步步为营
整合完成
多年积聚的“郁结”得以舒解，让奔驰在华发展重新找到了底气。
来自奔驰方面人士的介绍，奔驰新销售公司整合了奔驰在华的市场与销售、售后服务、经销商网络发展、二手车和企业客户业务以及经销商培训等职能部门，该统一整合的销售组织改变了此前奔驰进口车和国产车双重销售渠道的局面。这也表明，奔驰（中国）与北京奔驰今后分别只负责引进进口车型和生产国产车型，而除此之外的所有工作内容都将归于奔驰新销售公司管理。同时，奔驰（中国）总裁兼首席执行官倪恺（Nicholas Speeks）也宣布将担任奔驰新销售公司的首席执行官。
不过，奔驰方面并没有公布关于新销售公司更具体的内容，包括最终的高层人员架构名单。但事实上，这些消息在奔驰内部早已是“公开的秘密”。
据接近奔驰（中国）的消息人士向记者透露，新销售公司将于明年1月1日起正式运营，目前，新销售公司的部分工作人员已经开始与奔驰（中国）的员工一起工作。此外，奔驰（中国）销售及市场营销执行副总裁郝博将负责新销售公司的销售及市场业务、现任北京奔驰执行副总裁李宏鹏将负责新销售公司的经销商网络发展业务，而新销售公司的财务、售后服务将由两位德方负责人主管，其余的二手车、大客户部和工会板块将由两位中方负责人管理。“可以肯定的是，更多北汽集团的管理人员将渗透进新销售公司里。”上述消息人士表示。
对于新销售公司的成立，戴姆勒集团董事会主席蔡澈表示：“中国是奔驰2020年发展战略的核心组成部分，而新销售公司的成立则为奔驰在中国的长期及可持续发展奠定了基础。”
此外，北京某奔驰经销商负责人在接受记者采访时表示，由于此前奔驰品牌在国内分进口车和国产车两条销售渠道，奔驰经销商常常由于各自利益产生两个渠道的恶意竞争，而渠道的统一管理确实能让这种经销商内耗问题得以解决，并且也可以让经销商在处理制定任务量和销售返点等工作时更加便捷。
纷扰多时的奔驰在华渠道整合一事，如今终于尘埃落定。
日前，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（以下简称奔驰新销售公司）正式宣告成立。与此前记者得到的消息一致：奔驰新销售公司是由戴姆勒东北亚投资有限公司（奔驰中国母公司，以下简称戴姆勒东北亚）和北京汽车集团有限公司（以下简称北汽）以50∶50股比成立的合资企业，今后将统一负责奔驰品牌在华进口车与国产车的销售业务。
如今，奔驰和北汽方面都认为，影响奔驰在华发展的主要问题——渠道问题的解决，能够帮助奔驰在华业务重新驶入“快车道”，而也有业内人士表示，渠道整合完毕仅仅只是奔驰实现赶超竞争对手的第一步，接下来，北汽和奔驰的管理理念融合，以及奔驰在营销、质量以及售后等方面的发展，都将决定这个品牌能否适应已趋于白热化状态的中国高端车市场竞争。
严重的渠道问题，让奔驰近两年在华业绩陷入了巨大的困境，实际销量与宝马和奥迪之间的差距也越来越大。如今，困扰多时的渠道整合一事终于结束，这也意味着，奔驰在中国市场的“反攻战”正式揭开了帷幕。本报资料室/图
奔驰渠道整合
大事记
2010年6月
北京奔驰国产E级车上市前，奔驰（中国）用进口E级车分流了前者一定的销量，渠道问题正式爆发，北汽与奔驰也开始了关于整合销售渠道的正式谈判。
2011年7月
北汽及戴姆勒（奔驰母公司）东北亚发表声明，称双方一致同意北京奔驰与奔驰(中国)在华营销领域将进行深化合作及资源整合。
2012年12月
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式成立，戴姆勒东北亚与北汽集团各持股50%，今后统一负责奔驰品牌在华进口车与国产车的销售业务。
一直以来，奔驰在华实行的是两套渠道并行发展的策略，也就是奔驰（中国）和北京奔驰两个销售渠道同时存在。在这个过程中，由于有的经销商是由奔驰(中国)授权，有的是由北京奔驰授权，并分别进行管理，因此，这两套网络一直在内部互相较劲，并引发相关车型销量持续受损。
