6.18当日晚上9点，老马的朋友-京东家电黑电业务营销总监吴家利在朋友圈发了一张战报，数据显示6.18当天0-20点，京东黑电销售排行前三位是小米、TCL、创维。他的配文是：最后三个小时了，有谁能翻盘吗?下面第一条回复是电科技的徐建文老师，他说，应该不会了!但是家利神秘的说，会有的，这个行业就是这么刺激!
几个小时候，当2020年的618的大幕正式落下的时候。京东家电黑电总经理戴可又发了一条朋友圈，依然是一张战报，不同的是，站在第一位的已经是TCL。戴可的配文是，618就是这么变幻莫测，最后三小时TCL开始发力，最终以微弱的优势反超小米，首次夺得618黑电销售冠军，创造了历史，值得纪念!
其实无论是渠道还是媒体，大家都乐于看见TCL王者归来。作为曾经雄霸榜单的国产电视五巨头，有人如今已经被冲击的快要跌落前十了，而TCL却最终逆势夺魁。真应了吴家利的那句话，这个行业太刺激了!
在619下午4点，家电行业的朋友圈被TCL一张巨长的海报刷了屏!这张海报的信息量极其巨大，首先是TCL全品类在618当天销售突破20亿;其次，TCL电视在四大主流渠道中取得了三榜第一。这份成绩足以让TCL破纪录的占据618黑电全渠道第一的宝座。
黑电的成绩只是一个典型的缩影，TCL在这个618前后的各种组合拳出击，收获的可远远不止一个第一的头衔儿。这背后是TCL对于当前市场状态的准确判断和认知、是TCL对新零售业态的精准研究和投入、是Kevin王成总总亲力亲为变换各种风格的直播、更是TCL把全系产品整合营销所形成的的合力……作为行业里一个老炮儿，老马对今年618TCL的各种打法十分关注。在分享TCL战报的时候也在朋友圈吹了牛，要分析分析这一经典案例，那就斗胆来着吧!
谋定而后动 知止而有得
疫情让整个家电行业承压巨大，从奥维总裁郭梅德每周发的周报就能看出。行业里几乎已经统一了认知，今年的618就是一个分水岭，一场生死战!战胜则活，战败赴死。但是这个618怎么打，却真不是所有的品牌都能想明白的。
据老马所知，TCL内部对今年618下的目标就很高!在这个高目标之下，也有着高投入。这和一部分企业“收着玩”的思路格格不入。在今年的整个社会经济背景下，这是需要勇气的。老马的朋友圈里有不少TCL的小伙伴。5.1假期刚过，就开始有人找老马盘618的资源情况了。也有一些电商的妹子，会在朋友圈晒出深夜抱着笔记本开会的场景，618大字赫然在上。
明确的目标，周全的资源准备，让TCL在6月第一天就开始了发力，而发力的重点就是今年谁也逃不开直播,我们不妨把这些事件捋一捋。
5月31日晚，“初代网红”老罗同志上线跨夜601直播带货，TCL·XESS旋转智屏成了当晚直播爆款，让随时进入相声模式的老罗，也由衷的感慨了一句“很久没有在电视领域看到这样耳目一新的产品了”。
6月6日，Kevin王成总亲自出马，来到了“总裁价到”天猫直播件，搭档则是知名主持人马丁夫妇。这次直播，是TCL全品类齐上阵，钜惠抽奖也没停，直播2小时期间持续占领行业榜单第一，专业与轻松的场景有机结合吸引了200多万粉丝的观看。
6月7日，Kevin王成总又马不停梯的跑到北京，参与央视网 X国美直播，好好的玩了一把央媒流量，整场直播各平台累计人气于逾千万。
6月10日，Kevin王成总“总裁价到”京东直播，搭档则是TCL全球品牌代言人汤晶媚。这场直播，直接冲到了京东直播家电类的第一名。
6月12日，Kevin王成总和马丁又联合了湖北共青团在快手公益直播，整场直播累计观看人数200多万，总成交额超5200万元，其中TCL产品成交额破就有5000万元。
