张国华：互联网广告新规施行在即 将持续规范行业健康发展

2023-04-21   中国广告协会   张国华   点击：次

　　近日，国家市场监督管理总局发布《互联网广告管理办法》（以下简称《管理办法》），自2023年5月1日起施行。中国广告协会会长张国华认为，在原《互联网广告管理暂行办法》基础上（以下简称《暂行办法》），《管理办法》针对我国互联网广告产业发展的新特点、新趋势、新要求，创新明确了诸多规则，并进一步细化互联网广告行为规范，为互联网广告规范提供了实操指南。

　　“种草”“软文”纳入规范 新类型广告有法可依

　　近些年，以在线直播、短视频、滚动图文等新媒体形式进行使用经验分享、产品使用测试、美食店铺探寻等行为在互联网平台上愈发活跃。这些活动或附带产品购物链接，或标注品牌名称话题，或提示购买渠道与方式，广泛以进行品牌宣传、产品或服务推广为目的，具有明显的商业营销属性。但由于《广告法》《暂行办法》没有明确规定，各平台在实践操作中对于此类行为的定性不一，所履行的合规义务也有显著差别。由于法律规范的缺失，对平台治理“种草”“软文”“探店”“测评”等行为带来了不确定性。

　　本次修订中，《管理办法》第九条第三款对“种草”“软文”“探店”“测评”等“软广”问题作出回应，要求广告发布者对“软广”必须显著标明“广告”字样，这意味着“软广”正式被纳入广告监管范畴。并且，《管理办法》还对“软广”的界定提供了两个维度的判断方法，一是推销商品或服务的形式，包括进行知识介绍、体验分享、消费测评等活动；二是提供购买商品或服务的方式，包括附加购物链接等方式，为自媒体时代广告行业规范发展提供了依据。

　　网络广告行为规范细化 提升用户用网体验

　　互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，其多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，当前互联网广告领域存在诸多备受社会公众诟病的乱象，如广告展示时“广告”标志缺失或虚假，欺骗诱导用户点击，弹窗广告无法关闭等，这些严重影响了用户用网体验，也阻碍了互联网广告行业的健康持续发展。因此，《管理办法》进一步明确互联网广告展示、关闭、点击和浏览等广告行为的规范要求，划定行为红线。

　　第一，《管理办法》在《暂行办法》基础上删除了要求所有互联网广告都显著标明“广告”字样的要求，新增要求竞价排名广告、软广显著标明“广告”字样，从表面看是限缩了需要标明“广告”字样的广告类型和范围，但实际上《管理办法》重申了互联网广告的可识别性要求，要求所有广告“能够使消费者辨明其为广告”，这意味着即使标明“广告”字样，但如果标注方式、标注位置、标注颜色不突出，无法使消费者认知其为广告，亦不满足广告可识别性要求，这实际提出了更高的合规要求。

　　第二，互联网弹窗广告“过多过滥”等问题对用户正常使用网络造成干扰，弹窗广告“关闭按钮小如蝼蚁”等问题则严重侵害用户的选择权。《管理办法》为提升用户体验，对弹窗广告“一键关闭”要求进行了细化。“没有关闭标志或计时结束才能关闭广告；关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；关闭广告须经两次以上点击；在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络”等都属于违法行为。从广告主和广告发布者合规角度来看，落实此要求要注意以下几点：其一，必须配置关闭标志按钮；其二，显著标明关闭标志按钮，按钮字体、大小、颜色、位置等应易于识别辨认和定位点击，应防止用户在关闭时误触广告；其三，关闭标志按钮需真实可当即触发；其四，关闭标志一旦触发即需实现关闭效果；其五，用户浏览同一页面、同一文档过程中，不得集中弹窗、反复弹窗骚扰用户。

　　针对广告关闭行为，《管理办法》还将“一键关闭”要求延及至了开屏广告。《管理办法》（征求意见稿）曾将“一键关闭”要求扩展至非弹出式视频插播广告和视频前贴片广告，这意味着视频插播广告和硬件、软件、内容启动播放广告都应确保“一键关闭”。这会极大误伤非弹出式视频插播广告和视频前贴片广告，在“免费互联网服务+广告”的商业模式下，可能对视频类网站经营造成毁灭性冲击。因此，国家市场监督管理总局在《管理办法》终稿中删去了对视频插播广告的“一键关闭”要求，也体现了主管部门包容审慎的监管态度。而“开屏广告”用语也由“启动播放”调整过来，进一步与行业实践保持一致。

