中国房产质量周报第六十四期：创新营销举措 为房企去化加速

2022-11-21   中国质量万里行   文/本刊记者 雷玄   点击：次

　　“关注房屋质量、共建美好生活”，中国房产质量周报第64期发布。

　　11月14日至11月20日，中国房产质量周报全网监测房产领域的要闻报道，监测发现，在中央政策层面，11月14日，中国银保监会、住房和城乡建设部、人民银行发布《关于商业银行出具保函置换预售监管资金有关工作的通知》，《通知》明确保函仅可用于置换依法合规设立的预售资金监管账户的监管额度内资金。本次政策出台后，各地的预售资金监管政策有望加快落地执行，为优质房企释放更多流动性。

　　地方政策上，本周，成都、西安相继优化限购政策。11月17日，成都明确除高新南区外，中心城区统一为一个限购区域，具备任一区购房资格的居民家庭均可在该限购区域内买房；11月19日，西安对限购政策进行调整，包括放松购买首套二手房的条件，降低人才购房门槛，增加二孩及以上家庭购房套数，缩小限购区域范围等。

　　在房企层面，“第二支箭”延期并扩容政策发布后，民营企业债券融资支持工具在本周加速落地。龙湖集团已于11月15日完成200亿元储架式中期票据的注册，美的置业、新城控股紧随其后加入“第二支箭”，三家房企合计注册金额达到500亿元。“第二支箭”及时和精准落地，有望明显缓解民营房企的流动性压力。

　　本周行业内关注度较高的热点话题为“创新营销举措为房企去化加速”。近日，南宁轨道交通集团特别推出“10年地铁自由！轨道地产邀您尊享免费乘车权益”活动。今年以来，随着行业竞争日益激烈，房企积极抓住窗口期创新营销方式以加快去化。包括通过多盘联动、打造购房节、促销活动及提供特惠房源等为销售造势、蓄客；积极利用直播等数字化技术赋能营销创新；通过“现房节”等营销活动以稳定市场信心等。以上多种创新营销举措，对购房需求的释放具有一定的促进作用。

　　【一周要闻】

　　央行、银保监会等：商业银行可与优质房企开展保函置换预售监管资金业务

　　11月14日，中国银保监会、住房和城乡建设部、人民银行发布《关于商业银行出具保函置换预售监管资金有关工作的通知》，《通知》明确保函仅可用于置换依法合规设立的预售资金监管账户的监管额度内资金，置换金额不得超过监管账户中确保项目竣工交付所需的资金额度的30%，置换后的监管资金不得低于监管账户中确保项目竣工交付所需的资金额度的70%。《通知》要求保函置换的预售监管资金，优先用于项目工程建设、偿还项目到期债务等，不得用于购置土地、新增其他投资等。本次政策出台后，各地的预售资金监管政策有望加快落地执行，为优质房企释放更多流动性。

　　央行：推动保交楼专项借款加快落地使用

　　11月16日，央行发布《中国货币政策执行报告（2022年第三季度）》。报告提出，牢牢坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，坚持不将房地产作为短期刺激经济的手段，坚持稳地价、稳房价、稳预期，稳妥实施房地产金融审慎管理制度，因城施策用足用好政策工具箱，支持刚性和改善性住房需求，推动保交楼专项借款加快落地使用并视需要适当加大力度等。

　　相比前两次报告，此次报告新增加：推动保交楼专项借款加快落地使用并视需要适当加大力度，引导商业银行提供配套融资支持。预计11-12月份相关银行会强化这类融资工作的研究和资金投放。

　　成都、西安优化限购政策

　　11月17日，成都明确将天府新区成都直管区、成都高新区西部园区、锦江区等12区统一为一个住房限购区域，具备任一区购房资格的居民家庭均可在该限购区域内买房。11月19日，西安明确临潼区，西咸新区沣东新城上林街道，沣西新城高桥街道等区域不再列入西安市住房限购限售范围。从市外迁入西安且在住房限购区域无住房的居民家庭，落户后即在住房限购区域购买首套二手住房。符合西安市购房资格的二孩及以上家庭，在限购区域可新购1套住房。此类收缩限购区域外围是近期热点城市限购政策适当调整的一种方式，有助于释放购房需求并提升市场活力。

　　一二三线城市10月房价环比均下降

　　11月16日，国家统计局发10月70城房价指数。据计算，10月份全国70个城市新建商品住宅价格指数环比涨幅为-0.4%，同比涨幅为-2.4%。当前房价环比下跌持续了14个月，同比下跌持续了7个月。从10月份房价指数环比下降的城市数量看，下跌城市数量为58个，是今年下跌城市数量最多的一次，市场压力较大。一二三线城市的房价指数环比涨幅分别为-0.1%、-0.3%和-0.4%。同比涨幅则为2.7%、-1.3%和-3.9%。国家统计局新闻发言人付凌晖表示，房地产市场出现了一定积极变化，但是下行态势还在持续。