6月17日，更是忙翻了天。在苏宁易购的618超级秀上，作为特约赞助商的TCL好好把科技娱乐了一把，巧妙的将不同特质的明星与推荐产品有机搭配，对不同喜好不同年龄段的的消费者全面种草。然后Kevin王成总还单约了一下“国民闺女”苏宁易购代言人关晓彤，造出了“电视多高，我腿多长”的“绝世大梗”，让网友们HIGH翻天的同时，潜移默化的记住了TCL的各种黑科技。同时，老罗在京东，“刘一刀”刘涛在天猫，也在疯狂的安利着TCL的产品。
这些大事件捋完，您怎么看?有人赞叹说，TCL真有钱!有人不屑一顾，不就是玩命儿直播么?这些直播的打法完全不同，覆盖的人群也完全不同，沟通方式更是天女散花般的存在。直播只是一种表现形式，每一场直播的背后，都有周密的资源安排、精准的选品、巧妙的人设逻辑和台词脚本，以及无数的幕后英雄。
Kevin王成总身先士卒 直播全方位圈粉
我们可以把这些直播分分类。像老罗和刘涛，TCL完全就是用的流量，要的就是成交，没有任何花活儿，极优惠的价格和赠品，得到了高销量。Kevin王成总亲自上的四场，分别是在京东、国美、天猫、苏宁，不仅全面的照顾到了各渠道的情绪，还很精准的选择了渠道最核心的资源。
国美和央视网的合作，已经经过了一次实践，效果惊人。在6.18前夕的第二场，准备更为充分，盘活的主流资源更多。这场直播是借势营销，主要沟通的是严肃媒体和偏成熟年龄圈层。
618前夜的苏宁易购“618超级秀”，依然是借势，但是这次TCL的身份是特约赞助。LOGO、产品、口播、压屏条，广告铺天盖地、一个不落。好物推荐室里面处处有着TCL产品的身影，用非常娱乐的方式精准的匹配了明星气质和产品特性，强势植入!舞台后面，Kevin王成总和关晓彤一唱一和，给TCL大屏电视带来了一个超级符号“75吋大长腿”，估计所有观众都会过目不忘。这场直播玩的是彻彻底底的娱乐化，在年轻人心目中种下感性的认知符号，打造了综艺电商融合直播的典范。
表面看起来，在京东和天猫的两场直播，似乎没有那么出彩!但是TCL其实很清楚，论销售量，这俩平台才是当之无愧的主力。这时候，TCL就不借势资源了。而是以主人的姿态，带着代言人和高流量艺人空降直播间，搭台唱戏。这就不是圈层种草了，而是直接沟通有意向消费者，用总裁驾到的信任力和促销手段直接拔草。借由这场直播买到心仪好物的消费者，估计也会长时间记得，这是在TCL大BOSS的直播间买的……也许双11，他依然会守候着。
最后别忘了，还有一场和湖北共青团中央的公益直播，平台是号称直播带货第一平台的快手。Kevin王成总、马丁、王祖蓝及林永健组建的大咖直播天团，带来了诚意诚意十足的直播福利，推出1元秒杀TCL 75吋大屏电视和柔风空调活动，要知道TCL空调的生产基地，有一个就在武汉，最后Kevin王成总还给各种湖北特产带了货，让人感动不已。这场直播，是TCL对湖北抗疫支援的收官，用亲民、实力和担当，赢得了所有人的称赞。
所以说，TCL对于整个618的打法有着超级详细的规划，把每个平台的优势资源都都做了研究，把每个资源的核心利益点都想的很明白。用最合理的方式和投入，取得了效果的最大化，并且全面的沟通了各种圈层的人群。
老马其实就是有点心疼Kevin王成总，这么天南海北的跑，几个小时的直播被大灯照着，还要控场扮演各种角色，上过直播的人一定都知道这有多辛苦。
