欲戴王冠，必承其重。在新媒体给企业发展带来巨大品牌红利的同时，由于言论过度所带来的经营风险同样引发关注。“造谣动动嘴、辟谣跑断腿”已经成为新媒体传播语境下，企业名誉权保护的难以承受之重。
企业、商家备受谣言之苦
一项针对天猫商家的调查显示，近三成受到谣言侵犯的天猫商家集中在食品生鲜、美妆母婴等行业。调查数据显示，有64%的商家曾遭受谣言，而谣言给其品牌或店铺造成的经济损失，则从几百元到上千万元不等。
TanyaQI，某美妆品牌中国区CEO。“我们受益于新媒体带来的品牌红利，但新媒体的谣言却是双刃剑的另一面。”谈及新媒体对于企业名誉权的影响，她说起了亲身经历的一个事件。
去年“双十一”期间，Tanya QI所在公司旗下某面膜已获得面膜品类销售冠军，但在自媒体、微信、微博等平台迅速扩散的一则“官方旗舰店未经品牌授权”的谣言，导致公司销售额锐减四成，造成了无法估量的损失。
而据从事生鲜产品销售的某电商负责人回忆，早在2008年，网上传言的“柑橘生蛆”，就造成四川等地果农的巨大损失。近来“樱桃核仁含氰化物”“西瓜注射红药水”等谣言也层出不穷。
在该电商负责人看来，针对生鲜水果的谣言，有些看似基于一定的事实基础，但结果却造成了不良影响的无限制扩大。特别需要指出的是，即使事后被证明是谣言，消费者也宁可信其有。“针对食品、生鲜行业的谣言，伤害、打击的不是一个点，而是一个产业。”该电商负责人指出。
在中国人民大学法学院教授姚辉看来，新媒体行业内部规范的缺失，特别是在新媒体传播背景下，立法的滞后与缺位是导致新媒体侵权层出不穷的原因。
“目前，诸多新媒体侵权类型并未被纳入到法律规制中，典型例证有通过故意歪曲事实或者攻击他人、以耸人听闻的词语吸引眼球的‘标题党’行为、通过唱衰或者抹黑的方式博得关注的‘恶意评论’行为，等等。”姚辉说。
也有法学专家认为，现行的法律、法规以及司法解释对媒体侵权的认定标准是基于传统媒体自我运行、调整、净化、监督机制较为完备的境况而制定的。传统媒体信息的传播周期较长，自我审核相对严格。然而，随着互联网的迅猛发展，自媒体和网络媒体方兴未艾，导致传播机制发生了变化，由此也产生了许多新的问题。
“新媒体，关注度是其生存、发展的根基。‘只要能有关注，背后就有风投’的畸形经济理念与发展模式更是助推了侵权事件的频频发生，诸多乱象既阻碍了新媒体自身的良性健康发展，更激烈地冲撞甚至破坏着当下的实体经济环境。”姚辉指出。
侵权信息传播难控制
针对天猫商家的调查还显示，在应对谣言攻击时，近半数商家会选择“不作回应，怕越描越黑，让谣言风波随时间平息”，也有不少商家会诉诸法律途径，但“举证维权难度大”则是选择诉讼维权的商家面临的一个难题。此外，赔偿数额低，是维权商家面临的另一个尴尬。司法实践表明，即使诉讼，品牌损失千万，造谣者的赔偿额通常不超过10万元。
2016年12月6日，微信公众号“东京新青年”因发布《POLA天猫旗舰店竟不是POLA开的!》一文而被起诉索赔千万，要求停止侵权。经过漫长的法律流程，2017年3月13日，该微信公众号运营者才正式道歉。
“从被造谣到谣言澄清，我们一共耗费了98天。”阿里巴巴法务部工作人员向记者介绍。
“在新媒体的传播机制之下，一到两个小时，消息就可以产生巨大的传播量。我们在享受信息便捷、快速传播的同时，针对一些明显侵权的消息，需要建立一种便捷的控制方式。”中国人民大学法学院助理教授熊丙万说。
民事诉讼中的诉前禁令，是实现侵权信息控制传播的一种方式。
根据民事诉讼法的规定，人民法院对于可能因当事人一方的行为或者其他原因，使判决难以执行或者造成当事人其他损害的案件，根据对方当事人的申请，可以裁定对其财产进行保全、责令其作出一定行为或者禁止其作出一定行为。
清华大学法学院学生在老师的指导下，对登载在中国裁判文书网上所有利用信息网络侵犯名誉权的案件进行了全样本的数据分析，并形成“利用信息网络侵害名誉权的责任问题”研究报告(以下简称“报告”)。报告指出，在其收集的389起利用信息网络侵害名誉权案件中，只有在网易雷火公司诉《中国经营报》一案中，北京市海淀区法院作出了停止涉案报道发布的诉前禁令。报告进一步指出，这个案件主要是针对跨媒体侵权信息的传播。《中国经营报》首先在纸质媒体上发布了侵权消息，在权利人举证并且提供担保之后，法院认为这个很有可能构成侵权，所以发布禁令，禁止纸质媒体继续发布消息，从而阻断了网络媒体对纸质媒体信息的一个再转播。
通过研究，报告还提出建议，针对现在企业名誉权侵犯的一个高利害性问题，诉前禁令这个制度可以完善适用条件，并逐步进行推广。
“对于诉前禁令，目前的适用范围比较窄。”北京盈科律师事务所律师白小莉指出，目前的司法实践中，诉前禁令一般适用于人身保护领域，特别是那些有家庭暴力威胁的情境下。在这种情况下，如果有一些初步的证据，法院都会发相关的禁令。“但是对于名誉权，据我所知，很少有法院适用过。”白小莉补充道。
赔偿额与实际损失不匹配
姚辉指出，在我国现行法律和司法解释的框架下，法院在判定企业名誉权是否受到侵犯时，多偏向于采取较高的证明标准，从而在大多数诉讼中，被侵权企业得到的实际赔偿额与其遭受的损失往往难以匹配，甚至相去甚远。
