文/徐赫
交易频发，估值过高？这个互联网最具活力的细分行业正在学习与“泡沫”共舞
“是蓝港不卖了，不是对方不买。”朗玛信息宣布停止收购蓝港在线2天后，蓝港在线CEO王峰强调。接下来，他停顿了几秒钟，接着说：“蓝港还没到卖的时候，在等”。随即转移话题。
8月1日，朗玛发表公告称，由于和这家游戏开发与发行商在资产交易价格、交易结构和交易方案上存在分歧，朗玛决定终止筹划本次重大资产重组事宜。但这桩“谈崩”的交易却也引发朗玛公司股票大幅度涨幅。自7月4日朗玛停牌以备收购，股价频现异动，最终7个交易日股价上涨24.45%。若按其今年中报0.32元/股的每股收益计，朗玛目前市盈率已达89倍。
对业内人士来说，这不过是资本追逐“手游”概念的最新佐证。并购热潮一日不减，这类消息引发的讨论就转瞬即逝。就在此前一周，停牌一个多月后复牌的华谊兄弟以6.72亿元收购手游开发公司广州银汉科技。此消息提振华谊股票当日涨停报31.41元，五天上涨42%，舆论一片哗然。
事实上，上市公司收购手游公司的目的各不相同。如百度收购网龙旗下的91无线，主要为弥补移动领域缺乏入口的劣势，91无线为目前中国主要的手机应用渠道商，拥有数亿用户。但其19亿美元的收购价格也着实将单次融资的估值溢价近400%。
今年以来，“手游”俨然成为资本市场炙手可热的词汇，一宗收购只要与“手游”间接相关，便意味着飙升的股价和市盈率。
7月以来，交易消息在坊间此起彼伏。一家待售的手游企业年收入近1亿元、利润近2000万，在潜在买家那里得到的答复可能是：还不够吧，利润怎么也得过亿；单款手游产品短期表现突出，即会引来高度关注。而7月25日开幕的Chinajoy（中国国际数码互动娱乐展览会）上，网页游戏商的展位比往年减少，超过一半的展位被手游相关公司占据——包括开发商、代理商、运营商、版权翻译商等一众手游产业链上的不同玩家。
在资本热潮中，买家与卖家的预期被双双推高。这一现象究竟对手游业意味着什么？本刊了解到，整个行业也陷入一种矛盾的心态中。
普遍看法是，估值早已超出理性范畴。“中青宝和掌趣两个公司估值过高，所以游戏公司期望很高，整个市场热炒不太理性了。”一位业内人士回顾说。掌趣科技今年频曝相关收购消息，7月以来，股价上涨24.2%，目前市值比2012年登陆创业板时翻了约五倍，市盈率超过250倍，是目前华谊旗下盈利最丰的业务 。
对投资界来说，急于求成的氛围引发手游企业估值过高，若现在入手，风险极大。
但不可否认的是，随着智能手机的普及，手游市场未来潜力不可限量。根据谷歌(微博)公司和市场调研机构益普索联合发布的《智能手机使用情况调查报告》，中国城市居民智能手机保有率从2012年的33%上升至47%。其中，高达97%的用户会进行娱乐活动。同时，2013年第一季度手机游戏市场规模约24亿人民币，环比上涨10%，其中智能手机市场占比1/3。
对比之下，2012年，中国端游、页游的市场规模分别为520亿和120亿，而手游只有38亿——这极大刺激了资本的想象空间。
类似的泡沫在移动互联网领域屡见不鲜（想想2012年的团购），它是否会在手游业重演？在短期过热和长期看好的焦灼之中，投资者和创业者究竟如何看待手游行业的现状及问题——在资本盛名下，是否“其实难付”？ “移动”的诱惑
对不少手游从业者来说，目前的手游收购潮不过是“资本游戏”，与行业自身发展关系不大。 “手游行业有价值的收购在2012年底就完成了。”一位不愿具名的业内人士表示：“现在大家看到的多是资本运作的结果。”而GMGC创始人宋玮也发现，今年以来，很多传统基金和分析机构才开始进入手游的投资，之前只是懂行的人在关注。
事实上，手游的盈利能力并不是行内投资人关注的重点。“手游的市盈率最多做到10倍，回报率低，而且不可持续，谁也不能保证下一款游戏还能火。”一位投资人表示。不过，对不同的投资者而言，手游业务都有着另外的价值。
对于手游相关企业的收购和上市，很容易被解读为资本短线变现的手法。譬如，买卖双方可在上市前达成协议，卖方推高收入，买方帮其上市，成功后再返还一定比例收购款。对上市公司来说，手游企业的现金流、较低的价格、以及和移动互联网相关的噱头，都具有切实的吸引力。
而对风险投资机构来说， 2013年正是手游业的引爆点。和端游、页游相比，手游具备移动互联网入口的想象力，用户、流量仍是变现的基础。
