售价
碧生源再遭舆论质疑 2元一包碧生源茶 成本仅3分钱？
继今年1月、9月两次被批虚假宣传后，碧生源近日再次被推到了舆论的风口浪尖之上。有媒体给碧生源算了一笔账，结果令人大吃一惊：售价2元一包的碧生源茶，成本只有3分钱。
与此同时，碧生源还被爆出研发费用与广告营销费用差距巨大。碧生源今年上半年同期的销售及市场营销开支达到2.73亿元，是研发成本的41倍。碧生源原本就因夸大产品效果而广被质疑，媒体的这一爆料，好比“火上浇油”，让其更加深陷其中难以自拔。
每包茶成本仅3分
近日，有媒体报道称，2010年，碧生源原料成本2972万元、包装成本3842万元、销售及市场营销开支4.23亿元(其中广告费2.5亿元)。也就是说，消费者以平均每包2元的价格买到的产品，其中营销费用摊了4毛8分钱，包装物花了4分钱，所谓的“茶”只值3分钱。
对此，碧生源公关部经理陈洋表示，碧生源的此类数据发布均由投资者关系部负责。而据碧生源投资者关系部的回应称，所有的相关数据均在碧生源年报上进行了披露，没有更多信息可以披露。
对于“每包茶只值3分钱”这一说法，陈洋称，碧生源方面并未做过计算。不过，其表示，产品成本的高低并不直接决定产品的品质和定价。“我们不去做辩解，因为我们所有的东西都摆在这里了。质量是一个综合因素，从原料到成品，需要生产、物流、终端销售等环节，是企业的一个综合运营管理过程，绝对不是单一环节。”
不过，和广告投入相比，碧生源在研发上的投入之少却是不争的事实。根据碧生源上市文件，其在2007年的产品开发成本为零，2008年至2010年6月之间，产品开发成本也仅为331万元，只占其2007年-2010年中超过15个亿的营业额的0.2%左右。在其上市不久发布的2010年年报中，碧生源研发开支比率则在当年升至0.9%，但是同期的销售及市场营销开支比率则为48.4%，相差超过53倍。
2011年的数据显示，碧生源研发成本为1945万元，同比增幅为137.64%，占整个销售收入的比例也由2010年的0.9%增加至2.3%，但该支出仅为广告支出的5.72%。
产品效果屡遭质疑
这已不是碧生源第一次遭质疑。此前碧生源曾深陷广告违规风波，同时，其产品成分致病说也在坊间传得沸沸扬扬。
国家食品药品监督管理局网站显示，碧生源常润茶的产品功能仅是改善便秘，而广告中，口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等，都纳入了疗效范围。而碧生源也多次因“未经审批擅自发布”、“侵犯消费者肖像权”、“夸大功效”等原因被警告、停售或是撤销批文，经销商也有多次违规。
今年初和9月份，碧生源因虚假宣传、夸大产品效应再度引发争议。但碧生源坚称，公司上市后播放的所有广告均有批文，且都处于有效期，因此无任何违规行为。不过其承认，上市前公司广告确曾发生过违规。
此外，碧生源茶产品的主要成分番泻叶，也一直饱受争议。记者在广州市番禺区的一家药店看到，碧生源牌减肥茶和常润茶摆在保健品一栏的显眼位置。从产品说明书上可以看到，碧生源常润茶的“专有配方”包括绿茶以及土茯苓、沙参、淮山药、草决明及番泻叶等中草药，碧生源减肥茶配方则包括绿茶、蜂蜜以及金银花、决明子、荷叶、山楂、番泻叶及绞股蓝等中草药。两个产品都含有番泻叶。
据中山大学孙逸仙纪念医院消化内科黄开红教授介绍，正常成年人一天的番泻叶摄取量控制在1-2克左右，如果剂量过大，可能引起恶心、呕吐、腹痛等副作用。一位长期吃碧生源减肥茶的消费者对记者表示，每次喝完之后就会拉肚子。
对于这种种质疑，碧生源方面表示，保健食品添加的任何成分都有一个安全标准，在这个安全标准之内使用它是允许的，要不然这个产品不可能上市的。
广告轰炸模式失效
“碧生源常润茶，快给你的肠子洗洗澡吧。”“碧生源减肥茶，SO的一下就瘦了。”凭借着广告轰炸，碧生源迅速成为保健品行业的翘楚，2011年碧生源常润茶的销量突破了13.7亿袋，相当于每一个中国人都吃上了一包。
数据显示，碧生源每年的广告额都要占到总销售额的三分之一左右。根据碧生源的年度报表，2007年，碧生源广告支出是4910万元，占年度销售总额的30.1%；2008年，碧生源广告费支出是11820万元，占总销售额的33%；到了2009年，碧生源的广告费支出是19670万元，占总销售额的28.4%；在2010年前6个月，碧生源的广告费支出是11710万元，占总营业额的31.8%。
不过，碧生源的业绩并没有随着广告费的增加而不断上涨。事实上，自2010年9月登陆港交所之后，碧生源的业绩便开始走上了下坡路。2010年碧生源实现净利润1.01亿，2011年净亏损4088万元。
而到了今年上半年，情况更加糟糕。数据显示，今年上半年碧生源的广告投入和业绩曲线已经开始出现严重方向背离。在广告成本达2.324亿元(同比增加40.5%，占营业额比例71.5%)的情况下，今年上半年，碧生源营业额和毛利双双大降36.5%和39%，分别为3.252亿元和2.795亿元，同时净利亏损1.676亿元，同比直降248%。
碧生源常润茶与碧生源减肥茶作为碧生源的两大产品，其销售额占公司营业总收入的96.5%。不过，今年上半年两款产品的销售也已出现大幅下降。碧生源减肥茶营业额下降26.3%，碧生源常润茶营业额更是下降51.8%。
对此，广东省保健行业协会人士表示，铺天盖地的打广告是保健品行业的一贯做法，靠广告拉动销售已经成了该行业的普遍生存法则，但是由于没有核心竞争力，负面新闻缠身，广告轰炸模式带来的辉煌往往只能是昙花一现。
南方日报记者 赵兵辉
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