有媒体问Kevin王成总累不累?他说：“现在做企业没有不累的”。做直播带货，Kevin王成关注的不仅是销量，更是用户，“比如有多少用户在关注我们，有多少用户是会员等，要让你跟你的用户之间产生关系，再想办法把这个关系巩固起来”。
Kevin王成只是做了身先士卒的事儿，在TCL内部，直播电商已经是一个成型的业务。公司装修出4个专业直播间，每天8个小时连轴做直播活动。已经有员工做的很不错，一个人卖了1000多万元。王成觉得直播带货可以做大做强，“我跟他们讲，还不够，以后还要再继续增加。”
在Kevin王成看来，TCL是一个“老公司”，但是自己要变得年轻，要懂得如何和年轻人沟通。他说现在技术在发展，用户也发生变化，一个企业不太可能维持以前那种高高在上的工业时代的情况。CEO把自己真实的形象展示出来，不仅是个人连整个品牌跟用户之间的距离都缩短了。这是他觉得最有意义，也最大的收获。
数据证实，直播带货的成功确实让TCL与用户之间的距离进一步拉近，618期间，TCL会员比去年双11增长了700%，会员销售比去年双11增长900%，跨店复购率同比去年618增长230%。
厚积才可薄发 产品力仍是核心
老马已经用了三千字，在说TCL整个618的打法。但是真的不是把营销和直播做好，就可以取得这样的成功。在家电行业里，靠玩法可以火爆一时，但是没有强大的产品力支撑，早晚会跌落神坛。TCL的发展历程中，并不是没有踩过坑，他们知道只有产品真的过硬，才可以放开手脚去做营销。
6月15日，老马应新浪的邀请，也参与了一场直播。在这场直播中，只有6个SKU，是新浪众测和京东家电所做的“超级家电众测节”筛选出来的618精品电视。其中第一台产品就是TCL·XESS旋转智屏，在彩排的时候，就有很多新浪的其他员工来围观这台“新奇的电视“。直播中，TCL·XESS旋转智屏所引发的互动评论是最多的，整场直播，最后成交的台数超越了其他另外5个产品的总和。要知道，这台55圆角的电视，就算是直播间专属价格也有4999元，现场其他品牌55英寸的电视可是只有1699元。
其实老马也是第一次见到这台“旋转智屏”的真机，纸上得来终觉浅。亲眼看到摇摇手机就旋转屏幕的满满科技感，亲手摸摸这台55圆角大手机光滑圆润的边角，亲耳听到了安桥音响带来的震撼杜比音效，体验了竖屏刷抖音看漫画的快感，就会被这台产品征服。这是制造工艺、软件实力、消费者需求洞察、创新精神的综合体现。
除了旋转智屏的大卖，TCL电视在今年618中，75吋以上的超大屏电视也收获了3倍增长的好成绩。这可不全是和关晓彤比腿长的功劳，能率先引领超大屏的普及，这背后是TCL华星的强有力支持。可知TCL在电视行业上游的布局，是全行业独一无二的。
此外，战报显示，TCL智慧柔风空调销售突破25000套，TCL洗烘一体滚筒洗衣机销售同比增长158%，风冷无霜养鲜冰箱销售超过35000套。基于OTT的TCL内容服务“618频道”的收入都同比增长了122%。可以说，TCL本年618交出的是一份综合的成绩单。
近年来，TCL也在大力发展白电产品，每个品类都有着自己独立的技术标签。比如搭载在TCL空调上的“智慧柔风”，通过14片可开合仿生柔风叶片组成的层流柔风系统，将传统空调出风气流急，速度时高时低的紊乱硬风，分散为出风速度低、流动平稳的层流柔风。制冷状态下，柔风叶片微孔朝上，利用附壁流效应使柔风向上吹送，形成自上而下的舒适沐浴式气流，给人如沐春风的享受，气流舒适满意度比普通空调提升37%。