　　第三，互联网广告结算方式之一是根据用户的点击和浏览行为来计费。因此，很多互联网广告会通过虚假或误导性内容欺骗、诱使用户点击广告，从而赚取广告费用。原《暂行办法》仅规定“不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容”，并未明确具体的行为方式。

　　中国广告协会在2023年1月6日施行的团体标准《移动互联网应用程序广告行为规范》对用户反映强烈投诉较多的以虚假系统功能消息、虚假播放暂停关闭键、虚假或误导性奖励诱惑等瞒天过海、诱导点击的行为等问题进行细化规范，要求加强行业自律。《暂行办法》充分吸纳了团体标准的规范内容，并进一步补充，禁止以“虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；虚假的奖励承诺”等方式，欺骗、误导用户点击、浏览广告。团体标准中的自律性规范通过《暂行办法》的转化拥有了强制效力，对充分保障用户知情权和选择权更有助益。

　　算法广告建档义务明确 助力打开算法黑箱

　　当前，互联网广告已经成为数字经济的核心产业，市场规模达到万亿，占广告行业整体份额的七成以上。互联网广告行业的发展很大程度上得益于算法技术的发展，算法的创新应用使得广告业实现了从大水漫灌式粗放发展方式到精准滴灌式高效率、高转化、可验证、可评估的高质量发展阶段的转变。但由此引发的算法黑箱等问题引起了社会热烈讨论，也给互联网广告监管增加了不少困难。基于此，《管理办法》新增规定，“利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案”，“广告档案的保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年”。这将助力打开算法黑箱，为互联网算法推荐广告的执法活动提供基础材料。

　　落地页审核范围明确 厘清发布者义务边界

　　《管理办法》第十八条规定：“发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。”此系我国立法首次回应广告发布者对广告落地页的审核问题。落地页相比前端广告位置更加隐蔽，内容版面也更大，监管部门需要穿透前端广告才能判断落地页是否存在违法行为，某些广告经营者便利用此监管漏洞通过广告落地页发布虚假违法广告，侵害消费者合法权益。

　　《管理办法》（征求意见稿）曾要求广告发布者核对“下一级链接中的广告内容”，核对范围较《管理办法》更广，对广告发布者的要求更高。但实际上，广告发布者对落地页的管控能力相对广告主更弱，要求其核对全部一跳落地页的内容会显著增加其合规成本，而且可能超越其能力边界。

　　因此，《管理办法》科学合理确定平台责任，将核对范围限缩为“与前端广告相关的内容”。关联性的核对，应当考虑落地页与前端广告推荐的商品或服务是否指向同一，落地页广告是否存在违法内容等。

　　除确定广告发布者核对范围外，《管理办法》第二十八条第三款还规定：“广告主、广告经营者、广告发布者能够证明其已履行相关责任、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的，可以依法从轻、减轻或者不予行政处罚”，允许平台举证抗辩，合理确定发布者的责任承担范围。

　　广告行业组织获首肯 引领行业健康自律发展

　　《管理办法》第五条充分肯定了广告行业组织的作用，鼓励广告行业组织通过制定行业规范、自律公约和团体标准的方式，加强行业自律，引导会员依法从事互联网广告活动。互联网广告产业的高质量发展离不开“共建、共治、共享”的社会共治格局，需要建立政府监管、行业自律、企业自治、社会监督的协同发展模式。行业组织作为共治格局中的重要一环，可以通过行业规范、自律公约和团体标准的建设，促进行业主体形成一致共识，推动互联网广告行业在创新与规范中发展。

　　中国广告协会一直秉承“服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展”的宗旨，不断助推广告行业自律标准建设，制定并发布了多项国家标准和团体标准，为互联网广告业高质量创新发展提供了准则和指引。《管理办法》的发布实施是规范互联网广告行业健康发展的重要事件，其既提供了新业态和互联网广告行为的规范细则，也充分肯定了广告行业组织在引导行业自律方面的作为和建设。

　　未来，中国广告协会将严格落实《管理办法》规定要求，继续担当好主管机关与行业发展之间的沟通桥梁角色，加强消费者权益保护，对市场上不合规、不合法的互联网广告坚决予以抵制曝光，并联合各市场主体共同探索制定促进广告产业规范发展的标准，加强行业自律，推动诚信建设，促进行业健康发展。

　　作者简介：张国华，研究生学历，亲历了《广告法》的修订过程，曾任原工商总局广告监督管理司司长，现任中国广告协会会长。