2012年末，《我叫MT》、《大掌门》等休闲类轻手游产品迅速蹿红。截至2013年6月18日，《我叫MT》的开发公司卓越游戏宣布：《我叫MT 》iOS、安卓平台总注册玩家超过2100万，日活跃用户230万。
传统游戏公司也不甘落后，盛大游戏在2013第一季度财报上显示，盛大游戏手游业务收入1.07亿人民币，收入大部分来自韩国上线的手游《百万亚瑟王》。在2013年的GMIC大会上，盛大游戏总裁钱东海表示目前公司手游部门日收入超过1000万。
和页游数百万元的成本相比，手游的前期投入仅为数十万元，低投入、高爆发力成为手游广受推崇的关键因素。“随便在北京地图上定点，以房源1公里做半径画圈，一定会有一家做手游的小团队在这个范围内。”热酷游戏策划总监孙志超对《时间线》开玩笑说。今年以来，手游业整体呈现出了爆发性强，持续时间短、投机者众多的市场乱象。
在腾讯并购部助理总经理、产业共赢基金执行董事李朝晖看来，造成这一现象的原因和手游自身的特质有关：“手游的客户流量远高于页游和网游，较低的ARPU值（每用户平均收益），使用户对付费不太敏感，从而配合大规模的用户量，造成了手游有大规模收入的可能。”在移动互联网难以盈利的行业现状下，手游是快速将流量变现的工具之一。
一方面是虎视眈眈的买家，另一方面则是待价而沽的卖家。表面看来，投资者的追捧引发了手游企业的浮躁情绪，但这种情绪并未反向刺激资本的欲望。小道消息布满坊间，现实中达成的交易却不多。一些投资者持谨慎态度：“有些公司趁一款游戏火了赶紧逢高卖了，接盘者很惨。”
投资界有个心照不宣的看法：单一产品的成败对手游公司命运影响过大，偶然性较強，不宜轻易下手。在残酷的商界，一家小公司很难靠一款产品生存下去，投资并购潮，也是手游公司的内在需求。
手游公司“急于求成”的浮躁，其实质是一种焦躁。“轻手游生命周期短，对迭代要求很高，当一款游戏用户开始流失，就要求赶紧开始做下一款游戏，可在游戏产业，谁能保证做出这款成功游戏，下一款游戏还能火？” 李朝晖说。在本刊近期采访中，持此观点者颇多。
本质上，因为目前国内手游产品具有“过分依靠单一产品”、“难以持续”的特点，使其类似一支便于短线套利的股票，不小心就会沦为资本市场的棋子。
“飞蛾式”生存
资本的追逐是个双重导火索，既造就手游业的狂欢，也暴露了其艰难的生存状态。
据艾瑞咨询报告显示，苹果App Store的游戏类应用有50万款，其中自负盈亏的约有2.5万款，但其中超越了存活概念、真正盈利的可能只有几千款。阻碍盈利的原因颇多，包括原创力匮乏，产品生命周期过短，产业链过长，业内对此心照不宣。
美国智能手机市场以iOS为主，虽然渠道强势，但再无其他环节分割利益，开发者的利益相对有保证 。对比之下，以安卓为主的中国智能手机市场上，代理商、运营商、广告商、版权翻译商等一众玩家均会占据分成，开发者处于产业链底端。目前的渠道分成无统一标准，一般来说，和运营商分成后，开发者可拿到其中的三、四成，最多到五成。
除了产业链较长的原因，手游团队规模小、经验不足、数量多也使这一市场极为分散，对高质量产品区分度不够。3-5个人，2-3个月，几十万资金 ，便能有一款产品问世。一位投资者做过不完全统计，目前流向市场的手游产品仅占总开发数量的5%左右，多数游戏诞生后未经见光便一命呜呼。
创业者误将启动资金低，理解为行业门槛低。近两年，大批小规模团队飞蛾扑火般融入手游行业。2012年之前，为在无序的市场中抢夺用户，刷榜已成为“公开的秘密”。
无论在iOS还是安卓市场，手游开发商花一定费用，就能在应用商店中将自己的产品推送到相应位置一段时间。这种手法操作简单，已成为新手游产品“上位”的首选营销方法。若合理运营，最终提升用户留存率，也不失为正常市场行为。
但在被视为中国手游元年的2013年，刷榜现象几近泛滥。随着刷榜需求增多，同样位置的价格不断攀升，计费时间点却在缩短。
为打击无序刷榜，苹果App Store曾在4月、7月两度更改榜单算法，刷榜公司则不断试图破解。破解后，刷榜公司所持有的用户ID多少，决定了其手游应用的排名。此外，在更为混乱的安卓市场，一个榜单位置有十几家公司在抢，导致中国榜单的TOP20位置成为有资本实力玩家的占座游戏——一款手游市场的主力游戏曾包下20天的排行榜，在刷光大量用户ID后，排名跌至20名。同时，渠道也变得日益疯狂。“只看三天的数值，好的使劲儿推，不好的就沉底”一位业内人士对《时间线》说。
