保健品行业：毁誉参半30年

　　今年是我国改革开放40周年，也是中国保健品行业开创30年，其中，保健食品行业更是实现了从无到年销售额3000亿元的巨大飞跃。

　　不少致力于健康事业的人士为完善我国的保健品从产品研发、监控质量、规范流程等各个环节作出了不懈努力，使我国保健品不但服务于广大国民，还冲出亚洲，成为我国一个重要的经济支撑点。

　　在促进地方经济发展方面，广东作为改革开放的前沿，占据着全国保健食品生产经营企业的半壁江山，涌现出太阳神、无限极、安利、完美、汤臣倍健等赫赫有名的保健食品大企业。

　　回顾：毁誉参半的保健品行业保健品的发展随着人民生活水平的不断提高，再加上受几千年来“药食同源”的中国传统食疗文化影响，中国保健产业顺理成章地于上个世纪80年代末至90年代初异军突起。而随着社会进步和经济发展，健康已逐渐成为人们生活的主题。我国的保健食品行业在几经波折已逐渐成熟起来，成为了名副其实的朝阳行业，人们在对保健食品行业给予厚望的同时，对其现状今后的发展也是倍加关注。

　　保健理论在我国历史悠久，保健食品理论就是利用传统的中医学、中药学中的原理，通过食物营养结构的改善来达到调节人体生理机能，以食养身，达到延年益寿的目的。我国现代意义上的保健食品行业的发展始于80年代，大致分为4个发展阶段。

　　第一阶段:自发萌动期我国的保健食品行业起步较晚，始于20世纪80年代中期，与国外发达国家相比，整整落后60年。改革开放后，经济的迅猛发展，人民生活由解决温饱转变到追求高品质的生活质量，为我国保健食品行业的发展提供了良好的契机。

　　1984年中国保健食品协会成立，1987年杭州保灵企业推出人参蜂王浆，拉开了中国保健品市场的序幕。接下来的太阳神口服液、娃哈哈儿童营养液、振华851、昂立一号、延生护宝液异军突起掀起了保健品市场的消费浪潮。

　　1991年保健品市场的营业额突破100亿元。1992年以太阳神领头的中国保健品走向了第一个巅峰。我国保健食品在发展初期表现出的无限活力和成功，一方面说明了改革开放后，人们生活水平的提高使人们越来越关注健康，我国的保健食品市场商机无限;另一方面也表现出了消费者保健食品相关知识的匮乏，从而使其消费行为更多的依赖于广告这一单一的信息来源。这也是我国保健食品行业发展初期表现火暴的主要原因。

　　第二阶段:高速发展期1993—1995年初，中国保健品行业进入第一个高速发展的阶段。在这一时期，1993年“马家军”带动“中华鳖精”迅速走红保健品市场。同年史玉柱的脑黄金问世、武汉红桃K集团成立。1994年三株口服液在济南问世。全国保健品的生产厂家从几十家增至3000多家，产品多达2.8万种，年产值从16亿多增至300亿以上，短短2—3年间，生产企业增加30倍，年销售额增长10倍多。

　　这一阶段由于保健品的高额利润和相对较低的技术、管理壁垒，商家都把目光关注到了这一行业，市场上产品质量良莠不齐，虚假广告遍地开花、保健品价格高昂、产品类同、品种泛滥，成为这个行业突出的问题。

　　第三阶段:低迷徘徊期1995—1996年，《食品卫生法》和《保健食品管理办法》相继颁布，保健食品纳入法制管理，产业结构重新调整。

　　1995年下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，合格率仅为30%，舆论为之哗然，人们对保健食品行业诚信度产生了强烈的质疑。企业数量和产品销售额大幅度缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值，其中60%左右的是中小型企业。1996年，巨人集团受房地产开发之累，宣布破产。太阳神销量大幅下滑。到1999年，三株口服液已从1996年的80亿销售额掉到了5亿多。

　　这一阶段，国家对保健食品开始实行规范管理，保健食品行业的发展也正是在这个时候显示出了前所未有的虚弱，充分暴露出了这一行业发展的先天不足，这是一个需要一定高技术含量，高水平生产管理的行业，只有这样的基础，才能让它健康发展。

　　第四阶段：新发展期1998年开始，保健食品行业走出低迷，又进入了新一轮高速发展期。外资纷纷涌入中国保健品行业。

　　1999年7月史玉柱推出脑白金，年底实现销售收入2.5亿元。2000年脑白金销售收入8.