报告从案例实证的角度，也证明了姚辉的观点。在对389件案件进行统计后，报告课题组发现，目前最高的赔偿额是淘宝诉《IT时代周刊》一案。报告指出，目前赔到了30万元。但是其他案件的赔偿数额基本都在5万元到10万元这样一个区间，而且多数是在3万元以下。
上海瀛东律师事务所律师惠翔用“非对称战争”来形容赔偿数额低的窘况，“新媒体侵权于企业而言，就像病毒之于药物，企业维权‘是用导弹打蚊子’”。
在从事律师这一职业前，惠翔有过16年的法官职业生涯。在惠翔看来，我国侵权法一直秉承“填补”原则，“惩罚”是例外。反映到立法层面，侵权责任法领域中一直未承认企业具有一般人格权，也就谈不上精神损害，而企业名誉权受侵害的损失往往是新媒体侵权的最直接后果，但却很难量化赔偿。
“我们调研了北京市2010年至2016年企业商誉侵权纠纷情况，总体来看，赔偿额基本上也就是5万元至10万元的范围，但原告的损失却不仅仅是这个金额。”白小莉介绍，有一些企业，在上市或者其他关键时刻，遭遇一些贬损或有一定倾向性的言论，导致股价大幅下跌，损失惨重。
“认知鸿沟是导致判决赔偿低的一个重要原因。”在惠翔看来，新媒体侵权的后果早已超出了生活经验法则的范畴，特别是民事法官，很难理解互联网领域中流量即金钱的概念，也就无法从侵权者获益这个角度去考虑赔偿数额。“再加上因果联系这个环节，怎么证明客户流失或销量下降一定与网络名誉侵权直接关联?”惠翔认为，如果在立法上不突破这个问题，很难要求法官用“相当因果关系”去解决此类证明难题。
同样，在白小莉看来，侵权言论到底多大程度上造成了损害后果的出现，这个证明难度非常大。在司法实务界，目前也是采取比较保守的态度。
如何破解这个难题?
白小莉建议，可以通过“不正当竞争纠纷”的诉讼途径。不正当竞争属于知识产权案件，而知识产权庭有一定的市场思维和创新性，对权利人的保障更为有力。
白小莉的说法并非空穴来风。在今年的“3·15”国际消费者权益日，北京知识产权法院院长宿迟就曾表示，要让权利人真切感受到侵权得到了遏制，更要让侵权人付出难以承受的代价，以便对潜在侵权形成有效威慑。我们宁愿看到“侵权人鬼哭狼嚎，不愿看到权利人怨声载道”。
在中国人民大学法学院副教授朱虎看来，企业名誉侵权的损害赔偿诉讼请求还可以包括合理开支的部分。“为了制止侵权行为所负担的支出，也可以作为一个请求纳入赔偿范围当中。”朱虎说。
2014年8月21日公布的《关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》也明确指出，被侵权人为制止侵权行为所支付的合理开支，可以认定为财产损失。合理开支包括被侵权人或者委托代理人对侵权行为进行调查、取证的合理费用。人民法院根据当事人的请求和具体案情，可以将符合国家有关部门规定的律师费用计算在赔偿范围内。
享受传播便利更要承担风险
记者发现，与企业的关注点不完全相同，在对待新媒体的态度方面，学者们更加注重保持一种平衡。
“我们既应尊重媒体的言论自由，也应对企业的合法权益特别是名誉、商誉进行必要的保护，以彰显法律公正善良之术的品格。”姚辉认为，新媒体的发展为信息的及时、高效传播作出了巨大贡献，然而影响力的愈加广泛与深远，必然引致其应当承担更重的社会责任。
“面对问题，我们所需要思考的不仅仅是企业利益，还包括了我们所说的言论自由问题。”朱虎指出，什么叫谣言?就像当年的三鹿奶粉事件，如果没有媒体的揭露，我们很难发现真正的问题。
2008年，河北发生三鹿奶粉丑闻。三鹿集团在受害者揭露三聚氰胺事件后，第一反应是委托“权威质检部门”进行检验并称受害人的揭露为“谣言”。
“法律是公平的，对于双方权利义务的配置要达到一个均衡的状态。”清华大学法学院教授程啸说，在互联网时代，既要协调言论自由，也要保护权益，同时还要规范互联网产业的发展。“这三个利益的协调是一个很重要的问题。”他强调。
有过法院挂职经历的程啸则进一步指出，法院的判决，都是经过慎重考虑才作出的。“基层法院，很多时候要平衡双方当事人的利益，尤其要考虑到这个判决可能带来的社会影响。”程啸说。
上述由清华大学法学院形成的报告则强调，利用信息网络侵害名誉权相比于传统时代已经不再是人格权益与言论自由之间的二元冲突，而是人格权益、言论自由以及信息网络行业之间的三元对立与平衡。
“我们应该建立一个机制，用来区分可能的谣言和可能的真实言论。”朱虎认为，在享受网络便利的同时，也要承受网络所可能带来的正常的风险，正如西方一句谚语所说——欲戴王冠，必承其重。
如何达到所谓的平衡状态?
姚辉指出，在行业规范领域，新媒体从业者应当设置自我约束、自我净化机制，更加谨言慎行，在传播新闻、发表言论之时应严格忠于客观事实，而非有意或无意进行推测从而误导公众，进而违背职业操守、损害他人名誉、商誉以及经济利益;在法律法规领域，理论与实务界应加深研究，为更先进的立法、更精准的司法提供有益指引。
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