近日，北京湛庐文化传播有限公司总经理陈晓晖在微博上称，由其公司策划出版的《资本之王》一书，在亚马逊经济管理类图书排行榜上是事实上的第一，暗指排在该书前面的《心灵资本》是买榜上位。业内人士透露，买榜已是出版业的潜规则，大多数出版商为了拉动销量，利用内部员工回购网站图书，造成图书畅销假象。网站上的图书榜单被严重注水，许多读者在上当受骗后，大呼“无榜可信”。
公开秘密
买榜风气由来已久
“买榜在业内已经是公开的秘密了。”曾经在某大型出版社做过三年编辑的小李对“买榜”这事深有体会。
小李2008年大学毕业后，就去了一家出版社。然而，深入其中，他发现，出版业存在着诸多猫腻。
小李所在的出版社主要是做都市情感类的图书，且网络小说居多，“我那个时候几乎天天都在忙着买榜的事”。小李告诉记者，“公司的技术部起码帮我们申请了几千个当当、亚马逊和京东的账号，我们的新书都分派给编辑，负责每天购买”。
小李表示，一开始他对买榜这件事感到很吃惊，但后来他才知道，原来买榜的出版社不止他们一家。“特别是那些市场化较好的大出版社及有实力的图书公司，买榜已经司空见惯，成为一种平常的经营手段。”小李称。
陈晓晖告诉记者，亚马逊上排在《资本之王》前面的《心灵之本》，是通过买赠活动排到前面的，出版商通过很低的折扣把书卖给当当，然后当当以“满99元畅销书”活动把《心灵之本》送出去，靠送出去书的数量冲击榜单第一位。“它其实也是买榜的一种，不是自然销售。”陈晓晖称。
北京磨铁图书有限公司某产品经理一针见血地表示，当当和京东等的榜单无一不是出版商人为炮制出来的。
买榜流程
出版商自掏腰包买书
出版社和图书公司是如何进行买榜的？为何我们普通的读者并未发觉？
小李说，工作三年下来，对于买榜他已经驾轻就熟了，“以当当网买榜为例，一般有以下流程：首先，出版社会先去网站上了解其想推出的重点书同类书的情况，看要买多少才能保证该书在一周内冲进畅销书的行列。在了解情况后，出版社内部就会注册一定量的号(或者使用已有账号)，分派给不同的员工去订购该书。订单提交成功后，又接着发评论冲五星”。
“买榜的周期一般在1-2周，不会太长，主要是为了在短期内让新书销量迅速爆发，制造畅销趋势，冲榜之后带动后期销量。” 小李称，书的销量是直接跟图书编辑的业绩挂钩的，他们不得不做。
买榜数量也与图书的重点程度、出版社对新书的销售预期以及宣传力度相关。“以当当为例，如果想冲进总排行榜的前十名，买榜数需要达一万多本，每天要买几百本；如果是分类排行榜的话，一天也要买二三百本。”陈晓晖称。
“在买榜的过程中，我们也会遇到同行的兵戟。” 小李告诉记者，要想新书冲进前30名，有时不是靠一次买榜就行，“他们买榜的数量比我们多，或是好评比我们多，我们的图书排名自然被压下来了。这种情况下，我们就得注册更多的账号，加大买榜数额，同时拼命地写好评、冲五星，从而造成一种书是由于影响力的扩大而逐步到达畅销的假象”。小李称，有经验的出版商会把整个过程操作得非常精彩，有些出版社甚至把如何买榜都写到公司内部的营销方案中。
“如果是为了冲‘终身五星榜’，势必会在一定的时间内大量地发五星评论，评论也是以先长评占据1-2页，后期再以短评充数的形式操作。”小李谈起当初写评论冲五星的过程表示很头疼，“想各种各样的话，但是主题都是为了说我们的书如何好；碰到一条差评，我们起码得用十条差评才能把它沉下去”。
虚假繁荣
出版商花钱买吆喝
出版公司如此热衷买榜，那么这背后的利益账又是怎样的呢？
以当当网为例，简单来说，买榜成本=购书成本-发货成本，也就是折扣的差价。然而，买榜这笔账不一定是盈利的。
陈晓晖告诉记者，出版商从网站购回图书，其实是“赔钱的买卖”，“举个例子，出版商以5折的价格把书卖给当当，再以6.5折的价格买回来，那么这15%就是买榜的出版商去承担”。“大多数时候，出版社买榜，只不过是赚钱买吆喝。”陈晓晖表示，这只是出版商营销成本的一项。他认为，图书营销是需要综合的手段，买榜其实是最简单的一种手段，是拼人力、财力和精力的过程。
