伴随智能化互联网环境的飞跃发展，新型消费模式应运而生，极大影响了大众消费习惯。高校学生是新型消费的敏感群体，正处于身心发展的重要阶段，正确引导高校学生树立健康理性的消费观念，养成良好的消费行为习惯，弘扬民族精神，发展劳动精神，传承传统美德具有重要意义。本文通过列举新型消费下高校学生消费行为的积极表现和消极表现，分析消极表现的产生原因，从消费环境、高校教育、家庭教育和学生自身四方面为高校学生消费观教育提供路径建议。
一、加强高校学生消费观教育的重要意义
近年来，随着智能化互联网环境的飞跃发展，网络交易愈发方便快捷。为实现经济高质量发展和更好满足人民美好生活需要，传统消费不断向以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费升级转型。特别是新冠肺炎疫情发生以来，传统接触式、聚集性的线下消费受到严重抑制，新型消费呈现持续快速发展态势，在有效保障居民日常生活需要，推动国内消费恢复，促进经济企稳回升方面发挥了重要作用。
新型消费在促进国家经济发展和社会生活水平提高的同时，也悄然改变着青年一代的消费观念。高校学生是新型消费的敏感群体，正处于身心发展的重要阶段，乐于接受和尝试新鲜事物，容易受到环境和他人影响，新消费模式很容易在该群体中传播。新型消费发展为高校学生带来了更为便利的消费体验和超前的理财意识。与此同时，受到社交电商、直播带货、海淘购物、借贷平台、网红经济的影响，在高校学生中也出现了炫耀消费、跟风消费、超前消费、冲动消费等不良情况。
高校学生是未来社会发展的中坚力量。在成长特殊且关键的时期，他们的消费行为、消费心理、消费习惯和消费能力还不够成熟，如若任由不良消费习惯滋长，不仅对学生成长不利，还会造成一些社会问题。因此，正确引导高校学生树立健康理性的消费观念，养成良好的消费行为习惯，将其作为高校思想政治教育的一项重要内容，对于帮助高校学生树立正确的世界观、人生观、价值观，弘扬民族精神，发展劳动精神，传承传统美德具有重要意义。
二、新型消费下高校学生消费行为的积极表现
与传统消费模式相比，新型消费模式所提供的大量资源和信息为高校学生建立了更多与外界接触交流的平台，更加便于高校学生拓宽眼界，丰富对社会的多重认知，从而推动高校学生培养主观意识和个性化发展，实现自我精神需要。同时，新型消费模式通过网络进行的数据信息资源共享也促进了学生增强理财意识，并于购物时首先在同类产品中货比三家，养成在比较和思考后作出最佳选择的理性决策习惯。
三、新型消费下高校学生消费行为的消极表现
（一）情绪消费
在市场经营中，无论是线下实体店铺还是线上电商海淘平台和直播带货平台，经营者为追逐利益助推消费，通常利用消费者心理，对于种类繁多的商品，通过店庆、周年庆、购物节等五花八门的促销噱头，以满减、满赠、预售、打折、包邮、抽奖、会员活动等折扣效应形式，吸引消费者冲动购买，从而获得更多交易机会，获取更高利润。高校学生几乎无稳定收入，面对铺天盖地的折扣活动，很容易冲动消费。与此同时，由于手机转账、网络信贷、他人代付等快捷高效的虚拟支付方式取代了支付现金的现实过程，大大淡化了消费付出感，也在一定程度上助长和刺激了高校学生网络消费的欲望和频次。
（二）炫耀消费
借助于互联网发展热潮，“网红”在人设包装和粉丝聚集效应下组合成完整产业链，形成了新经济模式。高校学生追求独立、崇尚新颖，受到推崇消费至上、享乐主义价值观念的影响，容易产生炫耀消费行为。对于一些价格与价值相去甚远的奢侈品，虽明知其并非生活必须品，也明知其价格与自己收入水平并不相符，仍然趋之若鹜。奢侈品牌则不断设置消费堡垒，持续与消费大众产生距离，以维持品牌的市场定位，维护目标客户的优越感。炫耀性消费往往不过多考虑产品的实用价值，主要将奢侈品视为富贵身份和生活品味的象征，越是断货的产品往往越被视为珍稀，不惜付出高价购买来满足内心的“荣耀”感受。
