家用净水器市场潜力巨大普及率为啥那么低
文/本刊记者 刘回春
北京的纪先生认为自来水二次污染严重，不适合直接使用，桶装水则由于储存搬运同样存在二次污染，而且开封后放置时间长也不新鲜，所以选择购买家用净水器。“刚换的净水器滤芯没多久就堵塞不出水了，不到三儿月更换两次滤芯，价格不菲还很麻烦”，于是不得不改用桶装水，只是选择了5L小桶装。
调查显示，近两年来人们对生活和饮用水的健康安全问题给予了前所未有的关注。随着健康意识的普及和提高，人们的饮水习惯也逐渐发生改变，从桶装水、瓶装水，到净水器，追求健康的饮水业已成为趋势。
工业化进程带给我们经济发展的同时，也带来了污染，随着这些年各地方污染事件的不断攀升和媒体的曝光，将更加激发中国消费者的环保消费意识，解决家庭的健康用水问题已经成为一种居家常规理念，进一步加大对净水器的认知和接受。
而一项数据却显示，净水器在各国的普及率：1.美国90%，2.欧洲90%，3.日本80%，4.韩国95%，5.中国只有5%。
家用净水器进入中国已经多年，但普及率一直不高。为什么会造成这种现象?
品牌和价格决定消费者的选择
11月17日，“净水器市场消费教育科普公益活动”在北京召开总结大会。中消协发布了“中国净水器市场消费者调查报告”。
报告指出，目前对净水器最为关注的群体集中在30-39岁人群，比例高达56%，其次为20-29岁消费群体，占总数的21%;其中，男性关注比例达75%;北上广深占据关注排行榜前四位，其次为唐山、杭州等二线城市，而北方关注净水器的比例远高于南方;从学历及收入构成来看，本科及以上学历人群对净水器产品关注比重最大，占整体比例的50%，体现出高学历高收入人群更注重饮水安全。
调查显示，目前54%的消费者认为中国水污染状况十分严重，25%的消费者会选择净水器保障饮水安全，30%的消费者对于饮水是否安全并不了解。
在对消费者购买行为进行研究后，调查认为，目前消费者购买净水器的主要原因来自对环境污染和饮水安全现状的担忧，而口碑介绍以及互联网是消费者了解净水器的主要渠道;在购买行为发生时，品牌和价格是消费者选择净水器的决定性因素。
国务院发展研究中心市场经济研究所调查：未来5年市场需求量达1500多万台，市场潜力巨大。
中商情报网的调查数据显示，中国净水器厂家已经发展到3000多家，近几年每年以30%的速度发展，每年新增企业约40%，另有约10%企业倒闭或转行。此外，还有大量没有卫生批件并且不打算申领卫生批件的净水器生产企业。
可见，净水器普及率低，并非国内没有需求，也并非没有产能供应。从消费者的反映情况来看，不是没需求，而是“怕”。
产品良莠不齐服务滞后阻碍发展
中怡康发布的净水市场零售调研报告显示，2015年第一季度净水设备零售总额为48.6亿元，同比增长58.6%;纯水机市场规模达到27亿元，并保持零售额同比82.5%的较快增长。看似繁荣的背后，净水市场品牌集中度低却已成为无可争议的事实。
最新调研数据显示，在净水行业10余年的发展历程中，中国已成为全球净水机制造中心之一。目前市场上已有的家用净水器品牌超过3500家，还有一大批企业正试图进入净水器行业。同时，一些橱柜、卫浴、家电行业品牌亦欲跨行业发展。到2015年，国内净水器品牌已经突破4000家。
品牌过度增长的同时，也使得行业乱象丛生。其中，“十大净水器品牌”在互联网肆意横行，很多不知名的企业偷换概念、混淆视听。
去年12月份，国家质检总局公布了对27家净水器企业进行抽检的结果，其中合格的有14家，不合格的有13家。
业内人士指出，目前净水器市场销售额分散。无论是深耕于行业多年的老牌净水企业，还是近年来刚刚开始涉足净水领域的传统家电企业，他们凭借着不同的背景与优势各自为政，但在经过多伦厮杀后，却依然未能呈现出行业归一统的局面。行业门槛普遍不高，因而吸引了大批投资者跟风加入。行业风气的日渐浮躁，导致了净水产品质量良莠不齐。
中国净水行业协会秘书长顾久传表示，目前，从事净水器生产及销售的企业规模普遍较小，且绝大多数仍处于成长期。没有雄厚的资本积累，很难在这片红海中占据主导地位。
中怡康调查显示，消费者在购买净水器时，品牌与性价比是影响消费者购买的决定性因素，其中价格因素占40%，品牌因素占18%，净化效果占16%，剩下的26%为功能、售后及服务态度等因素。
尽管已有很多传统家电企业跨界入局，但他们绝大多数都没有自己的研发团队及工厂，从而出现了“大企业，小部门”的尴尬现状。为了在行业中迅速建立口碑，争夺市场份额，这些所谓的“大企业”往往凭借自身的品牌形象与渠道优势快速分销OEM产品。但与此同时，由于这些产品缺乏统一标准，再加上家电企业自身的售后体系不够完善，导致了服务滞后的问题出现，而这也是目前影响我国净水器市场迅速发展的主要瓶颈之一。