　　“第二支箭”精准落地三家民营房企获批500亿

　　“第二支箭”延期并扩容政策发布后，民营企业债券融资支持工具在本周加速落地。11月14日，美的置业150亿储架式注册发行获得中国银行间市场交易商协会受理；11月15日，龙湖200亿元中票完成注册；11月17日，交易商协会受理新城控股150亿元储架式注册发行。作为“第二支箭”首批落地的三家优质民营房企，均由中债信用增进投资股份有限公司同步受理增信业务意向。据悉，目前还有多家民营房企正在开展发债注册筹备工作，并向中债增进公司递交了增信业务意向。“第二支箭”2500亿元额度的及时和精准落地，有望明显缓解民营房企的流动性压力。

　　【热点话题】创新营销举措为房企去化加速

　　近日，南宁轨道地产集团公司公众号发文称，轨道地产特别推出“10年地铁自由！轨道地产邀您尊享免费乘车权益”活动。凡在2022年11月11日-12月31日期间成交轨道地产任一项目住宅房源的客户，100%享受免费坐地铁10年的福利。

　　实际上，随着房地产行业进入加速出清、优胜劣汰的阶段，市场竞争日益激烈，房企则积极改进和创新营销方式，多项营销活动并举加速去化。

　　包括通过多盘联动、打造购房节、促销活动及提供特惠房源等为销售造势、蓄客。如龙湖打造的“11·11好房燃购节”于11月4日持续至11月20日，覆盖全国60余座城市，超200个项目的在售房源均参与其中，通过“买房送车位”、“1111套品质房源限时抢”等活动让购房者感受实在的优惠。

　　积极利用数字化技术赋能营销创新。如远洋集团通过直播及短视频的形式对外宣传远洋产品的精工工艺，形成了一个针对产品力传播的标签“超级现场”，直播造房过程，将施工过程可视化、具象化、透明化地展示出来，从而保持客户满意度和品牌美誉度。合景泰富则利用数字化营销平台一合好房在营销端发力，实现40城160个项目的联动，开展专属特惠房秒杀、“双11”专属保底价承诺、“7天无理由”退房行动、1.5倍佣金激励等活动。

　　此外，房企还通过“现房节”等营销活动以稳定市场信心。7月中旬，时代中国率先推出“安心现房节”，活动覆盖广州、佛山、东莞、珠海等地近20个项目。旭辉、富力、弘阳、卓越、建发等多家房企跟进，如卓越集团在深圳推出了“爱不等待，现房节”活动，建发房产推出“11超级准现房节”活动。

　　以上多种创新营销举措，对购房需求的释放具有一定的促进作用。

　　【标杆项目】

　　11月14日至11月20日，中国房产质量周报基于市场认可度、产品品质、服务品质及口碑四个维度，从百城热销楼盘中选取本周关注度较高的五个品质标杆项目，包括中海云锦、江山云起、碧桂园云顶、华侨城天鹅堡和万科颐和玲珑。

　　在本周标杆项目中，江山云起关注热度较高。江山云起，深谙宁波北仑国际化居住与高净值家庭高阶生活方式的需求，力邀GAD建筑设计、普利斯景观设计、CAC卡纳设计三大国际一流设计团队联合操刀，从建筑规划、园林景观、精装品质等方面联袂打造，堪称功能和艺术相结合的典范。建筑立面采用曲线鎏金与全景玻璃组合，是城市中最具辨识度的地标性建筑。以“自然的热爱家、声音的收藏家”为园林设计构想，打造“声-林-家”的社区新居所理念，以促成人们与自然的情感链接纽带。在精装方面，选用博世、汉斯格雅等高端品牌，配置中央空调、新风系统、地暖系统、温控系统等健康系统以及全屋智能家居系统、全屋收纳系统，让业主尊享优雅品质生活。

　　【舆情风险】

　　在项目舆情方面，本周中国质量万里行共收到41条业主投诉信息，加上网络监测的舆情数据，最终整理出5个需要重点关注的问题项目。具体来看，本周舆情风险较高的项目分别为山湖海上城、梧桐馨园、天琴湾、融侨滨江城天域和星河智荟，涉及的开发商包括山湖海集团、成都城投置地、陕西空间房地产有限公司、融侨集团、华翔集团和星河地产集团，涉及的问题包括项目长期停工、精装房存在质量瑕疵、实际交房与样板间差距过大、延期交付、公区装修未经业主同意降标减配、涉嫌捆绑销售等。

　　在房企舆情层面，本周中国质量万里行全网监测后发现舆情风险较高的房企包括鸿坤地产、金科股份、鑫苑服务、佳兆业和新力控股，涉及舆情事件包括“19鸿坤01”无法按时付息、控股股东3971.36万股被强制平仓、4.02亿存款未经同意被用于大股东融资抵押、推迟与境外债权人的债务重组谈判以及清盘呈请聆讯延期并继续停牌。

　　免责声明：本报告仅供参考，中国房产质量周报研究室不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。

　　中国质量万里行将持续关注房产市场的动向，充分发挥新闻舆论监督作用，督促房企不断提升产品质量，助推房地产市场平稳健康有序发展，维护消费者权益，实现人们对美好生活的向往。