品牌是现代企业竞争的结果——访今朝装饰戴江平

——访北京今朝装饰设计有限公司董事长戴江平

　　创立品牌是企业竞争的一种策略，为了防止其他企业取代自己的产品，在残酷的市场竞争中，企业就会想方设法建立自己的品牌，以便更好地控制市场。可以说，品牌，就是现代企业竞争的结果。不过，品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟、拓展的市场周期。

　　2017年9月，中国质量万里行记者曾独家采访北京今朝装饰设计有限公司(以下简称“今朝装饰”)董事长戴江平，并刊发文章《今朝装饰：戴江平的老房装修王国》(文章链接：http://www.315online.com/jiaju/JinZhaoHome/380509.html)。

　　时隔半年，中国质量万里行记者再次走进今朝装饰，采访今朝装饰董事长戴江平，试图起底这家创立20年的民营企业的品牌发展之路，被消费者广泛认可的“老房装修专家”的品牌定位，做进一步解读。

　　品牌定位：从2%的“老房装修”市场份额说起

　　在装修行业，今天只要提起“老房装修”，戴江平说，消费者首先就能想到今朝装饰。

　　品牌定位，是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与市场有关的品牌形象的过程和结果。

　　也就说，某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊位置，当某种需要突然产生时，能第一时间争取目标消费者的认同。

　　2018年，今朝装饰创立的20个年头，也是这家装修公司专注“老房装修”的第十个年头。

　　十年以前，今朝装饰发展十年，但作为众多装修公司中的一员，在行业内业绩并不突出，算不上出类拔萃的品牌，但董事长戴江平总在琢磨找到一个机会能使自己有所作为。

　　抛开后人在摸索和总结中国民营企业的发展规律的特例，事实上，在中国，民营企业选择品牌定位时，大多是被“逼”出来的。戴江平说，“只要大方向对，没有路了就要淌出一条路”，不少中国民营企业家就是带着这样的一种果敢与尝试，开始了自己的再创业和品牌定位之路。

　　在家居家装市场，安徽人戴江平带着北京今朝装饰设计有限公司，是迫于压力，产生了这样一个市场动力——专注老房装修。

　　当初产生这样的一种想法，源于戴江平长期的市场观察和一番行业思考。戴江平说自己要在这个行业干一辈子，那么，就要将行业的发展作为自己的使命。

　　戴江平回忆，2008年的新房装修市场比较活跃，今朝装饰的业绩水平一般，但也有单子可以做。

　　他一边做一边琢磨，今朝装饰要在行业里做得更好，获取更多的行业话语权和影响力，他有自己独立的见解。“第一，新房装修不可能永远这么火爆，不可能房子没完没了地盖，总有新房变成老房。当新房遭遇相对饱和的状态，行业需要找寻存在依据和市场前景。第二，老房装修虽然是市场空白，但也没人愿意做。2%的老房装修市场份额，在我眼里也是一个量。”

　　戴江平认为，未来能够真正存在的就是老房。方向正确的时候，就应该认真去做这件事儿。“这在当时，需要有决心和耐心。”

　　品牌发展：从一开始就很“难”然而，决心做“老房装修”这件事情一开始，就很难。

　　戴江平遭遇了来自公司内外部的双重压力。

　　十年前的老房装修，在火爆的房地产市场之下，消费者多是低端群体，房屋面积相对较小，年限很老，这对今朝装饰的员工来说，这类房子很难做：费功、费心、累人，消费者要求高而且不挣钱;老房装修过程中的噪音、垃圾堆放、施工时间段等方面，都使得“老房施工难”，内部员工不可避免地有了一些抱怨;另一方面，老房装修没有经验可以借鉴。老房装修的施工工艺、用材用料、材料匹配度等，都需要工程人员要么全方位撤除，要么大面积改造，施工困难重重。

　　在公司外部，今朝装饰的工作人员总能听到这样的声音——“今朝装饰不行了，做新房没量了，所以才去做老房。”

　　于是，不断有人告诉戴江平，“不做老房了吧，新房先做，老房等一等以后再做吧。”

　　在公司内部，对今朝装饰的员工来说，设计、施工、用工用料等环节都产生了一些抵触，加上外围的一些负面的意见，对十年前的今朝装饰来说，都造成了不小的压力。

　　但戴江平坚信，困难只是眼前的，如果这件事情做好，将对未来的今朝装饰来说，这就是一个机遇。

　　除了给员工对美好愿景的展望，戴江平不断演讲，给员工鼓劲，让的思考方向能够干扰今朝的每一位员工。另一个方面，老房装修的市场份额虽然低，但今朝装饰一家做的时候，还是拥有客户的，“最开始，一个月就几十户。一方面，觉得很难很痛苦，另一方面，却又有不少乐趣。”

