时间终将流逝，红颜亦将衰老，曾经的被人当成小孩的那群人已然在时间的冲刷下，逐渐变成这个社会的一部分，走着他们自己的人生旅程。当70后80后成为社会的主力部分的时候，当被人问到“90后”的时候，你会想到什么?是时尚、是年轻、是朝气，还是新新人类?或许在每个人的眼睛中都会有着自己的一套衡量标准，而事实上，“90后”我们也不得不承认他(她)们所指代的仅仅是一个年龄性的群体，而非一个群体的内在素质和总体特质。
而在90后的时候我们还真的不得不提到他们的一些社会背景和时代背景当然还有现实生活中给他们来带的物质基础。我们说90后的消费者有一个非常明显的特点，特点是极度缺乏安全感。会引申到很多其他的方面，我先跟大家解释一下什么是极度缺乏安全感，以及为什么他们会极度缺乏安全感。来自于三个方面：
1、社会竞争加剧让90s倍感压力
第一个方面，就是面对现在市场的竞争，没有经验的90后会有种强烈的不安全的感受。现在经济相对放缓，而在这种情况下放假却一路高歌猛进，社会保障，贫富差距，环境污染也成为一些问题。而在这样的社会环境将对于90后带来什么呢?或许90后的他们很清楚靠自己的力量要从原始积累改变自己的人生，创造新的财富，个体上升空间其实会相对变窄。而他会觉得我买不起房，找不到合适的工作，他们对未来的风险意识也在不断的加大。
2、新一代消费者对于风险感知能力极大提升
对于风险感知能力的不断提升，对于新一代的消费者跟以往的消费者是非常不一样的。我们知道社交媒体欣欣向荣的发展，网络的资讯触手可及。在这样的情况下，我们的消费者其实在极大程度上，在相同的年龄段里边，他们对于社会问题的认识，对于风险感受的能力都极大程度地提升了。80后、90后的消费者会提前进入成年期。也就是说他们会更早参与社会问题的讨论，更多融合在各种可能还不需要他们年纪做的事情。我们经常看到十几岁的小孩讲的话已经像大人一样了，这就是所谓的“提前成人期”。但是另外一个方面我们也看到了85后、90后的消费者体现了另外一个非常显著的特点，他们是延后青春期。为什么说是延后青春期?他们其实在他们应该已经可以稳定下来的年纪，还在不断探索自我，不断需要寻找人生各种可能性。
3、他们拥有强烈的自身价值感知
在这个时代背景下对于90后的消费者，他们有强烈的自我意识。而我们都知道，我们每个人的性格特点是不可能一样的，这样就导致了强烈的自我意识会带来人群更加多元化，而人群更加多元化使彼此之间更加不能认同，导致更细分的市场，更多元化的一些选择。这个都是由于消费者自身的一些变迁，对自我的认识，对风险的预判在消费市场带来的一些想法。从2014年到现在 ，如果看饮料市场各种针对小众的品牌，对于年轻人的品牌，不同有趣名字的单品都上市到市场当中，希望抢夺不同的细分市场。
享受生活、喜欢被众人关注、乐于分享、忠于自身是“90后”整体时尚态度。而“90后”的轻奢时尚态度是自我而数字化的，有着很强的表现欲，与“80后”以5年为一个特征群区分不一样，“90后”的群体几乎是以2年为一个年龄段，特征有所相同。
80后跟90后，跟60后、70后最明显的特点，大家都知道就是他们花在网上的时间，花在社交媒体上的时间远高于60、70后。70后使用社交媒体除了发短信的功能以外，使用朋友圈的比例其实只有60%，但是80后的比例有83%。所以他们更积极地在虚拟世界中进行互动。