　　01亿元，位居全国同行前列。太太口服液的年销售额也达到了5亿元。到2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业的数量和年产值都达到了历史最高点。2002年，安利纽崔莱销量高达30亿元，占中国保健品总销售量的1/6，安利公司成为中国保健品市场的领头羊，从而掀起一股营养补充剂类保健食品的竞争浪潮。

　　截止2005年5月31日，卫生部和国家食品药品监督管理局共批准了3829家企业的7060个保健食品，2004年保健食品行业产值达400亿元。我国的保健食品行业在几经波折后逐渐成熟起来，消费市场也逐渐趋于理性，法律法规逐渐完善，2005年《保健食品注册管理办法》

　　和《保健食品广告审查暂行规定》

　　的出台从注册和广告两个方面规范行业行为，逐步成熟起来的保健食品行业在监管法律法规的完善下朝着健康的方向逐步发展。

　　改变：从粗放到整合营销80年代末到90年代末，保健品在各平面广告上以“包消百病”

　　的身价登上了保健品医药市场的历史舞台。从振华851到三株口服液、延生护宝液、红桃K都纷纷粉墨登场，那时的消费者对媒体的追崇，是盲从的和不加思索的。广告宣传是企业唯一获取购买产品的渠道，对于产品的优良，利益的含金量、保健和药品都无从鉴别。此时，广告宣传中，较多地存在着夸大宣传的现象。

　　然而到了90年代末，保健品行业由于惯用“概念炒作”，把它做为保健品的“造市法宝”。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健食品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健食品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。

　　那么，保健品行业经历了哪些更迭呢?

　　1、“产品销售”

　　1989年851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史。从1989年到1993年共五年时间，851营销全国，为从业者带来了丰厚利润，也给中华大地带来了一股方兴未艾的保健品热潮，当时属于简单的“产品销售”模式。

　　2、“粗放营销”

　　1994——1997年共四年是这个行业营销的第二个时代，三株口服液使这个行业急速扩大。三株口服液营销采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧模式，这种充分利用广告拉力的“粗放营销”

　　模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝。稍前或稍后的沈阳飞龙、红桃K、太阳神、巨人等都属此列。

　　3、“品牌营销”

　　1996年是保健品市场的一个分水岭，《保健食品管理办法》开始实施，行政、舆论对行业“极度关注”，保健品总体行业信誉的恶化。从1998年—2003年间，由于粗放经营的失效，善于运作精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”“青春宝”等品牌的转型成功和“万基”、“今日”“康富来”、“金施尔康”

　　等后起之秀或外资品牌的加入，保健品企业的整体素质有了明显提高。

　　4、“整合营销”

　　从2004年至今，随着软文、概念越来越滥，送礼产品越来越多，消费者对于软文、概念、礼品等信息越来越无动于衷，并且越来越多的消费者在新一轮的保健品市场中，又一次次地“很受伤”，导致保健品行业的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的营销招式，效果也越来越差。在这种情况下，针对消费者的以体验营销、服务营销、诚信营销等取信于民为主的营销方式，进行整合传播，成为保健品行业的发展方向。

　　经历了几番风雨，特别是1998年以后，各种新特药的上市，打乱了保健品能代替药品的格局，消费者从盲从化为理智，众多的保健品经营商纷纷过渡为药品经营商，国药准字号和药健准字号打起了攻坚战，最终以药准字号取代了药健准字号而告终，此时，在医药保健品市场上百年老字号、名厂名家为宣播主流，成为医药市场的焦点。

　　北京同仁堂的产品也横空出“市”，天津达仁堂也不甘落后，新特药市场则从新特药—市场—名厂名家—OTC市场—民族医药的一个跨度飞跃。

　　展望：从“战国”

　　回到“春秋”

　　丰富的原料资源，历史悠久的养生理论使我国保健食品在国际上独树一帜，在中药难以以药品的形式进军国际市场的环境下，在全世界人们将治疗为主转为预防为主的健康观念的指引下，我国以中草药为主的保健食品进军国际市场前景广阔。

　　随着互联网的出现，保健品的运作又多了一个平台，专业做网络营销商家又出现了。保健品的运作手法将更加多样化，这使得进入这领域的商家将还会增长，就像是“从战国七雄重回到春秋时期众多诸侯国家纷争”的时代。

　　1、保健品市场进一步扩大2015年，我国保健品的销售额达到4500亿元左右。这说明消费者的保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的营销手段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。

　　保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高;其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机;再次，食品安全及人们工作生活节奏的加快及多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间，相信中国的保健品行业正迎来了前所未有的发展机遇。

　　2、新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是21世纪保健品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。

　　21世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”——大都取材于某个中药方剂，几千年来通过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。

　　3、政府监管水平进一步提高我国保健食品生产管理水平将进一步提高。2003年卫生部对全国保健食品企业作出强制规定，要求其生产的保健食品必须在符合保健食品良好生产规范的生产条件下生产，否则一律不准上市。

　　对保健食品生产企业实施GMP管理，已成为生产许可的一项强制要求。另一方面，行业的激烈竞争，人们对高品质产品的需求也要求企业要有较高的生产条件作为支持。保健食品行业作为一个朝阳产业，具有极强的发展后劲。

　　正所谓“百炼成钢”，随着我国市场和行业的逐渐成熟，法律法规和监管模式的逐渐完善，我国保健食品行业一定会茁壮成长起来，为我国国民经济的快速发展和人民身体健康作出越来越大的贡献。