作为质量供给的主体，尤其要认清质量在经营中的重要地位，高层人员要从企业发展战略的高度树立质量第一的强烈意识，把质量贯彻到企业经营的全领域、全过程，用质量提升来构建企业的核心竞争力，优化盈利水平，实现永续发展。