从日本消费变迁看中国当下消费现状

日本作家山下英子创作的《断舍离》中提到的观念，最近几年成为很多人效仿的生活方式。

断舍离是通过立足当下和新陈代谢原则，梳理自己与物品的关系，先从观念上认识现状，停止自我否定，构想居所具体布局，然后通过杂物整理了解当下自己的真实需求，进一步构筑令自我愉悦的生活状态。

随着经济日益发展以及互联网时代的便捷，国人的消费观念跟从前有了很大改变。

网上总有一些关于中日两国关于消费层面的对比报道，日本消费往事如今正映射着中国。

日本社会学家三浦展在《第4消费时代》中，以“消费时代”作为分析框架对日本社会消费特点的变迁做了系统性的刻画。

从1912年开始的第一个时代，到2005年之后，日本进入到了第四消费时代。从最早的富豪消费到中产阶级跟进，到之后家庭消费的崛起，随后转向了个人消费，最后到现在人们的消费观回归理性，消费者不愿意为过高的品牌溢价“买单”，并开始比以往更加重视“共享化”和“简约化”，更强调人与人之间的关系，人和社会之间的关系。

网上有不少专家学者观点认为，中国从2015年之后，进入了第三消费时代。

对比日本的第三消费时代(1975-2004)，那时，人们从从匮乏带来的理性走向了充足滋生的感性，迎来了自我释放的的时代，人们开始更多开始关注其象征价值和自身心情。

比如日本家电70年代初就开始发售外表色彩纷呈而完全不考虑功能的产品， 80年代开始出现“有趣的商品”。而消费者不再是被动接受者，品牌商开始尊重消费者的偏好并将“时尚”作为重要因素融入产品设计。

从日本的案例可以看到，第三消费时代要求品牌商在营销方面下苦功夫，且不止体现在广告营销方面，甚至在产品外观设计、上新速度、组织架构等方面都需要做出比较大的调整。

此刻的中国的消费品行业正经历着当年的日本也曾走过的变化，比如，传统的小家电行业开始变得“有趣”。现在的消费者在购买如电吹风、豆浆机、吸尘器等小家电时，其实并非单纯为了满足使用需求，很大程度上是为了满足情绪上的需求。

而为了满足这种综合需求，就要求商家在保证产品功能与质量的同时，在设计中更多考虑颜值、体验和流行元素等要素。在品牌调性方面，品牌故事也开始变得尤为重要，比如“情怀”也是情绪需求的一部分。

简而言之，第三消费时代是供大于求的时代，有触达不一定有销售，产品为王。

在这个时代，由于消费者的需求从理性、功能需求逐步转变为感性、情绪需求，对于多数技术壁垒不高的消费品行业(包括明星、娱乐行业)来说，谁具备更强的调动消费者情绪、提供情绪价值的能力，谁才有更高的胜出几率。

据国家统计局最新公布的数据显示：3月份，社会消费品零售总额35484亿元，同比增长34.2%;比2019年3月份增长12.9%，两年平均增速为6.3%。

一季度，全国居民人均可支配收入9730元，比上年同期名义增长13.7%，扣除价格因素，实际增长13.7%;比2019年一季度增长14.6%，两年平均增长7.0%，扣除价格因素，两年平均实际增长4.5%。

数据来源：国家统计局

一季度，全国居民人均消费支出5978元，比上年同期名义增长17.6%，扣除价格因素，实际增长17.6%;比2019年一季度增长8.0%，两年平均增长3.9%，扣除价格因素，两年平均实际增长1.4%。

数据来源：国家统计局

根据2021年3月份社会消费品零售总额主要数据显示：服装鞋帽、针纺织品类同比增长69.1%。服装、针织等刚需性商品增速爆发增长，这些商品一般被归类为刚需性低价，主要是由广大的低收入者支撑起来的，这一部分群体的消费活跃程度在提高。

而与此相对应的是，金银珠宝类同比增长83.2%，金银珠宝属于高端消费品了，而且是奢侈品，这一大商品类增速也在爆发性增长，表明消费升级的步伐在加快，富人消费的热度在升温，富人消费市场的活跃度比去年同期有很大的提高。

报告显示，中国消费者在教育、娱乐和旅游服务上的花费越来越多。中等收入群体更加愿意购买能体现自身性格品味的小众商品，去有格调环境好的地方体验服务，参与自己感兴趣的小范围活动。各种零售市集、小酒馆、剧场、室内运动等业态成为聚会娱乐的新方式，健康服务、宠物消费等新零售走红。

此外，在科技发展的引领下，消费渠道更加多元化、便利化，用户体验需求得到进一步满足。以直播带货、社群团购等为代表的新消费模式则带来全新消费体验，手机在消费者与商家之间架起一座沟通的桥梁，消费不再局限于购买行为，更兼具社交、互动、休闲等附加功能。

不过，当广大消费者的消费需求得到释放后，那么接下来，除了基数因素所造成的数字因素之外，国内的消费市场将保持温和向上增长，爆发式增长的情况可能一去不复返了。

相比之下，多年里，日本接连受到了金融危机的影响，加上老龄化的加重，导致劳动力不足，从而经济产能大不如以前，甚至出现了萎靡的迹象。2008年开始，日本奢侈品市场增长率连年为负。

据日本共同社报道，日本财务省4月23日公布的2020年度全国消费者物价指数(2015年为100，生鲜食品除外)为101.4，较上年度下滑0.4%，为2016年度后4年来首次下滑。

该报道指出，新冠疫情蔓延导致原油价格下挫是主要原因。随着原油价格的下挫，煤油和汽油、电费和燃气费等能源价格大幅下滑。此外，日本政府的旅游支援项目“Go To Travel”引发住宿费下降的影响也较大。

该报道最后还表示，日本2020年度物价指数创下10年来最大跌幅，2010年度为下滑0.8%。

此外，据路透社报道，日本3月核心消费者物价指数(CPI)连续第八个月下降，分析师预计因手机费下调，该数据未来会进一步下滑，令央行承担维持大规模刺激措施以推高通胀的压力。

尽管政府没有公布手机费用下调将对CPI造成多大的影响，但分析师预期会将核心CPI拉低至多0.6个百分点。

手机费用下滑将让家庭有更多的购买力，然基础通胀疲弱或将阻碍日本央行的努力。日本央行正在设法改变民众对物价将继续下滑的看法，并劝诱消费者现在花钱消费而不是把钱存起来。

相关观点指出，中日经济环境在第三消费时代阶段有较大的差异，日本由于人口结构和未培育新兴产业等诸多问题，在经历金融危机后就进入了长久的滞涨期，此刻，由于其国内超高的社会负债，一时半会看不到转变的机会。

中国虽面临着百年难得一遇的大变局，但中国拥有全产业链制造能力和超大市场的硬条件，对外部环境的依赖较低，并在科技发展的过程中逐步培育出了具备引领潜质的新经济。上面这些条件或可帮助中国抵御滞涨期的威胁，并有望跨越类似日本的第四消费时代，直接进入下一轮消费社会迭代。

然而也不能过度乐观，因为生育率的降低和人口老龄化等问题也是中国即将面临的风险。

日本经济的崩溃，已足够让各国警醒。而消费欲望的涨退，则是更宝贵的警示。经历了消费的潮起潮落，日本人在消费面前已趋于理性。

普遍富裕的社会，攀比已没意义，商品终究要回归使用本质。