专家论坛：可信度与品牌忠诚度：质量管理与营销决策的联系

2023-08-14      文/邵华峰（杭州建筑构件集团有限公司）   点击：次

　　摘要：消费者对品牌期望值的增加，归根结底是对品牌可信度问题，品牌信任是消费者购买决策的基础，并且影响消费者对产品和服务的评价。本文从质量管理的角度出发，探讨了品牌信任度和品牌忠诚度之间的关系，以及品牌可信度对产品质量管理和营销决策的影响。

　　关键词：质量管理；营销决策；可信度；品牌忠诚度

　　质量管理和营销决策是现代企业管理中的两个重要环节，企业通过质量管理和营销决策的紧密结合，才能确保企业的持续发展。质量管理是在产品设计、制造、销售和服务过程中，以保证产品和服务符合顾客需求为目的，通过建立和实施质量保证体系，以控制生产、服务过程中影响产品质量的各种因素，以获得最佳质量水平为目标的活动。品牌信任度是决定消费者是否购买企业产品或服务的关键因素之一。对于企业而言，如何获得消费者的信任是一个长期而又艰巨的任务。因为品牌信任作为企业与消费者之间的一种重要纽带，是消费者对企业及其产品、服务、人员等各方面所做出的评价与认可。目前，尽管关于品牌信任度及其影响因素等方面的研究已然不少，然而，对于品牌信任度与消费者购买决策之间的关系研究却相对较少。因此，本文试图探讨消费者对某一特定品牌是否存在信任程度以及其与企业、产品或服务之间是否存在相关性等问题。

　　一、质量管理与可信度的逻辑关系

　　产品质量是指生产出满足消费者需求的合格产品，包括从原材料、半成品到最终成品的一系列活动。产品质量管理是指企业通过制定、实施并维持产品质量体系，实现产品质量的目标与过程。根据产品质量管理理论，可以将产品质量管理分为3个层次：第一层次是技术层次，主要包括产品设计、生产过程等；第二层次是管理层次，主要包括原材料采购、生产计划、产品检验等；第三层次是组织层次，主要包括生产制造过程中的人力资源管理等。由此可见，产品质量管理不仅包含了企业所制定的各种质量计划与目标，还包含了企业人员在生产制造过程中所实施的各种质量活动。因此，为提升产品质量而制定、实施并维持相关标准以及提高员工技能水平等方面将会受到消费者更多关注。而这些也正是企业所希望通过改进产品质量来实现的。

　　目前，对于品牌可信度的主流观点认为，它是消费者对某一特定的品牌所形成的心理状态。这种心理状态不仅是消费者对企业及其产品或服务的认可和评价，而且还包括消费者对企业的了解和对其营销方式的信任。从产品质量或服务质量角度来看，消费者对某一特定品牌的信任程度是由该品牌所提供的产品或服务本身所具有的可靠性和可信度所决定的。

　　品牌信任度能够对产品质量管理和营销决策产生积极影响，即品牌信任度越高，越能激发消费者进行产品质量管理，从而提升产品质量管理的有效性。与此同时，在通过中介作用间接影响产品质量管理和营销决策的过程中，消费者对品牌的感知质量与品牌信任度的关系起到重要作用。具体来说，产品感知质量越高，消费者对品牌的信任感就会越强，进而更倾向于购买品牌产品，当消费者对某个品牌具有较高的信任度时，那么在进行购买决策时会优先考虑该品牌所生产的产品。

　　二、质量管理与忠诚度的因果关系

　　品牌忠诚度是指消费者对产品或服务的一种强烈的购买倾向，也就是消费者对品牌或产品的喜爱程度。品牌忠诚度是一种无形的资产，是企业拥有的一种宝贵资源，它为企业创造了巨大的经济效益。品牌忠诚度包括两个方面，一是顾客忠诚度，即顾客对产品或服务的重复购买；二是供应商忠诚度，即顾客对供应商所提供产品或服务的购买意向。品牌忠诚度既是企业提升核心竞争力和保持持续发展能力的重要战略资源，又是企业实施质量管理和提高顾客满意度的重要策略。

　　随着市场经济的发展和人们消费观念的变化，顾客对品牌的信赖程度越来越高。特别是在信息时代，消费者不仅追求产品质量，而且还重视产品品牌。因此，企业在市场竞争中要不断提升品牌形象，增强消费者对品牌的信赖，使品牌成为顾客忠诚的源泉。企业要通过各种有效方式，大力宣传自己的品牌形象，提高企业和产品的知名度，赢得消费者对品牌的信赖。要通过各种形式向消费者宣传产品质量是企业生存之本，不断提高产品质量和服务质量；要加强质量监督和检查，提高产品合格率；要加大对产品质量的宣传力度，提高消费者对产品质量和服务质量的认识。

　　质量管理要重视客户满意，提高顾客忠诚度，以确保企业的可持续发展。企业应该明确自己的目标市场和细分市场，找准目标顾客，以满足他们的需求为己任，从消费者的角度出发来思考问题、分析问题和解决问题。企业需要通过有效的市场营销组合策略，最大限度地满足客户需求。企业必须研究消费者需求，在产品质量、价格、服务、环境等方面达到满意状态。

　　三、质量管理与营销决策的联系关系

　　营销决策是指企业根据消费者的需求、愿望和利益，通过各种方式和手段进行市场调查，并将收集到的信息进行分析、综合、评价，确定企业营销目标和营销策略的过程。[3]对于消费者而言，购买决策的过程是消费者在市场上获取信息、做出购买选择以及对购买结果做出评价的过程。因此，营销决策是企业与消费者之间沟通与合作的重要桥梁，对于企业的长远发展有着重要意义。

