“沉浸式”消费来了

2022-09-10   中国质量万里行   李颖   点击：次

　　在中国，线上商家和线下商家的客户流量争夺大战，已经打了快20年。20年来，线上商家由小到大，由边缘到主流，凭借高性价比和便捷操作性，逐渐占据上风，从最早的网淘，到最新的直播带货，似乎风口层出不穷、流量取之不尽。

　　但线下商家也没有束手待毙，他们坚信一点，无论年轻人还是老人，最终都要生活在现实的场景之中。破局的关键，是如何把场景打造得更优秀，更有吸引力。如果真实世界比虚拟世界更好，谁还非要到虚拟世界中去生活呢？

　　以迪士尼乐园为例，无数孩子在这里又吃又喝又玩又大包小包买玲娜贝儿，大家的共识和感受其实只有一个：一定要去现场。

　　消费新亮点：服务性消费快速增长

　　随着越来越多的消费新场景、新模式的涌现，服务业也成为吸纳就业最多的渠道。数据显示，今年前三季度，全国居民人均服务性消费支出同比增长23.4%，快于人均消费支出7.6个百分点，成为今年消费的新亮点。

　　在开心麻花的剧场中，看似宴会入场流程的场景，实际上是完成了一场话剧的验票和落座。剧场内，餐桌餐椅取代了传统剧场的座椅，观众们边吃边看，晚宴氛围满满。

　　在现场，观众不仅可以吃到美食，还可以实时参与到话剧当中。所有的观众，都成为了话剧当中非常重要的角色。“这个有东西吃，它会让观众更有参与感。更有意思，感觉这个票价花得更值。”一位热衷于沉浸式消费的观众如是说。

　　对此，开心麻花西南运营总经理肖立表示，“现在是一个场景化消费的时代，在场景上面会做一些氛围的打造，增加剧目的复购率，从场景的消费上来说，它的拉新率也挺高的，所以还是挺成功的一个尝试。”

　　消费新场景：年轻人的沉浸式社交空间

　　如果在小剧场过一把戏瘾还不够满足，还有更多场景供您选择。每个周末下午，在北京的许多剧本杀店里，一群群穿着汉服等各色服饰的年轻人正在沉浸其中，小飞就是其中一个。1个月前，朋友带小飞来体验剧本杀，他就彻底迷上了。

　　上周，他们玩的一个古风剧本，小飞换上了不久前买好的汉服，几个朋友围坐在一张桌子前，拿着不同身份的剧本，抽丝剥茧地分析各种线索，利用推理找出背后的“凶手”……

　　最吸引小飞的，还是在游戏中沉浸式的角色扮演。几个小时的时间，他全身心地投入角色、发挥想象力补充和丰富角色的过程，也是逐渐放下自我，进入想象和扮演“他者”的过程。

　　在生活里，小飞是个内向的人，老实腼腆，看见女生也不太会说话。但是在游戏里，他经常化身“戏精”，充分运用“阴谋诡计”，常常让一起玩的诸多女生对他刮目相看。

　　“在这里会找到内心的另外一个自己，也会认识很多新朋友。”小飞觉得线下才是真正对他内心有吸引力的地方，“剧本杀带给我完全不一样的体验，收获快乐，收获朋友。

　　虽然移动互联网在快速发展，但祸福同源。深度使用媒介造成的线上倦怠和线下社交无力的困境，开始让很多年轻人反思并逃离网络。他们尝试投入到沉浸式参与的线下活动中，包括娱乐，包括购物，包括社交。

　　市面上出现的各种“主题场景”，正在充分调动年轻人的参与热情，打造沉浸式的体验感受，让置身其中的顾客投入式地沉醉，成了从购物Mall到社区商业中心，甚至到高级写字楼的共识。

　　仅以沉浸式娱乐场所为例，由中国文化娱乐行业协会发布的《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告（2021-2022）》显示，从2018～2021年，我国密室逃脱类、剧本杀类等沉浸式娱乐经营场所的总体数量增长幅度超过400%。

　　消费新趋势：开着房车花甲之年再出发

　　消费新场景不断创新，消费新群体也在不断崛起。今年前十个月，我国社会消费品零售总额同比增长14.9%，继续保持较快增长。这其中，老年人和年轻人的贡献不小。

　　康苏今年60岁，退休后，她和老伴一起买下一辆小型房车，开启了新生活。她告诉记者，别看吃住都在车上，旅行的花费其实并不少，“两人吃喝拉撒算下来一般就是八千元到一万元一个月，添置一些东西可能平均每月就五六百元。”

　　在康苏看来，虽然支出远超退休前，但成为一个“旅游达人”一直都是自己的愿望。最近，她又添置了不少电子设备，下次出行时拍短视频用。

　　第七次全国人口普查数据显示，中国60岁及以上人口已达2.64亿人。追求品质生活的老年人越来越多，“银发经济”正在崛起。

　　消费新动能：五个国际消费中心城市建设格局初定

　　今年前三季度，我国消费对经济增长的贡献率达到64.8%，这个数字比2019年高出了整整7个百分点。作为消费的“桥头堡”，目前，我国首批五个国际消费中心城市北京、天津、上海、广州、重庆，也正在寻找新的消费增长点。

　　按照规划，北京着重开发首店经济，吸引品牌在北京开设首家门店。今年前三季度共有696家首店落地北京，比2020年全年新增513家。按照目标，力争到2025年，吸引国际国内品牌在北京开设3000家以上首店、创新店、旗舰店。

　　广州拥有全国首个销售额万亿级商圈、近600个专业批发市场、跨境电商与直播电商规模全国第一；而作为传统商业中心的上海，正加快集聚全球消费资源，打造引领全球消费潮流的新高地；天津将打造功能强大的国家会展经济区；重庆将通过提升城市导游、导购等标准化服务，创新文旅消费供给。

　　专家表示，随着我国多层级消费中心规划布局的不断加强，可以更好减少消费外流，大幅度挖掘中国消费的潜力。中国宏观经济研究院综合形势室主任郭丽岩表示，新型消费供需两侧都有很旺盛的市场支撑，预计未来新型消费还将呈现一种蓬勃向上、增速很高、体量很大、模式业态不断拓展的发展趋势。