电商在线点评，我们能信几分？

　　摘 要：电商购物过程中，购买者的点评对后续消费者购物决策的影响越来越大。但由于从众心理、利益关系等因素影响，人们给出好评的可能性要远高于差评。消费者应客观看待在线点评，电商平台也应通过评论效应评价、引导消费者给出更精确具体的评价等方式，完善在线点评。

　　随着互联网的快速发展，电商已经改变了我们的购物习惯。与实体店购物不同，电商购物我们看不到实物，又不能只相信广告，此前购买者的看法成为重要参考。

　　在网上买书，先看看其他购买者的评论;出门旅游，根据网上用户点评选择酒店;浏览视频网站，先查看视频的好评或差评数，再决定是否值得花时间观看;甚至在去医院前，我们都会参考以往病人的反馈来选择医生。

　　调查显示，在消费者的决策过程中，在线点评的地位越来越重要，近90%的用户会在做决策前查看用户点评。在线点评已超越折扣额度，跃居成为消费者购买决策考虑的第二大因素。但是，电商的在线点评，真的靠得住吗?

　　Joshua Porter观察到，人们总是从亚马逊开始网上购物，原因不是亚马逊服务更好或者他们已经有了账户,而是他们认为在亚马逊能找到由购物者提供的值得相信的信息。

　　在中国，人们的想法也是如此。于是，各家电商在在线点评上颇下工夫。携程旗下有旅游在线点评平台——驴评网，通过酒店点评、 游记攻略和论坛等，为旅行者提供综合的旅游相关信息。到到网则主要通过UGC(User generated content)的形式分享和交流有价值的旅游信息，为用户的旅游出行提供参考。数据显示，目前每月有近1500万的独立用户在到到网查看旅游点评内容，内容贡献者超过100万人。以图书影音起家的豆瓣网，其关于书籍、电影、音乐等作品的信息，无论描述还是评论，都由用户提供。大众点评、淘宝等众多涉及点评的网站，正风生水起。

　　从众导致好评泡沫

　　不少人可能发现，你看过的绝大部分商品都是好评居多。真的是网上的东西比实体店里要好吗?

　　购买商品的过程，是一个自己假想商品适合自己的过程。电商购物时，由于信息不足，往往容易发生从众行为，购买者的好评价信息会让后来的购买者产生商品适合自己的幻觉。同样的情形也会发生在购买商品后，即使用户觉得商品很一般，但也没有特别大的缺点时，往往会与他人的评价保持一致，给出好评。

　　这是否意味着最初购买者的差评也会引发后续购买者的从众呢?麻省理工学院信息技术和营销学教授锡南.阿拉尔的研究结果是否!看到差评时，潜在客户会想商品到底存在什么问题，一旦他们无法与差评者取得共鸣，就会认为差评名不副实，进而给出好评。

　　怪诞行为学中的“社会关系”和“利益关系”被应用到在线点评上时，都可能导致评价失真。如果过于强调通过物质奖励刺激用户参与评论，直接将用户与商家的关系变成纯粹的利益关系，导致评价失真。如果强调社会关系，朋友会更快认同好评，也会声援好友的差评。

　　现实中，除了自我趋向好评，还存在商家找客户沟通协商修改差评的情况。这些都在一定程度上导致好评虚高。

　　如何看待在线评价

　　商家往往找一些托儿来给商品好评，这些好评会影响后续的评价。在线商品点评往往具有较强的主观性，消费者需要思考每条评论中的观点是否合理，权衡哪些观点对自己的购买决策有用，对点评要综合考虑。

　　目前许多 B2C电子商务网站也尝试推出新点评方式来帮助用户。京东、亚马逊、当当等电商平台都提供在线商品评论的效应评价功能，依据每条评论获得的“有用”数占比对商品评论进行排序，获得支持票数越多的评论，排名越靠前。但这种全然依靠人工判断的效用评价机制，也很难真正将高品质的在线评价准确而及时地呈现在消费者面前，而且消费者依然面临信息过载的挑战。

　　作为解决之道，电商也可以让用户设置档案，比如是“深度用户”还是“偶尔看看”等，并给予一些提示来评价产品，使之更精确具体，不那么主观。同时，也可以显示用户的其它评价链接，可以让后续购买者据此判断该用户是否值得信任。

　　另外，还可以分享买家信用。潜在客户需要与评价者产生联系，匿名评价也许有帮助但缺乏信任感。一旦将评价与评价者的工作、履历和职业等信息联系起来，评价会非常值得信赖。

　　责任编辑：yuedong