随着用户留存率的明显降低，刷榜已与它的初衷背道而驰：“现在用户不看排行榜了，以前刷上去一天可能有五千个新增用户的自然增长，现在可能有两千就不错了。”一位手游从业者对《时间线》说。
目前，国内刷榜市场已陷入明显的恶性竞争态势。一位不愿具名的游戏开发商透露，今年以来，一些手游公司瞄准了海外的刷榜市场。其中最关键的是iOS占比57%的美国市场，在App Store或Facebook上推位成功后，其美国榜单对德国、法国、意大利、菲律宾等国家的榜单有明显的标杆作用。目前，美国市场一个用户获取成本为二到三美元，而随着国内手游公司的海外步伐，这一成本恐被推升。
刷榜市场的恶化只是国内手游市场的一个典型缩影。对于整个行业而言，更危险的结果在于透支用户信任，导致用户获取成本不断上升，而题材重复和审美疲劳，则会从根本上降低行业的健康指数。
“小泡沫”
目前国内手游市场的局面，很容易让人想起2005年的电商热潮—与互联网沾边的概念被热抄，市场混乱，泡沫被放大，由此引发的悲观情绪在行业里悄然蔓延。
但若拉长“时间线”看待这一问题，无论当年的电商热潮，还是团购乱象，甚至更早的端游、网游市场，产业链均杂乱无章。“这种局面慢慢会被清理，”李朝晖说，“我觉得这也是一个行业特定的发展时期决定的。”今年7月，腾讯参股刚刚独立的游戏巨头动视暴雪。在本刊采访中，诸多业内人士将暴雪的创新能力视为行业榜样。
事实上，目前的手游市场处于风险较高的整合阶段，但对不同性质的投资方，机会也各不相同。
正是在今年，创新工场决定加入IDG等风险投资的行列，将手游列为重要选项。
作为创新工场的投资总监，张亮今年以来的工作强度倍增，每周要带团队考察20－40家手游开发公司。创新工场偏重早期投资，认为目前手游市场的风险在可控范围。不过，对于手游项目的甄选，却不能掉以轻心。
首先，创始人是否有游戏行业或产品方面的积淀，是否专注于产品本身的细节；其次考察团队完整度，在前端、后端 、策划、美术方面无明显短板，在增加新功能、改Bug上的执行力上是否比同行快；最后，则是衡量产品方向是否明确，玩法有无创新。
尽管投资策略不同，但大部分投资者都认为，目前手游业一个现实的障碍在于节奏过快，难于积累。“没有积淀，很难产生好的产品。”张亮对本刊表示。
针对这种独特情形，国内创业者也在采取切实的应对措施。
一方面，曾经的明星公司正谋求转型。触控科技第一款手游产品《捕鱼达人》曾在2011年创造日千万流水，一度成为业界榜样。但经第二轮融资，却未能在推出一款游戏可复制《捕鱼达人》最火爆时期的流水及收入。为扭转这一被动局面，创始人陈昊芝正积极搭建COCOACHINA开发者社区、COCOSTART-X手游开发引擎、流量联盟及推广联运和代理业务，意图打造手游的全产业链生态圈。然而困难也不小。“总有一些硬性的管理成本，分成给我们这样的渠道的分成，往往在管理成本上消耗掉了，到手的也不多。” 陈昊芝说。
另一方面，一些新晋玩家也更注重综合能力的提升。
成立于2011年的有爱互动科技有限公司，于2012年10月转型手游开发。今年7月11日，其首款手游产品《梦想海贼王》上线八大安卓平台，目前日充值近100万人民币。这个成绩超出创始人胡冰的预期。他对本刊回忆说，“最艰难的时候，连续几个月发不出工资。”直到现在，公司仍有10个人只领生活费。
经几番磨练，有爱互动的团队针对渠道成本高、产品同质化和服务差的问题，在这款手游产品上集中提升产品体验，并在运营上精耕细作，以便获得平台支持。
创业公司能否跑赢这一轮行业泡沫期，取决于主创团队能否戒躁戒躁、回归游戏业的核心竞争力。在李朝晖看来，一个创业团队“对行业的理解，对产品周期的理解，对游戏里面核心设计要素的理解，对关键的游戏类型的把握能力，都很重要”。而张亮给出的建议则是：产品要快，但公司要慢。
即使在较为成熟的海外市场 ，手游行业也很难产生巨头，更可能的状况是在一种野蛮而充满生机的生态氛围中，保持中小公司的创造力。说到底，游戏仍是个极度依赖创意的行业。即便持悲观看法者也相信：“做创意，做精品，这还是最靠谱的事。”