TCL洗衣机一直主打健康免污概念，无论是在滚筒波轮上，都可以实现100%全免污。今年的高端新品TCL X10超声波复式洗衣机，在传统的滚筒洗衣机上层又搭建一层空间，目的是为了实现分类洗护，将“智能与健康”做到了极致。同时上桶配备超声波清洗功能，甚至可以清洗眼镜，珠宝等贵重物品，大大拓展了洗衣机产品的使用场景。
而TCL冰箱的核心卖点是风冷无霜和养鲜。TCL在产品上实现了电脑温控，装载了变频风机;在保鲜能力上，更是以AAT负离子等“硬核保鲜技术”给予食物周到的关怀。今年的新品TCL C5智屏冰箱，不仅拥有21.5寸的智慧交互大屏，还拥有指脉识别功能，让我们可以实时掌握家人的健康状态，并制定膳食计划，让健康知识化为实践行动。
2019年春天，Kevin王成总就首次提出AI x IoT战略，该战略旨在推动TCL旗下全品类智慧科技家电产品的互通互联，以及智慧家庭场景之间的融合。TCL意识到，单一技术、单一品类、单一场景已经无法满足消费者的智慧家庭需求。未来一定是AI、5G、8K等技术高度融合的时代，唯有具备全品类、全场景的一体化智慧家庭解决方案能力才能满足消费者的需求。
今年618这一战略已经有了收获，TCL以黑电为先锋和带动力，白电产品在技术和品质上全面发力，不仅在核心功能上有鲜明特点，也在智慧家庭场景整合上有了更为实际的落地。战报显示，共有超过150万个家庭选择了TCL的智慧科技家电产品。
全矩阵多维联动 经典的传播案例
如果说TCL今年618的成功，是以产品力和AI x IoT战略为根基，以细致周密的策划准备为能量，用直播营销作为爆发点，那么多维度传播有效、有序联动，则是串联起这一切的润滑剂。
在每一场直播前，TCL都会打通微博热搜、渠道APP开机屏、明星达人自媒体资源、全网核心媒体以及TCL微博、微信等自有自媒体渠道，提前预告直播亮点，吊足了粉丝的胃口。整个618，TCL在微博上打造了四个超级话题，话题总阅读数高达4.3亿。在行业内，TCL“一言不合就包群”，老马时时刻刻在被TCL的各种预热、直播、战报包围中，所以才能有这么多点可以观察到并且写出来。
此外，三大电商渠道核心资源倾力助阵，实现了由站外向站内、由其他平台向TCL 618“好物放映厅”系列电商旗舰店直播间显著的引流效果。总裁“价”到、汤汤晶选、重磅福利等话题提前释放，让品牌可以进行多轮的流量与销量收割。
除了这些大资源，TCL的细节投入也很到位。比如TCL参与了新浪众测和京东家电联动的超级家电众测节，在不同品类分别投入了一款核心机型。通过产品试用的招募和报告的传播，收获了大量曝光。且两个平台的价值联动，会让优秀体验稿件在京东该产品的商详页体现，可以长效的提高转化率。
类似这种小投入撬动大资源的案例还有不少，老马不再枚举。这都印证了TCL在今年618传播中的判断力和执行力，打造了一场极为精彩的传播案例。
文行至此，老马足足写了5000字，很多观点已经在小标题中做了阐述。就不在最后絮叨一遍了，用KEVIN王成总一句话来结束吧：“洞察消费者，制造好产品，我们发现永远可以做得更好”。
618的圆满结束，很多企业的成绩都很可喜。但是有危机感的企业，一定在喝完庆功酒之后迅速的忘掉他。疫情的影响依然笼罩着整个家电行业，老马实名点赞TCL的618营销案例，还是希望能给全行业以有益的启发。让我们一起期待，在像TCL这样“有责任有担当会玩法”的企业引领下，整个家电行业能更好的分析并适应当前的市场环境和消费需求，用自己的产品和创新思维在后半年中走出自己的路，重新提振整个行业的信心!加油!
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