业内普遍认为普及率低的8大原因
业内根据我国净水器市场的现状来分析普及率低的原因，认为：
饮水习惯差异化。欧美发达国家数百年来的习惯就是直接喝生水，而中国的传统习惯是喝开水。市场调研发现，客户来了你给他倒一杯净化的水，基本上都不太会喝，原因很简单，对你这个水不放心，如果是倒杯开水或者是泡杯茶的话那就没有问题了。
消费意识短缺。虽然有越来越多的人开始关注净水设备，但从整体上来说，国人对净水产品的整体消费意识仍存在阶段性短缺。业内人士表示，净水机目前的处境类似于十几年前的空调等产品，大家还习惯于用电风扇就没人愿意买空调。
市场上产品五花八门。要选购一款合适的净水器并不容易，商家的宣传各式各样，“纯净水”、“生态水”、“活化水”、“能量水”……不知道从何下手。除了产品花样多，净水器品牌更是多如牛毛。不同净水器品牌价格有差异，生产净水器的材料有很多种，价格差异非常大，消费者根本无法识别优劣。
净水技术发展相对落后。虽然我国的净水器生产企业已超3000家，但大多数的企业技术发展相对落后，真正能拥有独立研发能力、全面掌握核心制造技术的企业太少了。而国外有些净水器品牌净水技术已经超越国内30年，科技含量之高，让国内厂家望尘莫及。
假冒产品盛行选购受困扰。目前国内的净水器企业有3000多家，但是持有卫生部相关批文的净水器企业仅1200家左右，这导致市场上净水器的价格和质量参差不齐。一些小企业缺乏引进新技术的实力，更缺乏自主创新的能力，但仿造能力却极强，以致市场上假冒产品泛滥，行业内出现以次充好、以假乱真的现象。
售后服务不足。由于服务不到位，也使一些消费者对净水器望而却步。净水器是一种对售后服务要求比较高的产品，购买净水器就像购买空调一样，必须要等专业人员安装后才能使用。对于净水器来说，除了安装，定期更换滤芯也是艰巨的服务。
从业人员专业素养不高。部分净水器从业人员很难客观、全面认识该行业，也无法掌握顺利打开行业财富之门的各种资源、能力等，更无法有效引导消费者的购买意识和购买行为，只能在5%主动购买净水器的消费市场中明争暗斗，你死我活，所有的智慧都用在打击对手而非做大行业了。
产品出现问题，投诉无门。净水器漏水是消费者心头的一大痛，净水器看到有人抱怨出差几天回来，家里的地板被泡，家具被淹，找厂家赔偿，厂家只是会推卸责任，就算赔偿也是象征性的赔点钱，根本解决不了消费者遇到的困难，消费者真是有冤无处诉。不得不说，这一点，也让很多人对净水器望而却步。
消费者由于害怕产品质量和功能问题，怕售后，滤芯更换的担忧，所以造成了“想用而不敢用”的尴尬局面。
家住北京的消费者李小姐在网上发帖抱怨，因为工作忙经常会忘记滤芯更换时间，最近想要更换滤芯，可是商家售后服务机构电话改变了，找不到品牌的服务人员。而其他的品牌的滤芯还不知道是不是可以配套使用。
的确，我国还缺乏滤芯的统一标准，一旦购买了某个品牌的净水机，后续的滤芯更换也只能买同一个品牌的，消费者没有自由选择的权利，这也让一些人担心生产企业倒闭或转产时，所买净水机便失去了用处。
统一质量标准 把控全局方得天下
面对乱象丛生的市场现状，顾久传认为，“兼并”正成为净水行业的发展趋势。当小型企业具备一定的用户基础及不俗的市场表现后，可联合更大的资本背景来获得更广阔的市场机遇。对于大型家电企业而言，应通过细分市场，将重心转移至换芯频率较低的免安装类净水器上，从而延缓售后周期。同时，在厨下式净水设备的销售过程中，可将售后服务外包给第三方公司，或采取兼并战略。
“同时，消费者本身对净水器的认知也存在一定的误区。”顾久传指出，对于国内绝大多数消费者而言，净水器仅仅是一种能够提升生活品质的产品，而非必需品。人们往往更习惯于购买桶装水，甚至直接饮用自来水。这便使得净水器因缺乏刚性需求而导致市场整体销量不佳，企业也难以在第一时间找准用户痛点，积极调整并完善。
对此，顾久传指出，首先，净水企业应迎合市场需求，做好消费者真正需要的产品。提升滤芯质量、制订统一标准，解决堵塞问题;同时，降低滤芯价格，以及换芯、维护等一系列服务费用。
其次，无论是净水企业还是家电企业，内部体系应当更加健全。目前，各大厂商为争夺市场份额加大投入，企图在1至2年内迅速垄断市场，结果往往事与愿违，甚至忽略了产品的质量。因此，企业应更加专注于制造与品控，切勿盲目追求利益。
最后，企业应利用好自己的渠道特性。与传统家电产品不同，净水器的销售与使用是建立在用户与企业双方信任的基础上。因此，企业应建立渠道，不计较时间成本，树立信任型品牌形象。同时，优化服务及产品体验，有利于加快口碑传播。