“我们从网上买回来的书有的是网站回购，有一些再发到其他渠道中。” 小李告诉记者，出版社买进卖出，造成了很多浪费，“有些经不住折腾的，也就只能买个一周左右，后来很快就会被沉下去了”。
尽管许多出版社都参与过“买榜”，但对于效果，他们却并不怎么认同。“总体来看，买榜所产生的效果，却并不怎么好，有时我们只是图个心里安心。”某出版社发行经理表示。
该发行经理无奈地表示，作为出版人，他们深知一本书能否长销还是要靠内容质量来支撑，否则只能是短期趋势和假象而已。
小李表示，现在比较精明的读者都是通过看差评来决定是否购书了，读者的购买行为也是日趋理性的，“相比来说，差评(一、二星评论)更有借鉴意义。一本销售了1-2年的图书，很容易通过差评来判断整本书的品质和硬伤”。
“在这种情况下，买榜越来越成为费力不讨好的事情了，一本书好不好，还是要靠内容说话，靠读者去评判，出版社不可能真的扭转市场。”小李说道。
业界揭秘
90%五星率图书买榜上位
有读者反映，他们参考网站上的图书排行榜买书，到手的却是一本粗制滥造的书，于是大呼上当。
“对于一般的读者来说，如何判断一本书是真正受欢迎的好书，还是出版社买榜人为操作的畅销书，这是需要一定技巧的。”小李套用《好妈妈与好老师》作者尹建丽的一段话：“如果一本书能在当当网上获得五星在65%-75%，四星在15%-20%间，加起来好评率在85%-95%间，就是好书，如果仅五星得星率一项就在90%以上，很有可能是一个人为操作的结果。”
“较多的出版社和图书公司都有过买榜的经历，只不过是买榜比例、买榜数量和持续时间的区别而已。”小李告诉记者，买榜的图书种类涵盖较多，从小说到家教类都有。通常是图书公司或出版社在一定时期内想要重点推的书，一般书则靠自然销售。
另一家出版社资深编辑告诉记者，他曾经分析了当当、亚马逊新书榜前30名，他所责编的书在亚马逊上排名第11位，但前面只有3本书是自然销售的，买榜率达70%。
某图书公司总经理表示，除了开卷提供的年度销售榜外，其他的图书榜单都不具备可信度。他所指的“开卷”即北京开卷信息技术有限公司提供的排行榜，“开卷排行榜”1999年问世，被认为是中国目前最权威的畅销书榜，涵盖了全国绝大多数大中型书店的销量进行排行。
“开卷的数量固然是可信的，但也不排除出版社或书商花钱派人去各大书店批量购回该书，造成该书十分‘畅销’的表象。”某出版社主编称，曾经有一本名不见经传的书，在开卷上显示销量多的时候一天能有五六百本，少的时候却只有三四本，这样的数据显然是不正常的。
“书店的买榜也会有，主要是跟码放挂钩的，如果销量达不到一定程度，图书就无法在最好的位置码放，因此出版社也会定期地在大中型书城买榜。”小李称。
驱动因素
都是广告效应惹的祸
许多出版社特别重视排行榜，尤其是对于做“畅销书”的出版社来说，买榜甚至成为一种不得不为之的手段。
“买榜自然是为了榜单好看，拉动销售。” 陈晓晖告诉记者，买榜分网店和地面店两种。网店买榜主要基于三大考虑： 网店有些页面设置要靠销量跑出来，出版商为了图书增加曝光率而去买榜，如当当网图书首页右侧的畅销榜；再就是为了冲击排行榜，如亚马逊的新品畅销榜，当当网的“近七日畅销榜”、“近30日畅销榜”，因为对于中国读者而言，榜单还是具有很大的引导作用；第三大目的则是通过买榜之后的发评论和评五星，以“阅读趋势”引导读者进行购买。“对于小的地面店来说，经销商也是根据各大网站的排行榜去进货。”陈晓晖说。
为了拉动销售，出版商可谓费尽心思。而对于买榜，很多出版界的人也深表无奈，一位出版社资深编辑贾某称，近日，他策划的一本图书因为网站排名一直靠前，而地面实体销量并不可观，被业界质疑为“买榜”。对此，他极力声明该书并未“买榜”，甚至把其他“买榜”的书“抖”了出来。
但对于同行这种现象，贾某并不抵触，“要是在一个月里，我的这本书被买榜的图书压出前十名，我没准儿也会买”。贾某称。
新经典文化原创文学主编金马洛同样表示，他曾经也公开骂过买榜的，但这并不代表他以前没买过榜或是将来不会买榜， “这是生存之道之一，需要的时候要用它来占位置，赚眼球”。
商报实习记者 车兰兰/文