我们都看电视，好爸爸、好妈妈、好声音等等各种综艺节目，以前我们在电视上看，但是现在消费者喜欢在网络上看，因为他们一边看，一边可以“弹幕”，大家知道什么叫“弹幕”吧?就是你看视频的时候一边在网上看视频可以吐槽。原来看电视自己只看自己家的电视，但是现在你可以跟海南的消费者互动，互相吐槽武媚娘有多么的不靠谱。所以你可以在不一样的空间，针对同一样的兴趣点，跟不同的消费者在虚拟世界上面进行沟通。
新的消费者喜欢怎么样?他们喜欢刷存在感，他们喜欢你点赞，看到我了你点赞，代表你看到我了，频繁转发代表我的存在感。统一格式怎么样，所有人回复都是相同的格式。这个都是他们在网上释放自我、释放情绪，需要存在感，希望被认同非常重要的一些方面。其实我自己认为有一个品牌在这上面做得非常好，耐克在网络上面不作为旁观者，而是参与到年轻人在网上的部落讨论，比方说滑板俱乐部、街舞等等，这些俱乐部当中一旦有这些议题他们去参与，他们去赞助。这些活动都让品牌从原来的旁观者变成他们参与到年轻人的讨论当中，跟年轻人进行积极的互动。这些都是在二次元的世界当中，厂商可以更多考虑跟消费者进行互动的重要环节。
他们并不是很在意自己被别人怎么看，而是有着自己的一套标准，在自己的标准内怎么舒适怎么生活，比如自费旅游、摄影、聚会等。任凭你说他们散漫也好，不懂事也罢!他们有自己的想法，有自己的行为方式。至于那些冷冰冰的生活规则，就爱咋地咋地吧!他们就是要更自我，更人性化!不合理的他们就是不会遵循，不去勉强自己违背自己的意志!但他们乐于尝试新鲜事物并愿意为改善自身状况承担一定的风险。
如今奢侈品市场的消费群体已经逐渐多元化，不仅包括社会中收入较高人群，也包括许多希望追求独特和个人价值的中端消费者。消费群体的变化催生了新型的奢侈品种类，有些学者将其称之为轻奢品(Entry Lux)或者新奢品(New Lux)。轻奢品的消费在我国呈现出逐年上升的趋势，其中90后的青年消费者尤为突出。我国90后消费者是自我、数字化的一代，追逐潮流且对流行时尚更为敏锐，他们心理和行为特征对轻奢品的发展有很大影响。
目前关于奢侈品的研究多数集中在消费者奢侈品动机和影响因素上，认为消费者购买奢侈品最主要的动机是炫耀性。Vigneron和Johnson(1999)从公众性和私我性的角度出发，把消费者动机分为炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义，同时涵盖了个人导向动机。而Tsai(2005)研究奢侈品牌消费的个人导向动机，其中包括自我取悦动机、自我赠礼动机、内在一致动机与品质保证动机。轻奢品虽然可以借鉴现有奢侈品理论，但是由于轻奢品高质低价的特征，消费者的消费动机应该与传统奢侈品会有所不同。
同时，奢侈品品牌与消费者自我之间的关系一直是研究的重点内容。自我概念是心理学的一个术语，是指“个体对于自己作为一个对象时的整体看法和感觉”，消费者的购买行为很大程度上受到消费者形成的自我概念的影响。自我概念包括三个方面：理想自我、真实自我和社会自我。人们对于自我概念的判断和评价，就会形成人们自我感知和态度，进而影响其行为。轻奢品沿袭了传统奢侈品的情感效应，因此其自我认知与购买意愿之间也可能存在着某种关联。
中国90后消费者轻奢品消费动机对其真实自我概念认知有影响。但是，炫耀心理和自我享乐心理对于真实自我概念认知的正向影响显著，求异心理对消费者的真实自我概念认知作用并不明显。造成求异心理作用不显著的原因，可能由于90后的时代特征。90后一代是个性化较强的一代，他们的生活环境与其他年代消费者相比更为优越，独生政策、经济水平的提高，使得他们具有其他年代消费者更加明显的个性特征。对于这一代消费者来说，可以彰显自我的方式非常多，轻奢品所带来的差异感不足以成为其真实自我体现的一个方面。