（三）跟风消费
在市场中，面对繁杂的信息和诱惑，尤其当直播购物平台快节奏促销产品，营造出物美价廉、一抢而空的氛围，基于“羊群效应”，高校学生无法快速辨别信息，很容易丧失基本判断力，产生从众心理、陷入盲从，在来不及考虑自己是否真正需要和适合的情况下便跟风消费、攀比消费，提高了陷入骗局或遭到失败的风险。一些学生在没有任何金融常识和思考准备的情况下跟风投买基金，一些学生沉迷于网红主播的“安利”和“种草”，不断跟风“拔草”，这些不良风气一方面为学生家庭增添了财务负担，突出了同学间贫富不均的现象，容易引起家庭经济困难学生的自卑心理，另一方面也会使学生在追捧物质性消费时，忽视精神层面和知识技能的提升，懈怠学业。
（四）超前消费
自蚂蚁花呗、京东白条等互联网金融消费信贷平台发展以来，得益于其使用门槛低、授信额度高、利息优惠、支付快捷等优势，迅速成为年轻人日常消费支付的主要方式之一，同时也被没有独立收入来源、却有多样消费需求的高校学生所广泛接纳。根据对大学生消费信贷行为的调查研究，“数据显示，大学生对自身使用蚂蚁花呗后消费习惯的影响，开始适应提前消费的学生比例为35.92%；已经习惯于花呗消费的学生比例为19.18%；没有影响、消费观念仍旧保守的比例为44.9%。由此数据可见，蚂蚁花呗已经改变了大学生消费。”[1]消费信贷平台为高校学生购买超出支付能力的产品提供了途径，虽然可以满足学生的部分消费需求，但如不加以有效引导和规范，也会导致部分学生不能忍受延迟满足，过度超前消费陷入信贷危机甚至产生更为严重的后果和悲剧。
四、高校学生消极消费行为产生原因
（一）客观因素
伴随我国经济持续发展，脱贫攻坚战取得全面胜利，千家万户经济实力普遍增强，高校学生的日常消费水平也在不断提升。成长在经济快速发展时代背景下的高校学生，绝大部分能够定期从家庭获得一定可自由支配的资金作为较稳定的经济来源，具有一定的消费力和购买力。
（二）个人因素
高校学生正处于接触和适应社会的过渡时期，认识有限，心智尚未稳定成熟。步入校园后，家庭约束减弱，自我控制能力不强，对消费自主决策和自由选择的意识却逐步增强，在互联网和大众传媒众多新奇事物的宣传影响下，意志力较为薄弱。面对营销团队的精美包装，高校学生缺乏社会经验，辨别能力不足，极易被光鲜亮丽的肤浅表象迷惑，开始热衷于追求新鲜感、时尚感、潮流感，通过“猎奇性”消费展示自己的与众不同，没有认识到营销团队背后基于经济、营销、美工等行业知识和完整产业链运作所发挥的关键作用。
（三）环境因素
当下“网红”热潮井喷式发展，铺天盖地的广告宣传带货，产品效用、媒体效用和明星效用环环相扣，渗透着拜金主义、享乐主义价值理念和过度消费的行为取向。根据调查，学生消费广告的接触率已达到近100%，并且将近90%的高校学生消费者选择是基于广告引导和明星代言人的带动作用。[2]消费已成为年轻人建立和获得社会认同的一种重要方式。当前网络销售平台门槛低，影响范围广，监管不规范，相关制度存在漏洞，也使得高校学生容易受到不良环境的影响。
（四）教育因素
现阶段很多高校没有充分关注学生在网络消费中消费习惯发生的变化，以及消费观念与学生正确价值观念之间的紧密联系。在教育教学过程中，没有设置关于帮助学生树立理性消费观念和正确价值观念、养成良性消费行为的环节，就没有能够及时引导学生调整好消费心态，提高在网络消费中的自控能力，养成良好消费习惯。