直到去年7月份，北汽及戴姆勒东北亚终于正式发表声明，称“双方一致同意北京奔驰与奔驰(中国)在华营销领域进行深化合作及资源整合”。随后在8月份，奔驰（中国）与北京奔驰的销售和市场部门也开始逐渐合并。
不过，自此之后，奔驰新销售公司的整合工作并不顺畅，其中一个主要原因就在于利星行一直在争取渠道整合过程中的最大权益。
作为奔驰在华最大的经销商集团，利星行从2006年起一直持有奔驰(中国)49%的股份，其余51%的股份归属奔驰，在这一战略地位的带动下，目前奔驰在中国的120家经销商中，有50家左右属于利星行，利星行占据了奔驰每年在华销售份额的40%以上。而按照渠道整合计划，新销售公司中的股东方将只有北汽和戴姆勒，不难发现的是，一旦利星行不再继续持有销售公司的股份，其在奔驰销售渠道体系内的地位将大大降低，除了将因失去股权而丧失利润分成之外，其此前顺风顺水的渠道建设模式也将遭到挑战。
在不利预期之下，利星行方面多次对新销售公司的股东构成提出意见，并试图通过各种方式在新销售公司中占有一席之地。直至今年年中，戴姆勒突然增持奔驰（中国）股份至75%，而将利星行原来在奔驰（中国）的49%股份稀释至25%。“随着股比的降低，利星行的话语权开始变弱，其在新销售公司中持股的可能性也大大降低。从去年到今年的事态变化看，除了戴姆勒方面下定决心投入大量资金增持外，利星行之所以松口也表示其从奔驰那里得到了补偿性的利益。”汽车业知名评论员张志勇表示，就在戴姆勒增持奔驰（中国）之前，利星行与庞大集团联手在华北部分地区大规模兴建奔驰经销网络，而此前，利星行的“主要阵营”却是集中在华东和华南地区；此外，利星行还在曾被香港仁孚（奔驰另一大型经销商）占据的广东地区拥有了建店权。
无论如何，从新销售公司正式成立一事上看，困扰奔驰在华发展状况多时的渠道问题，终于有了得以解决的关键性基础，而业内人士也认为，深化渠道管理将为今后奔驰在华发展提供更多便利性，而这也意味着，奔驰在中国市场的“反攻战”正式揭开了帷幕。
融合之道
据记者从奔驰方面了解到，就在奔驰对外发布新销售公司成立公告的当天，蔡澈专程来华召开了一次奔驰（中国）内部通报会，在这次会议上，蔡澈对奔驰在华业务与宝马差距越来越大表达了不满。他强调，随着新销售公司的成立，奔驰在华业务要从明年开始实现扭转性发展。
据企业发布的最新统计数据，今年前11个月，奥迪在华销量为36.7万辆，同比增长31.6%；宝马为29.7万辆，增幅37.6%。而同期，奔驰销量仅为18.67万辆，同比增长也只有7%，尤其在11月份，奔驰销量甚至下滑了6.6%。奔驰今年在华业务的全面“失守”，也引发了12月初奔驰（中国）CEO的替换——有行业人士认为，离职的麦尔斯是做财务出身的，对营销管理方面没有太多经验，而做市场出身的新任CEO倪恺或许能将奔驰拉出“泥沼”。
实际上，为了一改今年奔驰在华的颓势，蔡澈不久前还专门在戴姆勒董事会设立了一个针对中国市场的董事席位，并任命Hubertus Troska来担任，今后专门负责戴姆勒在中国市场的战略实施和运营业务。同时，戴姆勒也发布了其对中国市场的近期规划：未来3年将有近20款全新和改款车型在中国上市；到2015年，戴姆勒在华年销量将达30万辆，其中，国产车的销售比例将达到三分之二（目前，奔驰在华国产车与进口车的销售比例大约为4∶6）。
“事实上，奔驰想要在中国市场彻底赶上宝马和奥迪，渠道整合是其成功的关键性一步，但并不是决定性一步。今后，奔驰还需在本土化、服务体系以及营销策略等多方面继续努力。”汽车业知名评论员钟师认为。
实际上，在奔驰准备重新发力的当下，中国豪华车市场的竞争环境也已经发生了巨大的变化，除了市场增幅在逐年收窄之外，像英菲尼迪、捷豹路虎、林肯以及凯迪拉克等品牌，最近都公布了雄心勃勃的国产计划。随着这些品牌的陆续国产，豪华车市场的购买注意力势必出现分流，因此，对刚刚完成渠道整合的奔驰而言，其未来在华的挑战才刚刚开始。
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