“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟!祝愿文化电商独角兽当当网敢作敢当当!”在海航旗下A股上市公司接触当当的消息发酵后，当当网联合创始人、CEO李国庆在微博上的发声，被业内视为对“海航收购”事件的回应。当当是曾经站在国内B2C电商第一梯队的弄潮儿，但在经历了上市的辉煌、与竞争对手的价格拼杀后，在尚未迎来18岁成年礼之际就提前完成了私有化退市。尽管目前的当当仍是图书电商市场三甲，但想在其他品类做大市场，显然留给它的时间已经不多，文化电商的定位或将是当当未来谋得翻身的契机。
接盘者悬而未决
先是步步高、继而是海航，自2016年9月当当完成私有化退市后，关于它借壳回归A股的传闻屡见不鲜，但结果始终未能明了，而海航旗下上市公司的一文公告，或表明了当当的未来归属。
3月9日晚间，海航旗下A股上市公司天津天海投资发展股份有限公司(以下简称“天海投资”)发布公告称，公司正在筹备重大资产重组事项，标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。随着天海投资公告的发出，当当的A股回归进程似乎有了新的进展。根据天海投资发布的公告显示，重组拟向交易对方购买资产，交易方式将涉及发行股份购买资产，并视情况进行配套融资，具体方案正在沟通和协商、论证中。
这并不是业内首次曝出当当与海航接触的消息，但却是涉事方首次以公告形式明确了双方的接触进展。去年10月，路透社曾报道称，海航集团正在商谈收购当当超过90%的控股权，估值或超过10亿美元。李国庆当时在认证微博号中称，该消息不属实。基金寻找投资机会、与当当接触很正常，但当当并未签署任何协议。
在此次天海投资发布的公告中显示，公司尚未与交易对方签订正式重组协议，重组方案、交易架构、标的资产尚未最终确定，未来可能会根据尽职调查情况及与潜在交易对方的商洽情况进行相应调整。这也意味着天海投资最终是否会真正接盘当当尚存在不确定因素，但天海投资也表示，公司将进一步加快推进本次重大资产重组所涉及的各项工作。
更精准的定位
在天海投资公告发出后，李国庆于3月11日凌晨在微博中发声称，“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟!祝愿文化电商独角兽当当网敢作敢当当!”短短两行字，却包含了足够多的信息量，前一句可视为对当当一路走来的感慨，后一句是对当当未来发展的期望。但究竟这是否意味着当当接受了天海投资的入股，尚不得而知。
不论与天海投资的接触结果如何，显然，当前的当当找到了更精准的定位，也就是文化电商，这是当当在完成了近年来的全品类扩张后进行的定位调整。在2011-2012年，李国庆曾提出，图书、婴童与服装是当当网发展的三驾马车。从目前当当官网的销售商品来看，除了上述提及的图书、婴童和服装商品外，还包括了食品、家居、电器等商品品类，并设立了特卖频道尾品汇和当当自有品牌当当优品。
但也需要注意的是，尽管当当实现了从图书到全品类的市场扩张，但从整体线上市场的分额来看，成绩并不理想。根据市场分析机构Analysys易观发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告2017年第4季度》数据显示，市场份额排名前三的企业分别为天猫、京东、唯品会，占据了89.1%的市场份额，而当当的市场占比仅为0.8%。而从线上图书市场份额来看，Analysys易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2017年第3季度》数据显示，在网上零售图书市场格局上，京东以市场份额36.2%，首次位居线上图书销售榜第一;当当占据35.1%的市场份额，位居第二，而在此之前一直是当当独占鳌头。由此可见，当当的主力部队仍然局限于图书市场。
此外，天海投资在公告中也对当当的现有资产进行披露。公告显示，当当为综合性电商平台，经营图书、音像、母婴、美妆、家居、数码 3C、服装、鞋包等产品。自营超过300万种SKU，其中图书产品超过120万种，招商平台上约有3000多个第三方卖家，并经营200多家实体书店，处于线上图书出版物零售领域的龙头地位。
掌权地位或受挑战
从全品类扩张，到巩固当当文化电商独角兽的地位，性格直率的李国庆藏不住自己心态的变化。正如去年12月他在中国领袖企业年会上所说，“对自己的终极评价，能写‘出版行业重大颠覆和创新者’就很满足了”。但事关当当未来归属的问题，显然难以让他轻易放手。
曾经的当当无疑是辉煌的。1999年，李国庆和夫人俞渝共同创立了当当;2010年，当当完成赴美上市，成为国内第一家在美上市的B2C电商公司。在上市前以及上市后，当当曾先后接到了亚马逊和腾讯抛来寻求收购的橄榄枝，但均被李国庆夫妇拒绝。“对于融资，如果有利于更大的发展布局，我随时欢迎，但如果谁想收购当当，还是算了吧!”这是2013年当当还活跃于美股市场时，李国庆在接受媒体采访时袒露的对融资的看法，但对于今时不同往日的当当来说，若天海投资真的成功入股，李国庆夫妇的掌权地位难免受到挑战。
实际上，在2016年10月，也有过当当或借壳步步高回归A股的消息传出，但最终被步步高董事长王填否认。相较于借壳的说法，天海投资股权置换、融资购股的做法，显然会削减李国庆夫妇在当当的话语权，如果购入的股权足够多，甚至代表着当当的掌权者将发生变更。根据公开资料显示，在2016年9月当当完成私有化退市时，当当网估值为5.56亿美元，退市后李国庆持股82.13%，俞渝持股11.04%，两人合计持股93.17%。在上海万擎商务咨询有限公司CEO、电商行业专家鲁振旺看来，如果当当网不能借壳上市，而是采取股权置换的方式，这相当于当当网成为了被收购的一方。
全面发力云阅读
目前，电商及新零售行业格局已定，作为综合电商平台，当当已不能和阿里、京东相提并论，所以不论未来的当当究竟由谁掌权，李国庆都要为这家公司重新确定发展方向。在今年1月举办的2018当当云阅读峰会上，李国庆表示，确立当当听书为公司核心战略产品，给予更多资源的倾斜，并要将当当打造成纸、电、听一体化的云端数字阅读生态格局。
据了解，当当听书为当当云阅读业务中的重要板块之一，云阅读的另一项重要业务为电子书。根据当当云阅读披露的数据显示，2017年，当当电子书和听书新增付费用户同比增长72%，销量同比增速126%，是其增速超过100%的第三个年份。此外，截至今年1月，当当云阅读的听书内容市场为5万小时，达50万听书用户，1000万次点击量。模式包括专业主播录制的广播剧听书、人工智能听书等。
当当云阅读总经理雷玟曾表示，2018年当当云阅读将维持超过100%的增速，并实现两年3亿元的销售额。李国庆也表示，未来当当云阅读将按照开放的平台思维运营，不介意将自身用户引流至出版社或其他媒体平台。2018年，将为出版社和合作伙伴提供数据服务，提高用户匹配度及用户分析、市场能力。
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