五、高校学生消费观教育的路径建议
（一）严格网络监管营造消费环境
党中央高度重视新型消费工作。习近平总书记对发展新型消费作出一系列重要指示，强调要创新消费业态和模式。2021年，在国家发展改革委等28个部门和单位联合引发的《加快培育新型消费实施方案》中，提出要进一步完善新型消费相关法规制度、监管规则和标准体系，推动整治违法违规行为，促进平台经济数字经济等规范健康发展。有关部门要严格遵守法律法规对网络媒体进行监督管理，以完善的网络平台规范、成熟的信用机制、完备的网络监管及惩罚体系，营造放心购物、真实评价、真实商品的良好网络消费环境。
（二）高校加强价值观消费观教育
针对复杂的网络消费环境，高校应及时面向学生开展思想政治教育。第一，加强信贷教育和理性消费宣传力度。通过普及金融常识，列举网贷等不良消费案例引发的严重危害和家庭悲剧，讲明账号被盗、隐私泄露等金融消费中潜在的风险，引导学生加强对互联网金融的全面认识，培养高校学生对消费的自控能力和对资产的管理能力。第二，加强世界观、人生观、价值观教育。加强培养正确的生活和消费理念，调整好消费心态，养成健康的消费习惯。第三，加强劳动教育。以习近平总书记“让诚实劳动、勤勉工作蔚然成风”为指引，带领学生学习和弘扬劳动模范精神，形成尊重劳动模范、热爱劳动和劳动人民的风气；促进学生形成劳动价值观，鼓励学生传承勤俭节约的传统美德，学习劳动知识，掌握劳动技能，养成积极的劳动态度、良好的劳动习惯，自觉提升劳动素养。
（三）家庭正确引导子女理性消费
家庭教育是消费观教育至关重要的一环。在消费观念的养成上，父母首先要以身作则，采取健康积极的消费行为，不铺张浪费，不盲目攀比，为子女树立良好榜样。在子女成长的过程中，要结合家庭和学生实际情况，为子女提供合理的生活费用。及时关注子女的各方面需求，积极主动了解子女的消费动机和消费习惯，对于不正确的消费行为不能纵容，而要及时通过沟通交流使其认识到非理性消费将带来的不良后果，帮助子女树立正确的价值观和消费观，鼓励子女把更多精力和财物投资于自身专业技能和精神文化的提升。
（四）学生积极养成良好消费习惯
高校学生自身要自觉树立理性消费、适度消费的健康消费观念，摒弃享乐主义等不健康的消费心理。明确消费目标，培养理性消费意识，提升对商品质量的鉴别能力、对广告宣传的理性认识和独立判断能力，理性控制消费欲望。学习金融知识，掌握理财技能，培养自身理财意识和理财思维，根据收入水平和实际需求，在做好预算与规划的基础上合理配置资金支出，养成良好消费行为与习惯。
参考文献：
[1]沈飞月,沈秋言,申好玄,梁晶晶,李欣源,杨菂.大学生消费信贷行为调查研究——在互联网金融背景下以“蚂蚁花呗”为例[J].北方经贸,2020,(12):111-114.
[2]黄晶,毛美琪,陈娅,刘龙华,张宇东.互联网信贷对大学生消费行为的影响——基于北京地区高校的研究[J].商场现代化,2020,(22):4-7.
[3]陈科,尚光辉,王晨曦.大学生消费行为的“网红经济”影响研究[J].齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版),2020,(11):79-82.
[4]姜保周,潘洪珍.新时代大学生劳动教育实践研究[J].菏泽学院学报,2019,41(03):69-72.
作者系天津财经大学法学院硕士，助教
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