消费者的变化其实很多程度上跟他的价值观、社会背景有相当大的联系，在座的各位，相信跟我们很多人一样都来自于60后代、70年代，有一些同事来自于80年代。因此我们今天跟大家更多进行分享的是关于90年代以后的消费者，以及他们的意识形态、价值观是如何影响消费市场变化的，以及对于我们厂商产生深远的意义。对于我国90后消费者来说，其真实自我概念的认知对其消费意愿有着显著的正向影响，即自我概念认知越高，购买意愿越强烈。他们所关注的产品特质包括：时尚、成功、健康、阳光、精致、务实、责任、高贵。当然还有一点：质量。之所以没有把它放在产品特质之列，是因为“90后”天生就认为,品牌战略应该以质量和服务为后盾，他们之所以会选择名牌是因为他们追求更好的质量和更有品质的生活。
“90后”的时尚消费态度主要是个性使然。混搭、个性、爱淘、跨界、穿越等关键字成为了“90后”的时尚标签。他们还处于消费习惯的养成期，他们的性格活跃善变，单一的产品已经很难刺激他们的购买欲望。不盲从、追逐潮流、数字化、重视品牌是“90后”时尚消费的特征。总的来说，“90后”族群对“美”的追求大大超过了对基本生活的追求;广告形式和风格影响着他们对产品的喜爱程度。不可否认，“90后”年轻人的消费能力正在增强，针对“90后”年轻人的特点需求和理念，影响他们的消费观，必将引发新的商业热点。
所以如何抓住细分市场，强调人群的多元化，在彼此不认同之间找到关系，帮助消费者延展青春中探索无限的可能性，使得品牌不是一个站在消费者、年轻人身边的旁观者，为他们呐喊加油，你的青春你作主，你应该冲破障碍，不断实现自身的价值;而应该是一个和年轻人共同前进、有同理心的共同的感知者。
90后的消费动机中，炫耀心理和自我享乐心理对购买意愿有间接的正向影响关系。因此轻奢品企业应该在产品设计和推广过程中，突出产品的社会属性，彰显身份，同时兼顾舒适，突出年轻、激情、自由等个性特征，设计和推广轻奢产品。另外，卓越的产品品质、合理的价位是轻奢品最基本的特征，更是消费者对轻奢品的普遍认知。因此，轻奢品企业不能只关注产品的外在和延伸产品，对于产品核心价值应尤为关注。
真实的自我概念对于消费者购买欲望有着正向的影响，而90后的个性特征尤为突出，时代特征鲜明。轻奢品企业应该在品牌推广过程中，对90后消费者进行认真剖析，充分了解其消费心理，对其真实自我概念进行调查研究，在品牌推广中，尽可能配合消费者真实自我概念的体现，关注消费者的社会属性、文化属性和经济属性，使品牌个性与消费者自我概念保持一致，通过形象匹配挖掘和吸引更多潜在的消费者，维系消费者对品牌的忠诚。同时，应关注品牌形象的独特性，针对90后消费心理特征，采取差异化的营销策略。
90后消费群体已逐渐成为轻奢品的重要消费群体。他们注重的不仅仅是物质上的满足，更看重产品或服务的文化韵味，追求一种精神层面的体验。因此轻奢品企业应该在营销过程中确立品牌文化的底蕴，将自己独特的文化传达给消费者。企业可以借助于轻奢品品牌的真实发展历史为传播点，深度挖掘轻奢品品牌的价值源头，赋予品牌独特的文化内涵。同时，也可以通过组织时尚秀和特别的公关事件来营造独特的品牌文化环境，为消费者提供更多的机会去了解轻奢品品牌知识，提高其品牌的鉴赏能力，增强其品牌认同感。
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