　　面对施工的现实难题，戴江平从行业内找到了几位专家，都是了解不同年代工艺的工程师，解决装修案例中的现实问题。时间长了，他觉得今朝装饰不如成立专家组，找到解决方案，“专家组的成立和运行，让施工变得顺畅了许多，而不断出现的新问题，需要人员不断增加，后来变成二十多人的专家组。”

　　在这期间，记录老房装修的施工过程的档案不断积累，戴江平想到将这些积累的案例形成两本书，初衷也仅仅是供内部员工使用、学习和参考，解决眼前的问题，没曾想，变成了“老房装修”的标准指南。

　　十年来，今朝装饰从老房文化、行业标准、产品研发、施工工艺、管理流程、服务方式等方面进行了全方位的“老房研究”。

　　品牌护航：“老房装修”五步水到渠成

　　随着一线城市新房交易量逐步减少，存量房成为市场交易主力，而在装修市场最主要的体现就是老房装修的兴起。这一现实情况，也应验了戴江平当年认为的“正确方向”，也就是拥有了准确的品牌定位。

　　经过发展，今朝装饰用5步成为了“老房装修专家”：制定老房装修行业标准，成立老房装修研究院，举办老房装修文化展，开设老房装修社区店，老房装修博物馆。

　　基于今朝装饰团队积累的“老房装修”案例，也给了今朝装饰一个能得到内业和消费者的认可的理由。今朝装饰于2011年和2016年先后出版发行了《中国老房装修标准指南》Ⅰ和Ⅱ，对建筑装饰行业的发展和装修工程的标准化起到积极的影响和推动，同时也奠定了今朝装饰在老房装修行业的权威专家地位。戴江平介绍，“第一本书，理论论证很充足，可读性比较强;第二本书可操作性比较强，实践案例比较丰富。”

　　另一方面，今朝装饰独有的、由中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会授予的“中国老房装修设计研究院”荣誉，他们将长期研究老房装修的案例，进而将这些经验进行梳理归纳。

　　众多的装修案例作为宝贵财富，引起了今朝装饰戴江平这个爱思考的企业家的关注——出版书。两本书由浅入深，由案例收集到经验积累，从可读性强到可操作性强。

　　品牌定位第四年，准备《中国老房装修标准指南》Ⅰ的出版过程中，今朝装饰以反馈消费者的活动形式落地，举办了首届老房家装文化展，得到了媒体对这一品牌窗口的大力宣传。

　　品牌发展逐渐成熟，随之带来的是市场的反馈。戴江平介绍，随着老房装的市场份额从2%上升到5%，“直到20%，两年时间的飞跃，几年来以此速度匀速增长，今年接近90%，确切为87%。”

　　在这之后，选择北京市东五环红星美凯龙店成立老房装修博物馆，来自于戴江平一个冲动的想法，“别人都有博物馆，老房装修应该也有自己的博物馆”，2016年下半年，戴江平发现，有文化的地方就有展示，就有博物馆的存在。

　　在冲动想法的支配下，戴江平也进行了认真思考，老房装修过程中，房屋设计、装修风格、施工工艺等方面呈现出了不同的场景，如果将不同年代的生活装饰、家居用品等作为博物馆的主要展示方面，由此便产生了灵感。而在此之前，不同年代的装修工艺书籍已被戴江平收集，而施工工艺、家居用品、图片等方面都需要进行一一收集与整理，今朝装饰下了一番功夫。

　　经过几个月时间，2017年上半年，老房装修博物馆开始筹建并于下半年正式开业。这一举动震撼了不少家居家装业内人士，“这在房屋装修的从业人员来说是不可思议的，在他们思维里没有这个概念。”

　　让年轻人近距离感受家的本质与变迁，是戴江平建立博物馆的初衷。“从金丝楠木的桌子，到大红松脂的家具，每件产品都有独特的故事，从30-40年代的工具，到紫砂壶、书法真迹，让消费者进入博物馆就会产生历史代入感。”这些场景的深度还原，这些承载了时代烙印的家具产品，都让这所老房装修博物馆更具魅力。由此，今朝装饰十年的五个举措，奠定了“老房装修专家”的行业地位。

　　品牌延伸：巧装家社区店打造“高兴工程”

　　老房子年代久、结构多，分布散，有勇气以社区为流量入口，在最后一公里上做文章的装修企业并不多，挖掘潜在市场满足即时消费需求，算是一种发展渠道，不过没有几家企业真敢布局社区服务店。

　　今朝装饰从2016年下半年创立巧装家品牌，定位为社区店+互联网的产品，线上订单会分配到附近门店进行落地。截止目前，今朝装饰已有几十家社区服务店。

　　“在行业内，不是谁家都能做社区店的，做到这一点很难。”戴江平说，嘴上功夫再厉害也没用，因为面对的都是个案，在实际装修过程中，只有遇到问题，才能寻找解决方案。

　　房屋装修，是一个整体整合的产物，社区店没有真本事是完全做不了的。“天天见到这些消费者，要是你家做得不好，就会天天被骂。”