　　1.以顾客为中心，建立质量保证体系

　　质量管理和营销决策的最终目的都是为了满足顾客的需求。企业需要为顾客提供高质量的产品和服务，就必须首先从产品质量抓起。因此，企业应该从产品质量管理的全过程出发，运用各种有效的管理手段，建立以顾客为中心的管理体制，通过建立健全各项规章制度和工作程序，使企业各个环节、各项工作都纳入规范化、制度化轨道。只有这样才能提高产品质量，增强企业在市场上的竞争力。目前，国内很多企业在生产经营中存在着“重效益轻质量”“重有形资产轻无形资产”等问题。这些问题主要是由于质量管理意识不强造成的。只有充分认识到“产品是企业最大的无形资产”，将“以顾客为中心”作为企业经营战略的核心思想，才能树立起强烈的质量意识，增强对质量问题的敏感性，将其纳入企业经营管理范畴中，努力实现“以产品质量赢得市场份额、以管理创新提高企业效益”。

　　质量保证体系是指由企业内部机构和外部服务提供者所组成的质量管理体系，它是以市场营销为导向，以顾客为中心，在企业内部建立的一套支持企业营销目标实现的组织系统和管理系统。建立质量保证体系主要目的是确保产品质量符合顾客要求，实现顾客满意度。质量保证体系的建立和运行过程包括以下几个环节：首先，必须制定产品质量保证方针、目标和规定；其次，必须确定产品质量标准；再次，必须进行质量管理体系的策划；最后，必须制定并实施相关的组织结构、职责和制度等。通过以上各环节的努力，才能形成完整的企业质量管理体系，从而为企业内部和外部客户提供优质服务。建立和实施质量保证体系是企业市场营销决策的前提条件。

　　2.关注产品设计和制造过程，实行全过程质量管理

　　质量管理要求企业通过建立质量保证体系，并实施有效的控制，来确保产品和服务符合顾客需求。在产品设计和制造过程中，需要进行大量的试验和检查，通过对这些试验数据的分析，可以发现产品设计和制造过程中存在的问题。为此，企业要不断收集有关信息，通过试验来发现质量问题。此外，在产品设计和制造过程中还需要进行质量管理，对影响产品质量的关键环节进行控制，确保产品符合顾客需求。在产品销售后，企业还要对产品的质量进行检验和分析。例如，根据顾客投诉记录来确定顾客是否满意；根据顾客投诉情况来分析顾客满意程度；通过与竞争对手进行比较来分析竞争对手的质量水平；通过分析市场调查数据来分析市场需求。企业还可以对已销售的产品进行抽样检验和检查，并将检验结果汇总到质量管理系统中。如果发现有问题，企业要及时采取措施解决。

　　产品全过程质量管理，就是在产品设计、制造、销售和使用的各个环节中，贯彻全面质量管理的思想和方法，以预防为主，防患于未然，全面提高产品质量。在产品设计阶段，必须进行市场调查和预测，确定产品的主要特性指标，根据主要特性指标进行结构分析和功能分析。在产品制造阶段，必须对生产设备、工艺条件、原材料、零部件、工器具等进行严格检验。在销售阶段，必须对商品质量、服务质量进行监督和管理。在使用阶段，必须对用户使用情况进行跟踪调查，及时发现并消除质量隐患。要建立健全产品质量管理体系。同时，建立健全各项规章制度。要通过科学管理来提高产品的可靠性、耐久性和安全性。

　　3.提高员工素质，加强售后服务工作

　　质量管理与营销决策都强调以人为中心，强调人的素质的提高。企业要在激烈的市场竞争中取胜，必须靠人才。但要培养出一流的人才，必须靠优秀的质量管理和营销决策。在企业发展过程中，质量管理和营销决策是相辅相成、密不可分的，两者不能单独进行。首先，质量管理要以市场为导向，以顾客需求为中心。其次，在质量管理过程中，需要大量的人力资源。企业应通过各种途径不断提高员工素质和能力，以满足市场发展对人才的需要。现代企业需要有高素质的员工队伍，因为高素质的员工队伍是企业取得良好经济效益和社会效益的重要保证。如果员工队伍整体素质不高，不能胜任工作岗位要求，将会造成人力资源浪费、企业成本增加等问题。因此，企业在发展过程中要注重对员工素质的培养和提高，使他们具备更高更新的知识和技能，为企业创造更多价值。

　　售后服务是质量管理的重要内容，它直接影响着产品的市场占有率。在提高产品质量的基础上，加强售后服务工作，及时解决客户问题，增强客户对企业的信任度和忠诚度。售后服务工作不仅仅是保证客户购买到自己所需要的产品，还包括售后技术支持、维修服务、咨询服务以及日常维护等工作，售后技术支持是指在产品使用过程中出现问题时，企业应及时给予解决；维修服务是指当产品出现故障时，企业应及时进行维修；咨询服务是指客户在购买前，企业应做好咨询工作。

　　四、结论

　　综上所述，在竞争日益激烈的市场环境中，企业想要取得竞争优势，就必须注重产品质量管理与营销决策之间的联系。现代企业必须树立品牌意识，从质量管理入手，加强生产全过程的控制，保证产品质量合格；在市场营销上，要注重产品的包装、性能、价格等方面与同类产品相比较，以树立良好的品牌形象。企业应将质量管理和营销决策紧密结合起来，既要通过提高产品质量来赢得顾客信任和支持，又要通过营销决策来满足顾客需求、实现企业目标，从而提高企业竞争力，使企业获得持续发展。

　　[作者简介：邵华峰(1979.8.23-)，男，汉族，浙江兰溪市，本科，助理经济师，研究方向：质量管理]