　　而今朝装饰拥有这股做社区店的力量，来源于已经发展的系列工程：标杆工程、高兴工程、先行赔付机制。

　　打造标杆工程的初衷，就是让施工流程科学化、规范化、标准化，得到消费者满意。然而，装修行业的天然属性——并非流水线产品，是需要人做，人来触动技术，触动产品。从装修公司自身来说，有高级管理人才，有自由散漫的人才，也有低端的施工人才。这个行业的从业者的复杂构成，使得工程并不能做能做到百分百完美。

　　“如果有装修公司跟你说能做到百分百完美，那肯定是吹牛的。”

　　戴江平说，“在装修行业，只能让消费者觉得你能做得更好，让人觉得高兴。如果出现问题，完美改，不断纠正，让人觉得更好。”

　　所以，当做出来的标杆工程，并不能做到百分百让消费者满意时，今朝装饰启动了高兴工程，作为标杆工程的升级版推出。这期间，不少设计师、质检员、工长和客服人员都收到过表扬信和锦旗。

　　今年1月，一次装修完，一名业主由衷感谢，手写了一封感谢信，阐述了今朝装饰的檀生工长，在整个装修过程中定期沟通施工进度，对装修质量严把关，不达标重做。

　　最后，这位消费者这么写道，“真正做的是高兴工程，我已经推荐身边的朋友去今朝装饰。”

　　另一方面，在装修行业，当消费者与装修公司出现纠纷，实施赔付一直是一个问题。

　　为了解决这个行业顽疾，今朝装饰出台了先行赔付体系，作为标杆工程的补充版推出。结合今朝装饰内部员工的奖惩制度，将消费者的满意度纳入这个体系，“如果员工出现错误，首先对人员进行惩罚，对消费者进行赔付，然后谈下一步的问题。”由此来约束装修过程中的整个链条。

　　社区店服务除了整装、局装、翻新、维修等专业服务外，还提供代发快递、打印等的生活服务等，将消费者整个维修、翻新的需求都解决在小区内。这一方式真正让消费者的体验更佳，今朝装饰也借助这种模式打造全新的流量入口，实现了转化率的提升。

　　品牌续航：时间沉淀的产物

　　过去20年，受上游房地产行业的影响，家装行业迎来了发展的一大机遇，但在市场竞争的马拉松中，有一些企业暂时休息，也有一些发足狂奔。

　　戴江平说，做装修，就是靠沉淀。

　　“生命在于运动，企业在于折腾”，是戴江平脱口而出的一句话。回想起十年前的决策——克服困难，一定要做老房装修，在今天看来，戴江平脸上露出了满意的微笑，“感觉当时还挺英明，对未来企业的忧患意识比较强，当时的思考还是比较前沿的”。

　　本来没有老房，今朝装饰提出了“老房装修”，虽然二次装修、二手房等词汇是已有概念，而今朝装饰就是“老房装修”的命名者，老房本来就是一种家居文化，今朝做得是目前最完整、最有意义的。“老房装修，我们进入得比较早，整个老房装修的通道、渠道，我们都打通了，占领了先机，而且我们做了十年。”

　　十年专注做着一件事，让今朝装饰在行业内与其他品牌拉开了距离，戴江平认为这其中的关键是，十年时间的沉淀。今朝装饰通过十年拥有了解决各种老房装修难题的经验，加上消费者口碑的传播，消费者认可度高，品牌影响力也越来越大，这一点给市场上其他品牌制造了很大困难。

　　今年上半年，今朝装饰针对“老房装修”做了不少动作。4月10日，今朝装饰与金田豪迈启动合作，将联合投巨资建立中国首条家具工业4.0不落地生产线。

　　这个生产线拥有智能化流程：生产家具的原材料板材，通过智能手臂的输送，进入智能料仓;通过另一条智能手臂，输送板材到数控开料锯，确定每一块被开料板材的身份;再通过数字化生产线，输送到智能切换封边带颜色厚度的封边机封边;再通过数字化自动生产线，进入到德国原装进口多功能数控加工中心;再通过数字化自动生产线，输送到纸盒自动裁切机包装。到最后进入数字化成品库。整个过程一气呵成，板不落地。

　　五一期间，今朝装饰举办第8届老房家装文化展“聚变·十年”，解读《老房装修10年大数据和用户画像》，并启动百万家庭美好生活计划。

　　戴江平说，“企业发展就是不断折腾，品牌发展就是要逐渐升级。20年来，家装市场风起云涌，只有不断深耕服务、保证品质的企业才能活得更好，走得更长远。”